入世十年 大金龙的海外征程

　　文 黄蓓蕾

　　入世10年，跳出了“血腥价格战”的亚非拉，大金龙在开拓“兵家必争之地”的欧洲市场，其步伐走在了最前列，这具有标本意义的海外之路，也许对中国其他出口企业不无裨益。

　　作为国内最早“走出去”的客车企业，厦门金龙联合汽车工业有限公司(下简称“大金龙”)在客车市场正演绎“加速度”。

　　11月底，厦门还并未有初冬的寒意，大金龙销售大楼人来人往络绎不绝，和往年的淡季相比，今年的销售显得有些异常火爆。大金龙副总经理朱国强的脸上，笑容犹如阳光般灿烂，今年前10个月，他和他的团队已经完成了全年的海外销售任务，达到18.3亿元人民币。对于后两个月的业绩，朱国强笑称将是“锦上添花”。

　　大金龙正式开启全球事业之路和中国加入WTO的时间几乎同步，10年精心耕耘，从2001年的10个国家和地区，到今天产品已累计出口到全球84个国家和地区，并在50多个国家和地区设立了特约经销商和服务机构。

　　10年时间，大金龙已经成为海外市场布局最广、出口目标国家最多、外销产品跨度最大的中国客车制造商，这具有标本意义的海外之路，《汽车观察》希望深入剖析，也许对中国其他出口企业不无裨益。

　　把棋子下到国外

　　任何一个民族品牌最后都面临着一个共同的问题——如何跨越国界实现民族品牌的全球化？

　　尽管彼时朱国强还未到任，但他觉得前任者的业绩也值得抒写。2000年前后，大金龙在市场层面已占据国内最大的分额，且拥有最广泛的客户资源；产品层面，它是国内最成熟的中高档车的制造商，品种齐全；此外，它还在国内承担过很多次国家国际级的会议接待任务，被中外游客津津乐道。

　　此时的大金龙开始不安分，他们认为，已经到了开始开拓海外市场的时期。

　　一段时期以来，特别是加入世贸组织以来，人们谈国际化、全球化的多了，谈民族工业、民族品牌的少了。有人甚至认为，在国际品牌与国际资本的重压下，国内企业已失去了创造民族品牌的机会，在我国入世的大背景下，再谈民族工业民族品牌就是狭隘……

　　大金龙很不认同，它用实际行动予以驳斥。大金龙专门成立了主负责海外市场的商务部，抽调一支精干的队伍，短短的几年时间，便按照当初的战略部署顺利打开局面，业绩一路飘红。

　　2000年，向伊拉克出口30辆豪华客车；2000年-2001年，陆续为香港提供200多辆豪华双层客车；2002年，在澳门地区完成销售车辆35辆；2003年，出口马耳他80辆公交车，短短数年间，大金龙产品遍及东南亚、中东、中欧等地。

　　在国外品牌充斥的客车市场里，大金龙不仅创出了自己的品牌，位居市场销量榜首，而且为民族工业如何与世界品牌竞争提供了宝贵经验，在零距离接触世界一流品牌同时，激发了其进取之心，提升产品品质，最终构建一个“品牌→收益→更高品质→更高品牌→更高收益”的良性循环。

　　在尝到海外的甜头后，跟随者也随之多起来。据统计，在2005年，整车出口企业多达1025家，其中出口额1亿美元以上的企业仅有两家，出口额在1亿美元以下、3000万美元以上的也只有8家；其中超过600家企业出口在10辆以下，更有160家企业仅出口汽车一辆。

　　在那段时间，“中国制造”正如潮水般涌向世界各地，很多企业就是一锤子买卖，有些外贸公司也是有一单做一单，根本没有售后服务可言。很多汽车企业把产品出口到国外之后，部分产品质量不佳，加上零配件供应不上，产品维修不及时，售后维修服务网络不健全等，导致中国汽车品牌在海外市场上的声誉非常不好。

　　而那些享受了这些商品或者福利的国家，却对此不乏担心和疑虑，这些担心和疑虑，是很容易用自由贸易理论予以反驳。与此同时，大金龙的竞争优势正受到威胁，2007年时，它的海外销售与宇通、苏金相差近一半。

