大众品牌正在被“透支”

2014年09月16日09:14 轮语汇作者：傅雪峰我有话说

　　大众现在满脑子的“降成本”、“降成本”，在“模块化”的哨声之下，全系产品迈着正步“一二一”。这个看上去整齐得有些可笑的产品军团，潮水般地涌入市场，为大众创造着潮水一般的利润。

　　巨额的利润面前，大众已经听不进任何批评的声音，一方面执意把“套娃战略”进行到底，另一方面，在任何可能妨碍赚钱的地方妄动手脚，导致汽车可靠性的持续下降。

　　说起来，大众的“套娃战略”源远流长。在1980年代的哈恩时代，大众就能熟练运用平台技术，一个平台上造多款车，以平分摊研发和零部件成本。到了1990年代，皮耶希更是打通了跨平台的零部件通用，比如电动后视镜调节系统，小到POLO大到辉腾，用的都是一套东西。照这个思路发展下来，大众又搞出了个模块化的概念，把车分成几个大的模块，像搭积木一样就可以组合成不同的车型，一个平台就能生产不同级别的车。

　　零部件的高度通用化，确实可以大大降低汽车的研发和制造成本，但凡事总有度。大众不但在机械和电子方面搞模块化，在外观设计方面居然也搞这一套，现在大众的汽车千人一面，似乎是一个设计师设计好一个范本之后，一帮子设计系的实习生照葫芦画了一堆瓢。

　　一堆看上去毫无个性的汽车，却成了大众最大的个性，这种搞法表现了大众对于“大众”这个品牌的过度自信。在一个追求个性化、多元化的时代，在特别注重创造性、灵感与想象力的汽车设计领域，大众系列汽车整齐化一的外观，只能说明一个问题，那就是，大众认定，只要有一种好卖的设计就足够了，无论车大车小、种类、用途，都可以在这种设计之下获益。

　　大众的这种自信也不全是盲目，中国这样的新兴市场，仍然是一个“看脸”的市场，很多买家选车，全靠眼缘。而大众从中发现一个窍门，那就是找到一种受到广泛认可的外观设计，然后复制到全系车型，大大小小的车，看上去都是一样的硬朗、挺括、有高级感。区分它们的，主要是子品牌和价格，而不是外观。

　　换句话说，不管你愿意花多少钱，总能找到一款挺气派的“大众车”，至于这款车叫桑塔纳还是朗逸还是速腾，都不重要，重要的是，它们看上去都是“大众车”。这样做的好处是，一大堆的中低端车型，可以靠相似的外观沾上高端车型的光，因为它们看上去也很“高级”；坏处是，低端车型会拖高端车型的后腿，拉低高端车的“档次”。在大众的品牌没有今天这样强势的时候，辉腾这样的高级车确实被外观相似的帕萨特拖累，但如今的大众品牌如日中天，全系车都沐浴在光辉之下，有谁会在意潜在的隐患呢？

　　设计代表着一个汽车品牌的品味，不同的设计赋予不同车型独特的个性，优秀的设计让人欣赏、赞叹、留恋，但再优秀的设计也不能所有车型“通吃”，大众如此“投机”的设计行为，真的可以长久吗？

　　“大众”这个品牌正在被“过度消费”，大众公司急于推出一大堆毫无个性的汽车抢占市场份额、瓜分利润。这完全把汽车看成是一种单纯的赚钱的生意，只讲究投入最小化、收益最大化，而没有人去真正关心什么才是伟大的汽车产品。而伟大的汽车公司，必须有伟大的产品去支撑，正如当年大众倚仗伟大的甲壳虫和高尔夫成名一样。

　　甲壳虫和高尔夫之所以伟大，是因为其优秀的设计、可靠的质量、平易的价格让它们成为值得依赖的国民之车。现在的大众，是否该反思一下，还有哪款车型可以代表真正的大众精神？

　　大众公司一向给人的印象是一家工程师主导的公司，这家汽车公司的领导人和技术团队热心于研发出伟大的汽车产品，在技术和品质上很有追求。但近年来，大众公司过分热情地追求利润，一边大搞模块化，一边又在零部件上压榨利润，为了降低成本，甚至不惜修改合理的设计，这些都为汽车的可靠性留下了隐患。

