“盈利”之后,上汽自主品牌的下一步是什么?

2016-09-13 12:01:42童济仁

《自主十年》这个选题,在聊到上汽集团的自主品牌时,尤为应景,十年前2006年10月,上汽集团正式发布了荣威(Roewe)品牌,在当时所有的自主品牌中,上汽集团荣威品牌,也是第一个从最高端的荣威750做起,并逐渐覆盖主流轿车市场的自主品牌。

 

 

“盈利”之后,上汽自主品牌的下一步是什么?

 

 

​十年后的今天,上汽集团已拥有荣威和MG两个乘用车品牌,上汽大通一个商用车品牌,在经历了过去十年曲折的发展之路后,逐渐理清了旗下三大品牌的产品线、定位和所需要面对的消费者。

同样,在10年之后,上汽乘用车公司终于首次实现盈利,这也是上汽集团乘用车自主品牌首年达成盈利。在公告中,上汽集团用了一个更谨慎的措辞是——制造环节盈利,不是全面盈利。上汽集团高层表示,“如果不算40亿至50亿元的研发费用(这部分投入还没有实现资本化),今年制造环节将盈利2亿元左右。如果算上制造环节的研发费用,年销量达到40万辆至50万辆时将实现盈利。”

对投资人而言,这依然是一个值得欣慰的消息。要知道,在很长一段时间里,以荣威、MG为代表的上汽乘用车一直是投资者口中的“烧钱的儿子”,长期以来,需要靠两个嫁了人的女儿(上汽大众、上汽通用)来不断输血。

上汽集团旗下的自主品牌,按照商用车和乘用车领域来划分的话,分别有2011年成立、产销轻型商用车的上汽大通,以及产销荣威和名爵品牌、直属于集团总部的乘用车分公司。

按照“自主十年”这一系列选题里,一个不成文的规定,我们单单把视角对准狭义乘用车领域。所以,这期文章的主角,就是上汽乘用车公司。

今年前7个月,上汽乘用车公司累计销量为12.97万辆,同比大增61.56%。而这也是其首次扭亏损的根本原因,经历了多年“新车荒”之后,上汽乘用车旗下两个品牌,终于进入了新产品不断推出的高增长轨道。

从下表两个品牌今年1-7月和去年的同比变化中也不难看出,支撑起销量重担的产品,几乎都是近期推出的全新产品,比如荣威360、350、MG GS等,以及得益于上海新能源牌照政策的荣威550混动。不久前全新上市的首款互联网汽车荣威RX5,也在产品定价上实现了标杆意义,预计下半年也会有高速增长。

曲折的历史:从罗孚到荣威

要想说清楚上汽乘用车旗下荣威、MG两个品牌的历史,要先从英国百年汽车品牌——罗孚开始聊起。

英国罗孚公司创建于1877年,成立后很快成为英国最受欢迎的汽车品牌之一。然而好景不长,上世纪六十年代,英国政府被迫解除关税壁垒,原本自给自足的汽车市场逐渐被蚕食殆尽。之后包括罗孚、MG、奥斯汀、凯旋、捷豹在内的英国本土品牌均被归拢到英国汽车控股公司,并与英国利兰汽车公司合并。80年代中后期,由于经营不善,众多品牌又被相继卖出,公司更名为罗孚集团。

之后,被宝马接手的罗孚集团凭借着罗孚75的上市迎来了最后一次辉煌,2000年,宝马将罗孚集团内的罗孚、MG品牌以10英镑的象征性价格出售给凤凰财团。眼看着囊括MG、罗孚在内的双品牌集团经营状态每况愈下,凤凰财团又开始物色买家,分别与华晨、吉利、南汽、上汽四家中国企业进行接触。

而就在并购案处于混乱交错之际,2005年4月7日,罗孚汽车集团突然宣布破产,并最终被拆分为几部分。上汽掌握罗孚品牌中重要的25、75技术平台及罗孚1.1L-2.5L全系列发动机。后期报道还证实,罗孚误将MG的TF跑车的知识产权也一并出售给了上汽。南汽则购得了MG品牌以及生产汽车需要的设备和人才。此外,还有一小部分技术、设备在本田手中。