　　与其坐以待毙，不如行动起来。“中国自主汽车品牌参与国际竞争不能永远停留在产业链的低端，靠价格打天下。‘中国制造’要真正走向世界，就必须为客户提供质量可靠的产品、技术支持、售后服务和高附加值的产品品牌”，朱国强说。

　　危机后的转机

　　在历经了全球经济高速增长后出现的泡沫，金融业开始崩盘，随之，经济开始回归自然；正在急剧上升的中国汽车出口正面临一次变革。

　　2007年，商务部对产品进行出口许可证的管理，要想获得汽车出口资格，首先必须通过国家发改委汽车生产准入考核并已在《车辆生产企业及产品公告》中公告，同时要通过国家强制性产品认证和ISO9000等国家承认的企业质量管理体系认证等资质条件。此外，准出口政策资质条件还将包括：出口企业在海外市场的售后服务体系和维修服务能力、汽车整车产品上一年国内市场销售数量和最近2年出口量等等，以此规范整车产品的出口秩序。

　　要想在海外市场要取得更大进步，在亚非拉等以价格竞争为主导的市场，厮杀已经非常血腥，大金龙开始剑走偏锋，做市场的“异类”。

　　这时，大金龙引进了曾在我国第一家汽车进出口公司工作多年的谢卫国担任海外销售部经理，以及在家电行业颇有建树的朱国强任主管外销的副总经理，一场大的变革由此开始。

　　海外部门开始重构，从游击战变为阵地战，按照市场需求、特征、经济状况、地方文化分为西欧澳洲区、东欧区、拉美区、西亚非洲区和亚洲区等几个大区，精细化分工，把原来交叉的分拆，没有的重建；另外，量化绩效极大调动了员工的积极性。谢卫国很自豪地对《汽车观察》记者表示，大金龙海外销售人员在行业数量最少，但产出最高。

　　此外，风险管理体系的建立和订单的管理，让大金龙2008年至今没有一笔坏账。

　　新的组织机构和激励机制，以及在市场的均衡分布上(新兴国家市场占据40%的份额，发达国家和发展中国家市场分别占30%)，从2008年起，大金龙外销打了一个漂亮的三年战役，谢卫国给《汽车观察》的一张10年销量图中，可以清楚地看到，曲线是直线上扬的。

　　对于朱国强来说，开战之年就有收获确实是件可喜的事情。

　　2008年大金龙外销从2007年的7亿多元人民币增长到14亿元人民币，2009年面对金融危机逆势而上，占据中国客车行业出口的第一位，并一举拉开了与第二名的距离，值得一提的是，当年外销收入贡献约占到全公司销售收入的1/4，而利润贡献率却占70%以上。利用科学的经营管理手段，海外销售人员的订单和平均业绩贡献都翻了一番。2010年，大金龙持续突破创新，在国际市场披荆斩棘，产品出口遍及全球80多个国家和地区。

　　欧洲市场发力

　　今年，对于大金龙海外出口来说具有里程碑式的意义，朱国强也觉得值得详述。4月2日，172辆大金龙客车在厦门现代码头正式交付欧洲顶级运输服务集团英国ARRIVA旗下的马耳他公司，这批车辆全部搭载欧V排放发动机并配备全球领先的车载信息管理系统，订单总价值超过1500万欧元。这是近年来中国客车出口销售的最大批量订单之一，也是中国汽车向欧盟国家单一批次出口金额最大的订单。

　　有评论认为，大金龙马耳他公交项目，不仅是鼓舞中国客车迈向国际高端市场的一个榜样，也为中国自主品牌汽车开拓欧盟市场提供了可供借鉴的范本。

　　欧洲地区是世界汽车工业的发源地，也是全球汽车企业的“兵家必争之地”，大金龙从2003年开始精心耕耘欧洲市场，真正进入欧盟国家市场是在2005年，大金龙两款车型率先通过欧盟整车型式认证(WVTA)，这个时候大多数客车企业还不知道WVTA认证为何物，大金龙已然获得了进入欧盟的“通行证”，就在当年，向英国批量出口了XMQ6127。

