北汽自主:在奋斗中体会收获的美好

  今年自主汽车为什么这么火?!她,从来都承载着汽车人的光荣和梦想;她,一直都肩负着汽车行业振兴的希望!她的进步多少次让你感动落泪!她的发展也多少次 让你恨铁不成钢!您愿意为中国自主品牌汽车摇旗呐喊吗?您愿意为咱们自己的汽车工业的长足进步和发展站脚助威吗?欲知为何,请看新浪汽车与自主汽车协会和自主汽车网联合主办的第六期轮语汇沙龙。以下为北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军的讲话:

北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军

  蔡建军:尊敬的各位来宾,业界同仁们,大家好。

  “忆昔相逢初,一见即刮目。”经历半个多世纪的发展,尤其是近十几年的高速成长,中国品牌可谓今非昔比,无论是发展速度,还是市场占有率,都足以让整个汽车产业刮目相看。

  从发展速度看,中国品牌在最近的5年里实现了飞速增长,2015年的整体销量已达744万辆,相比2011年增长了近一倍。而中国品牌SUV的增速更是由2011年的11.5%,升至93.4%,翻了8倍,增速远高于中国品牌整体增长。

  2016年,中国品牌百尺竿头更进一步,1-8月的销量已经突破500万辆,累计增速近25%,而SUV市场的累计增速已超过55%。伴随金九银十的到来,2016年的整体数据将更加出色。

  从市场占有率来看,截止到今年8月,中国品牌已经在整个汽车市场中占据了39%的份额,在SUV领域,中国品牌的份额更是高达56%,成为这一细分市场的主力军。

  将视角放回到细分市场,同样能看到中国品牌在各主要细分领域产品档次的升级、结构的升级。

  在MPV市场,中国品牌的主力已经从微客市场,扩充到Mini MPV市场,并在销量和份额上占据该细分市场的主导地位;

  在SUV和轿车市场,中国品牌的产品结构也正逐步升级,中、高端产品份额和比例在持续提升,品牌溢价能力也在不断向上突破。

  以上这些产品档次和结构的变化,体现了中国品牌对产品的自信,以及消费者对中国品牌的认可。

  从消费者角度来看,以90后为代表的年轻人群正成为汽车消费的主流人群,他们对品牌的选择更加理性,中国品牌对消费者的研究,特别是年轻消费者的研究,满足了他们在互联网消费大潮下的对于颜值、智能化等方面的需求。他们对中国品牌的接受度也越来越高。

  中国品牌率先杀入三到六线城市,消费者更加注重实用性和经济性,他们对中国品牌的喜好度也明显高于一二线城市。

  媒体环境的变化,也为中国品牌的发展提供了肥沃的土壤。近几年,我们看到越来越多的主流媒体开始鼓励、支持中国品牌,并将中国品牌的进步给予及时、积极的正面传播。

  这种媒体从唱衰到支持的变化,同样是中国品牌在业绩、产品、服务、营销层面不断提升的侧面表现。

  这样的成绩,在经济学家眼中是产业发展的集中表现;在媒体的笔下是中国车企的顺势崛起;而在我们中国汽车人心里,这看似偶然的成绩,实则必然。

  伴随中国汽车产业的发展,中国品牌在既有的“高性价比”、“高效率”两大传统优势基础上,竞争力不断加强,逐步显现出四大新的优势:首先,面对汽车产业结构调整的热潮,我们抓住了“E+S+M”的新产品契机,在政策导向推动下,快速在新能源、SUVMPV的三大市场发力;其次,紧跟中国消费者的审美变化,中国品牌的设计品质进步明显,涌现了一大批比肩合资的产品;再者,面对新型的产品智能化发展,自主品牌迎头赶上,向豪华品牌看齐;最后,也是最为关键的,在合资反哺自主的促进下,中国品牌通过“人才反哺、生产反哺、采购反哺”等举措,正让产品质量接近甚至媲美合资品牌。这样的进步甚至引起了像通用这样国际化大品牌对中国品牌发展的关注。

  传统优势和新型优势构建的“2+4”战略,让中国品牌的发展获得了前所未有的催动剂,在更多的细分市场得以跑赢合资。

  回顾中国汽车产业的发展,我们经历了“追求性价比”的1.0阶段和当前追求“品质提升”的2.0阶段,到2020年,中国品牌将迎来“全面升级”的3.0阶段和真正崛起的4.0阶段。