一个英国汽车工业的百年企业,在几经转手之后,被拆分成两部分,卖给了中国的两个买家:上汽和南汽。

资源整合:让上汽有得有失

2006年10月24日,上汽集团旗下首款自主品牌中级车荣威750正式亮相。荣威750基于罗孚75核心技术开发,外观也与罗孚75非常相近。尽管如此,荣威依然是上汽真正意义上的自主品牌。

品牌有了、产品上市了,但还有一件事困扰着上汽,没有生产罗孚汽车的原厂设备及技术人员,就无法保证荣威750产出的稳定性。而解决这个问题的最佳途径就是上汽收购南汽手中的罗孚生产设备,或者直接并购南汽集团。

2007年,如大鱼吃小鱼一般,南汽被上汽全面收购。完成并购的“大上汽”将MG也收入了囊中。所以从某些方面来看,相比荣威这个“亲生子”,将MG比做“继子”更为合适。此后,上汽将荣威、MG品牌进行资源整合,并在品牌定位方面将两者进行差异化。

 

 

“盈利”之后,上汽自主品牌的下一步是什么?

 

 


2008年6月,荣威550正式上市,作为上汽迈向自主乘用车领域的拳头产品,这款车型有着不错的卖相,搭载着1.8L涡轮增压发动机或1.8L自然吸气发动机。之后,荣威550的销量一度高歌猛进。

同样是在那个月里,MG名爵正式推出了旗下首款两厢轿车MG 3SW。此后荣威、MG品牌又相继推出了MG6、荣威350、荣威W5等全新车型和换代车型。随着产品的推陈出新,荣威、MG品牌逐渐脱离了并购重组带来的沉痛,但很快它又感受到了市场的残酷。

 

 

“盈利”之后,上汽自主品牌的下一步是什么?

 

 

在经历了两年销量高速增长期后,2011年,荣威和MG品牌销量不升反降,两个品牌之间模糊的定位,没有差异化的产品,以及后续产品研发和投入的不足,导致了荣威和MG品牌自2011年下半年起,出现了销量的下滑。以2011年8月为例,荣威品牌全部车型整月销量不过8,000台,这个数字仅与鼎盛时期荣威550单一车型销量相当。

自2008年荣威550、MG6、荣威350等产品相继上市后,荣威和MG品牌便陷入了“新车荒”的尴尬境地。例如,在销量增长最快的SUV市场上,从荣威品牌诞生开始,由于罗孚本身没有SUV产品,不得不将当年与双龙合作时的产物,一款双龙品牌的SUV产品变身荣威W5进行销售,陈旧的整车平台限制了这款SUV的销量和市场前景,直到2015年3月MG锐腾上市之后,上汽乘用车才有了真正意义上的第一辆SUV热销车型。

在轿车市场上,荣威和MG品牌虽然布局了多款产品,但随着合资品牌在家用入门A级车、主流A级车和A+产品线上的快速布局,2008年问世的荣威550,在2012年左右已经无力招应对合资品牌全新车型的围剿,GM3作为一款A0级小型车,也无法在萎缩的市场上获取更大的份额。自2013年起,荣威和MG品牌旗下多款车型,终端优惠力度不断加码,在合资品牌价格体系下探的“双重打压”之下,荣威品牌在成立之初的本土品牌“高端形象”,也随之逐渐褪色。

在过去的五六年中,上汽集团采用多种方式,努力扩充荣威和MG的产品线,包括来自通用引进技术的荣威950,以及在小排量发动机领域和通用汽车的全面合作,包括重新梳理全球技术中心和设计中心资源,在上海投入巨资建立全新的研发和设计中心等等,经过几年的投入和努力,终于在2015年起,全新的产品不断出现在荣威和MG的品牌清单中。

与此同时,在过去的几年中,荣威和MG两个品牌的定位,也一直困扰着上汽乘用车,荣威是真正意义上的中国品牌,MG则源自南汽收购的产物,在海外还有一定的影响力。两个品牌未来共享相同的整车平台、动力总成和技术配置,而如何差异化是个大问题。经过了几年的摸索之后,上汽乘用车也逐渐理清了两个品牌之间的差异,以及面对用户人群的差异。过程是痛苦的,但从2015年之后两个品牌的市场表现看,这个痛苦的过程,也是值得的。

盈利之后的下一步?