　　作为汽车企业进入欧盟市场的“通行证”，WVTA认证涉及多达40项的检测指标，这些基于欧洲成熟的汽车工业和汽车消费设定的指标，谢卫国看来，难点主要有三点，欧洲很讲究汽车设计的规范，对于车的噪声、振动有较高要求，另外在排放上也高于国内标准。这些确实在中国尚显稚嫩的自主品牌面前筑起高高的“门槛”，单单产品认证一项，大金龙研发团队就做了巨大的投入。

　　“遇到挑剔的客户不一定是坏事。”朱国强认为，七年的耕耘，大金龙已经在欧盟市场取得了不错的成绩，并且呈现持续上升的趋势，远远跑在其他中国客车品牌的前面。他们先后将车辆出口到英国、法国、德国、意大利、罗马尼亚、保加利亚、奥地利、瑞典、斯洛文尼亚、匈牙利、塞浦路斯、马耳他等12个欧盟国家，而当其他企业意识到这块蛋糕，才开始做认证时，如今的大金龙已经有10款车型可以进入欧洲销售，并且已经建成了一个遍布欧盟国家的营销网络。

　　其实，对于进入欧洲市场，在家电市场已拥有很多经验的朱国强有着很深刻的感受，“一定要找到一些能够提供5-10年稳定订单的大客户。”朱国强对《汽车观察》说，以他的经验，一流的交通运营商将是他们最佳的拍档，马耳他公交项目中，大金龙联手的是欧盟最大的运输服务集团之一的ARRIVA，它们在欧盟拥有16000辆运输车辆，但此前并未使用过中国客车，为什么这次会选择大金龙？

　　ARRIVA马耳他公司总经理Keith Bastow先生表示：“ARRIVA早在5年前就开始关注中国客车在欧盟市场的表现，我们发现大金龙在欧盟市场成长十分迅速，许多用户对其产品质量和服务都给予满意的评价。在参加马耳他公交项目的竞标中，我们除了对客车质量有较高要求外，还希望在成本上有一些优势，大金龙正好满足了我们在质量和成本上的双重期望，因此我们选择了大金龙。”

　　谈到这里，大金龙海外综合管理部经理韩志红深有感触。她从1993年进入大金龙，担任过很多岗位，最难忘的是在2003年条件还很艰苦时，率先出口80辆11米公交车马耳他，撕开了欧洲市场的一个口子。作为公司对大客户重点开拓的具体实施部门，海外综合管理部对像ARRIVA这样的标杆客户制定了长期的营销策略和产品规划，并最终在2010年IAA汉诺威车展上签订了合同。

　　除此之外，2011年7月28日，大金龙还与沙特SAPTCO公司在厦门正式签订150辆12米豪华旅游客车的销售合同，本批订单价值1亿元人民币。SAPTCO公司全称“沙特国家运输公司”，旗下拥有超过7000辆大中型客车，是当地最大的交通运输服务公司。此前SAPTCO公司采购的车辆全部为奔驰、沃尔沃等来自欧洲的国际知名品牌的高端客车，这是SAPTCO第一次采购欧洲高端品牌以外的客户。

　　“海外客车市场的竞争除了品牌、产品之外，在未来，第一竞争力一定是渠道。”谈及开拓欧盟市场的感受，韩志红表示，必须承认大金龙的产品目前与欧洲著名客车品牌相比仍有一定差距，但我们始终都在学习、改善，就好比一支足球队必须跟强队过招，才能不断提升球队的水平。事实证明，大金龙这几年的进步很快，差距正在缩小。通过进军欧盟高端市场给公司产品设计、工艺水平、品质管理、企业经营等方面能力的提升是全面的，使得企业在未来激烈的客车市场竞争中占据主动权，也为公司开拓北美等其它高端市场打下良好的基础。

　　“接下来我们将全力开拓北美市场，明年大金龙会有样车出口美国进行试验、认证工作，预计在2013年我们将在北美市场实现批量销售，这也标志着我们将完成全球市场布局中的最后一块拼图。”朱国强透露。

　　对于未来，朱国强胸有成竹地对《汽车观察》说：“目前外销占大金龙销售总额的比例已经达到了30%左右，我们希望在未来5年内逐步提升这一比例，我们已经做好了准备。”