  从当前市场份额的变化预测,中国品牌的市场份额也将在2020年提升到40%以上,到2025年极有希望提升到50%以上。

  再过10年,中国品牌将迎来真正的崛起。

  相比其他企业,北京汽车属于中国品牌的后来者,我们“来得晚”,但我们“干得猛、站得稳”。对比2016年1-8月的数据发现北京汽车的同比增速已达到108%,是其他中国品牌的2倍,甚至3倍;是中国乘用车市场发展速度的6.8倍;是中国品牌平均增长速度的4.3倍;

  北京汽车正在从中国品牌的新势力,发展成为中国品牌的新主流。

  2016年,我们在销量和品牌价值方面赢得了双丰收。销量方面:2016年,我们仅仅用8个月的时间,就完成了去年一年的销量,达到12.2万辆,同比增速达到108%;在SUV市场,我们1-8月的销量同比去年增长807%,明星车型绅宝X25,更是已连续6个月位列目标市场的第一位。

  销量增长的同时,我们的品牌价值也水涨船高:今年1到7月北汽绅宝新增网点243家,这意味着几乎每天都有一家新的经销店开业,由此可见,经销商对北汽绅宝的信心和认可。

  就在一个月前,8月16日,我们还迎来了一个重要的日子,北汽自主第100万辆下线。在整个汽车行业微增长的大环境下,我们仅仅用5年便走过了其它汽车品牌用8-10年走完的历程,是实现100万辆规模用时最短的中国汽车品牌,这不仅创造了“北汽速度”,更带来了品牌知名度的提升。

  从营销层面来讲,这些进步的取得源自我们的六个坚持——这是我们克敌制胜的六个坚持;这是合资品牌无法触及的六个坚持;也是我们在长征路上走出来的六个坚持;更是包含我们蜕变的阵痛和焕新的六个坚持。

  第一,我们坚持遵循市场发展规律,

  第二,我们坚持打造明星车型,

  第三,我们坚持渠道深化和创新,

  第四,我们坚持打造新型厂商关系

  第五,我们坚持客户至上、快速反应、尽善尽美

  第六,我们坚持长征精神打造狼性团队

  第一个坚持,是我们坚持遵循市场发展规律。

  古人说“顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”。同样,面对市场发展,我们只有顺应趋势,才能事半功倍,让声量扩大,让销量提速。

  2015年-2016年,为顺应SUV市场的发展趋势,我们完成了北汽绅宝产品结构由“D”到“X”的垂直切换,将以轿车为主的产品结构,迅速变为以SUV为主导的新型产品结构。

  为此,我们敢为人先,在一年内完成6款SUV新品的密集投放,并且不断刷新产品关注度。5月20日,绅宝X35上市当天的百度指数达到5.5万,位列行业第一;9月10日,借助互联网手段和情怀营销助力,以及1+N+X多地上市创新模式的引入,北京(BJ)20上市直播观看人次达到2355万,百度指数再度爆表,达到83.8万,关注度继续保持行业第一。

  第二个坚持,是我们对“打造明星车型”战略的坚持。

  产品聚焦,才可以让企业聚力,迅速突破。因此,我们在产品打造上,聚焦两大市场:依靠双子星明星车型拉动销量,依靠北京(BJ)品牌这一杀手锏,提振品牌形象。

  同时,我们在营销战法上为“明星车型”助力,线上、线下形成组合拳:线上在传统媒体合作的基础上,通过赞助《中国好歌曲》等创新营销让品牌获得了18亿人次的超高关注度,为明星车型打造品牌背书。线下则通过赛事营销、体验营销提升关注度,2016年,绅宝、北京两大品牌先后出击CTCC、CRC、华夏杯、环塔等多项赛事,取得了优异的成绩,在证明北京产品实力的同时,也为品牌聚集了人气。

  凭借这些努力,绅宝X25与绅宝X35已成为北汽绅宝的销量“双子星”,1-8月,绅宝X25累计销量突破5万辆,销量稳居细分市场第一;绅宝X35自上市以来累计销量近1.5万辆,稳居细分市场前三;北京(BJ)系列产品在细分市场上做到“供不应求”。

