李安定

　　来自全国乘用车市场信息联席会最新统计数据，2009年1月份一汽大众实现终端销量近4.3万辆，再次夺得1月份全国轿车销量冠军，其中大众品牌销售近3.6万辆，奥迪品牌超过7,000辆，赢得新年开门红。

　　此前，一汽大众以51.3万辆成绩成功夺得2008年度全国乘用车销量冠军。保持了强劲的发展势头。

　　全球车市面临整体严寒，中国车市却是处于一片“暖冬”行情。由于国家密集出台一系列鼓励轿车消费的政策的刺激，一月份，中国汽车总产量79万辆，增长12%；第一次超过世界汽车第一大产销国美国(66万辆，负增长30%)。

　　然而，在全球金融风暴的大背景下，中国车市竞争日益加剧。在合资企业中，以大众为代表的德系车和以丰田、本田为代表的日系车之间的争夺战，成为市场重头戏。南北大众，依托一汽和上汽两个国内实力最雄厚的集团，又有国际汽车大集团在寒流中唯一保持增长的大众汽车的技术后援，目前在这场竞争中，持续保持了领先优势。

　　一汽大众销售总经理胡咏称：凭借完善的产品线和领先的产品力，在各细分市场全线飘红，是一汽大众稳定表现的有力支撑；同时，一汽大众推行的营销新政，尤其是今年全面开展的“经销商合作发展计划”，进一步提升了经销商的市场信心，为市场的持续走好提供了通畅的渠道。

　　完善的产品架构是夺冠的保障

　　一汽大众通过近几年的产品架构完善，目前已经形成了一个合理的产品梯队。在高端市场，一汽大众有奥迪品牌C级车A6和B级车A4车型；在中端市场，一汽大众则有大众品牌的B级车迈腾，A级车速腾、新宝来、捷达、高尔夫等产品，这些产品共同覆盖了A、B、C三个目前中国最主流的轿车市场。

　　这些产品各具特色：新上市的产品如新奥迪A6L和A4L、迈腾、速腾等，在技术和性能上保持国际领先水平；新宝来是首次在合资企业以中方为主导研发的新车型；而宝来经典、捷达等老产品则在服务、性价比上领先。从而保证了这些产品都能够在各自所在的细分市场占领一席之地。

　　在2008年，虽然车市趋冷，一汽大众没有放缓新品推出的步伐，并且更加注重策略性。一方面一汽大众推出了未来的战略车型新宝来、新奥迪A4；另一面，一汽大众对于旗下其他的每一款产品，都有针对性地进行升级，如推出了速腾冠军版、五彩高尔夫、捷达“新前卫、新伙伴”、迈腾2.0 TSI等，都是一汽大众经过对市场和消费者的充分调研后而推出的。产品性能更加完善，配置也更加丰富，充分满足了消费者的不同需求。

　　10月份，一汽大众推出了合作开发的新宝来，年底前短短两个多月，新宝来终端销量已经突破一万辆，在上市初期拉产的情况下达到10468辆，对一汽大众最后两个月的上量做出很大贡献。

　　迈腾作为一款以技术见长的车型，消费者了解其领先性尚需要一个过程。经过一年多的市场摸爬滚打，迈腾已经进入了稳步增长的轨道，尤其是在迈腾2.0 TSI推出后，销量一直处于攀升中。今年一汽大众还将推出搭载彰显一汽大众的核心竞争力的DSG双离合变速箱的新车型，让中国的消费者能够与世界同步享受到领先技术。

　　在当年同一时期上市的富康、桑塔纳、捷达“老三样”中，只有捷达能一如既往地保持热销态势，以超过20万辆的成绩再次摘得2008年单品销量冠军，成为一汽大众很骄傲。捷达成功的原因除了口碑、网络、性价比等之外，更在于其持续的更新换代。2008年下半年，捷达又推出了“新前卫、新伙伴”，在配置上进行再一次升级。