上汽乘用车公司逐渐走出了“四年低谷”,从2016年7月起开始实现盈利,未来的产品线规划,也变得更加清晰。在过去的十年中,上汽集团投资百亿资金“豪赌”自主品牌,是要实现上汽乘用车品牌和利润的双收!去年,上汽旗下的两个合资车企相继改名,凸显“上汽”母品牌重要性的同时,也是在为荣威和MG这两个“上汽出品”的自主品牌做更多的品牌背书。

在国内几大汽车集团中,上汽集团拥有最好的母品牌形象,无论在资本市场上,还是旗下近百家合资和零部件企业体系,整体竞争力、品牌形象等方面,均有一定的优势,上汽通用、上汽大众、上汽通用五菱,也是多年来国内整车企业销量最高的三家车企,这些合资车企、零部件企业在市场的卓越表现,也给上汽集团这个母品牌,带来了更多的消费信赖和价值。

上汽母公司、母品牌的价值,如何在未来更好地支撑荣威、MG这两个“亲儿子”的成长,也是上汽乘用车下一步需要重点考虑的问题。荣威和MG品牌在产品研发能力大幅提升之后,将来也要更多借力上汽集团母品牌优势,实现更快的增长。

在MG锐腾、荣威RX5快速被市场认可之后,上汽乘用车未来也会加大对SUV产品的投入力度,未来还有多款全新SUV产品进入市场,确保销量和利润的同步增长。同时,在国家关注的新能源领域,上汽乘用车原本的优势产品——插电式混合动力车型的产品线,也将得到进一步的扩充。在传统的轿车市场上,未来也将主推更具性价比的产品,与合资品牌争夺市场份额。归根结底,对于任何一个品牌,一个车企而言,产品力都是最终决定命运的关键。

 

 

“盈利”之后,上汽自主品牌的下一步是什么?

 

 

另外,在双品牌运作上,《童济仁汽车评论》认为,荣威和MG品牌的差异化,仍需依靠在品牌营销层面,做更多的梳理和重新定位,荣威在消费者心目中,究竟是一个什么样的品牌?代表了什么样的价值观?如何产生用户购买品牌的心里认同?这些都需要和产品本身同步调整。与阿里巴巴合作,主打“智能化、互联网汽车”也许是一个不错的切入点,未来需要长期的营销投入和产品支撑。做一个“智能的、互联网化”的汽车品牌,对于年轻一代用户人群而言,可能更具吸引力。

MG品牌则与荣威不同,这个更具英伦特色的品牌,可能需要不同的产品和营销策略作支撑,差异化的产品是第一步,营销则起辅助作用,去放大这种差异化。双品牌运营对于任何一个自主车企而言,都是一件极具挑战的工作。荣威和MG品牌本身的价格区间、产品定位较为接近,如果不在产品层面扩大差异化,单凭营销很难实现1+1>2的效果。这也是上汽乘用车在下一个十年中,不得不面对的一个难题!

正如开篇所述,上汽乘用车的“盈利”,并没有把研发成本计算在内。据上汽集团预测,当年销量达到40万辆至50万辆时,上汽乘用车业务将可以实现盈利,2016年1-7月,上汽乘用车的销量为129,706辆,预计全年销量大约在22-25万辆之间,相比过去几年,已经是增长最快的一年。

《童济仁汽车评论》认为,未来3-5年,如果上汽乘用车在产品层面有足够的储备,根据市场需求的变化,在SUV市场快速布局新品的同时,也能做好荣威、MG两个品牌的差异化营销的话,仍有很大的增长潜力!荣威品牌需要借助全新产品,初步在年轻一代消费者心目中,建立荣威“智能化、互联网化”的品牌标签;MG品牌拥有悠久的历史,如何通过差异化的产品体系,营造出一个不一样的MG品牌?如果这些问题可以解决,那么上汽乘用车的下一步,可能比我们想象的更值得期待!

 

 

(文章来源:童济仁)

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