  第三个坚持,是我们对于渠道深化和创新的坚持。

  中国品牌只有主动“走出去”聚焦终端销售,才能赢得了信赖和认可。因此,我们在渠道深化方面推出了四项举措:首先,借助“少商家多网点”战略,让现有经销商做大做强。不仅鼓励经销商在所属城市的区县市场设立多家卫星店、二网,加大网点覆盖,而且在开发新网络时也优先选择现有业绩优秀的经销商;其次,推行“百县千镇万车’战略,不断拓宽、拓深渠道,把网络渠道开拓工作进一步下沉到小城镇,全国332个地级市、2860个县级、44842个乡镇级行政单位蕴含着巨大的市场潜力,了解用户真实需求,真正做到落地和接地气。再者,不断优化卫星店和二级网络,在县级市场撑起产品销量和品牌的双提升;最后,借助“星火燎原计划”,我们全面调动、提升各地经销商的传播发声能力,让每一位经销商为北汽绅宝传播火种,通过“火种燃烧”扩大传播声量,引燃3-6线城市终端传播和服务的深度布局。

  另一方面,伴随移动互联网的发展,消费者信息获取的方式,产品购买的方式都在发生改变,渠道的创新就显得更为必要。7月25日,我们与网上购车服务平台“我的车城”以及国内最大的O2O汽修联盟“淘汽云修”分别签署合作协议,全面开创了“互联网+”渠道战略合作的新纪元,在服务渠道网络上形成了“空中部队”与“地面部队”的完美配合。并且借助电商异业合作、智能展厅的监测,我们正在形成渠道的进一步扩展和优化。

  除此之外,我们也正在商谈和保险行业的合作,寻求更大的突破和发展。

  第四,我们坚持打造新型厂商关系。

  营销的成功,归根到底是人的成功。所以我们认为,北京汽车的成功,取决于我们北汽销售人的成功。因此,我们坚持打造新型厂商关系。我们将厂商关系由单向管理向伙伴共赢进行转变,为经销商减负,向经销商让利,授之以渔、直击问题,并进一步注重厂商之间的沟通。

  通过构建新型厂商关系,我们不仅实现了经销商的0主动退网,更为他们带来了盈利的提升。2016年上半年,经销商累计单店毛利及盈利经销商的翻了三倍。

  第五,在营销的另一端,面对我们的客户,我们坚持客户至上、快速反应、尽善尽美的战略。

  客户至上,不仅是服务的提升,更是产品价值的提升,我们借助体验营销,让消费者打一个电话就可以上门试驾,我们开通“新车专线”,用心倾听客户,确保新车问题30分钟应对。

  快速反应,不仅是时间的缩短,更是解决问题的态度和品牌形象的集中表达,我们打造快速现场支援模式,重大质量问题12小时到场,新发现问题半小时内通报,实现质量信息的快速反馈。

  尽善尽美,不仅是工作的标准,更是匠心精神的体现。它体现在每一个细节的高质量要求和对客户服务的精益求精。

  正是通过这一系列举措,北汽绅宝各地乡镇制造了一个又一个绅宝村,产品转介绍率达到市场平均值的2倍多。

  第六,是我们对长征精神的坚持,对打造狼性团队的坚持。

  80年前,老一辈革命者能够赢得胜利,靠的正是“勇往直前,坚韧不拔;众志成城,团结互助”的长征精神。在营销上,这种长征精神将帮助我们把人心凝聚在一起,打造一支更有竞争力、更有狼性、更有作为的团队。

  我们激励团队“双L”作战,一方面确保营销的LINE,即“在线”,深入销售一线,进行驻店辅导和现场办公,另一方面争取营销亮点的LIVE,即“在现”,采取驻点帮扶,持续跟踪的方式让优秀网点逐步增多;

  我们还推出“双百”行动,让百名党员驻百店,进一步落实“双L”战略,更让百店的销量翻一番。

  另外,我们在苦练内功的同时,采取主动“走出去”的营销战略,巡展、静展、大篷车、小篷车、扫街、赶集、赶庙会到处都有北汽营销人的身影——他们坚持从“战争中去学习战争”,坚持战斗精神,组成一支真正的“虎狼之师”。

  国兴则家兴;中国品牌兴,则中国汽车产业兴。中国品牌正处于发展的全新阶段,中国汽车产业的变革和新的风口都将不断涌现,我们站在新的高度,让我们的起点更高,也让我们的目标更远大。未来,北京汽车愿与大家同心协力,共同撑起中国品牌的大旗,实现中国品牌的向上突围。

  谢谢大家。

责任编辑:孙建超

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