　　体系能力建设是成功的突破口

　　能够在“寒冬”中保持稳健，并最终夺冠，还得益于一汽大众的体系能力建设。经过18年的积累，一汽大众除了建有国际一流的制造工厂和产品，形成国内最庞大的营销网络，也有一个全面的危机预警和解决机制，这就使一汽大众有能力在危机爆发之初，就迅速调集资源重点突破，特别是给经销商伙伴足够的支持，对市场的变化作出快速的反应。

　　体系能力的健全使一汽大众在2008年金融危机爆发之前就已经对整体市场有了一个初步的预期，并迅速出台了12条商务政策，从市场营销角度做出调整。事实证明，正是此次先人一步的决策让一汽大众有了一个缓冲的机会，并为下半年的市场突破奠定了坚实的基础。

　　2008年下半年，资金周转和库存压力过大，经销商面临的严峻挑战。作为应对，一汽大众加大对经销商的融资和总量控制下的免息支持，以缓解经销商的资金压力；通过实施主要产品的STD奖励政策，完善对经销商的考核奖励办法，改善经销商的盈利水平，一汽大众的原则是只要经销商努力了，就一定要保证他们得到更多的利润。同时，在展厅升级、市场秩序等方面，一汽大众都做出了相应的调整。

　　2008年下半年，一汽大众的营销管理团队深入各地了解市场动态，与经销商座谈，并最终决定打响一场以“稳定市场、快速求变、以点带面、规范价格”为战略指导的突围战役。

　　在这个指导方针下，各大区域以及当地经销商充分联动，根据目前市场状况，结合不同车型在市场的反馈，实施差异化战术，并进行相应的市场推广和促销活动。像“迈腾金秋行动”、“胜利冲金，极速行动”、宝来经典战役等活动，都是在这个方针下进行的有效市场活动，都最终对一汽大众的销量突破起到了关键的作用。

　　另一方面，为了提高消费者满意度，提高一汽大众经销商核心竞争力，一汽大众稳步推进“J.D.Power制胜战略”，帮助经销商提高销售服务能力，提升用户满意度。此外，制定有竞争力的网络规划选建标准，优化成本，提高经销商盈利能力，最大限度地减少经销商资金投入。这些工作都在一定程度上提高了经销商的体系能力和抵抗风险能力。

　　“09经销商合作发展计划”

　　2009年新年伊始，国家公布的汽车购置税减半，以及产业调整五大振兴规划。首次鼓励轿车消费，促进车市内需积极发展。在全球汽车产业遭受严重打击的今日，中国车市将进一步成为世界汽车业的引擎。

　　国家对于1.6及以下排量车型购置税减半的小排量鼓励政策对一汽大众非常有利，目前的新宝来、速腾、高尔夫、捷达等5大车型，都是1.6升排量中最有力竞争车型，在2008年，这些车型的销售近32万辆。国家的鼓励政策让一汽大众对于2009年的市场有了更多的期待。

　　在2009年，一汽大众的步伐会更加理性和踏实。工作重点将放在全面提升销售公司体系能力，重点加强专业基础工作建设，并启动“经销商合作发展计划”。从各个方面提升全价值链整体营销能力，苦练内功，在变幻莫测的市场中确保立于不败之地。

　　该计划先从产品定位出发，做好市场与用户研究，把握用户需求动向，做到投放精准，用户指向性明确。在经销商环节，积极配合经销商提出的各种需求，达到资源和需要的匹配，保障物流；提高经销商销售和售后服务水平，向经销商运营提供运营和售后服务的指导与检查，提升经营能力；通过对客户信息管理和应用，加强对现有客户资源的利用开发，再次拓展经销商盈利空间。

　　在新品方面，2009年一汽大众将给消费者带来更多惊喜。配置DSG双离合变速箱的迈腾、全球车界瞩目的高尔夫A6将会在年内推出。配置、价格等力求会让消费者满意。