　　经过在中国30年的打拼，大众在中国买家中树立了“德系品质”、“做工精良”、“质量可靠”的品牌形象。但大众近些年的行为，并没有显示出他们特别珍惜羽毛，反而有滥用买家信任和品牌影响力，随意降低汽车品质之嫌。

　　大众旗下的很多产品改款换代之后，总有买家质疑新车“减配缩水”。确实，当一些大众汽车的后防撞钢梁消失之后，当一些大众汽车的后悬由独立改为“板车”之后，当越来越多大众汽车的“通病”出现问题之后，你不得不怀疑，大众汽车的品质和可靠性是否在持续下降。

　　在与对手的竞争中，大众匆忙之中推出了一些新技术，但新款的直喷涡轮增压发动机、DSG变速箱，都出现了一些难以解决的问题。就连速腾的后悬挂由独立式改为更简单的“板车式”，也出现了断裂的问题。更大的问题在于，大众面对中国买家时表现得十分强势，买车时你爱买不买，遇到汽车“通病”时能赖就赖，而这一切的背后，是“大众”这块金字招牌的强力支撑。

　　大众汽车对于自己的招牌自信满满，以为在这块招牌的荫庇之下，一切问题都可以搞定。确实，大众近年来居高不下的销量也在印证着这块招牌的威力，并持续给予大众公司搞定中国市场的鼓舞。在中国这样的新兴市场上，汽车买家们毕竟用车经验少，容易迷信某些品牌，买车时也爱随大溜。但新兴市场不会永远是新兴市场，总归是在一天天成熟起来，你今天“过度消费”了品牌影响力，透支了太多买家们的信任，明天总会困难自己扛的。

　　让我们一起重温大众前董事长卡尔·哈恩的一段话：“我们这样做(平台战略)从一开始就避免了我们的品牌只存在外表上的区别，也就是像通用汽车公司那样。在通用，财务领域目光短浅的优化措施导致了各品牌产品的过分雷同(包括车身)，品牌因此丧失了灵魂，结果是在20世纪最后的25年里市场份额严重丧失。”——大众旗已经有了一堆“混为一谈”的车型，这种趋向还在向斯柯达品牌蔓延，难道大众不怕因此失去灵魂吗？

　　（声明：作者独家授权新浪网使用，请勿转载。本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）

文章关键词：大众

0闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾圭€瑰嫭鍣磋ぐ鎺戠倞鐟滃繘寮抽敃鍌涚厱妞ゎ厽鍨垫禍婵嬫煕濞嗗繒绠抽柍褜鍓欑粻宥夊磿闁秴绠悗锝庡枛鐟欙箓鎮楅敐搴℃灍闁绘挻娲熼弻宥夊煛娴ｅ憡鐏撳┑鐐茬墑閸ㄥ綊婀佺紒缁㈠弮閺€杈┾偓姘炬嫹闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾惧湱鈧懓瀚崳纾嬨亹閹烘垹鍊炲銈嗗坊閸嬫挻娼诲┑瀣拺闂侇偆鍋涢懟顖涙櫠閹绢喗鐓涢悘鐐插⒔閵嗘帡鏌嶈閸撱劎绱為崱娑樼；闁告侗鍘鹃弳锔锯偓鍏夊亾闁告洦鍓涢崢鎼佹倵閸忓浜鹃梺閫炲苯澧寸€规洑鍗冲浠嬵敇濠ф儳浜惧ù锝囩《濡插牊淇婇姘Щ闁绘宀稿娲川婵犲倸顫庨梺绋款儐閹告瓕顣炬繝銏ｆ硾椤戝嫮鎹㈤崱娑欑厽闁规澘鍚€缁ㄥ鏌嶈閸撴岸宕归崹顔炬殾闁哄洨鍠撶弧鈧┑顔斤供閸撴盯顢欓崱娑欌拺閻犳亽鍔屽▍鎰版煙閸戙倖瀚�

分享到:

大众品牌正在被“透支”

相关阅读

作者简介：傅雪峰