15万买豪车?奥迪怎样避免官至民过渡中衰退

15万买豪车?奥迪怎样避免官至民过渡中衰退

  一、风光不再

  想当年,奥迪风光无限。

  销量高,车型大,价格高,利润好,购买者都是机关部队企事业单位,少数老板和有头有脸人士,驾乘者以驾乘奥迪为荣,购车者以拥有奥迪为傲,称为公共部门的专用交通工具和上层人士身份的标志,约定俗成为官车,被唯有平民,仰视才见,高不可攀。持续增长的销量几乎令奔驰宝马无地自容。

  公务用车改革之后,奥迪便今非昔比,风光不再,公务车市场,无可奈何花落去。

  ABB三巨头之间的车型竞争、价格竞争和各细分市场的竞争渐趋白热化。奔驰宝马下探价格,加速换代,增幅明显,失去了公务车市场的奥迪增幅下降,一蹶不振,三巨头之间的销量距离越来越短。而奥迪的事业线仿佛一条逐渐衰落的曲线:2011年,在豪华车市场如日中天的奥迪在全球市场创下了130万辆的记录,超过梅赛德斯奔驰的126万辆,直追宝马的138万辆;在中国市场,奥迪以31.3万辆的销量大幅领先23.3万辆的宝马和19.8万辆的奔驰;此后的2012年,中国豪华车市场同比增长高达30%,其中,奥迪销量增涨29.6%,宝马则高涨40.4%,奔驰市场份额为4%;2016年奔驰全球销量为208.3888万辆,保持了11.3%的增长,超过了宝马(同比增长5.2%)的200.3359,重夺豪华车市场全球销量第一的宝座;奥迪全球销量187.1350辆,同比增长3.8%。

  国内市场方面,2016年,奔驰在中国(含香港地区)共计销售47.28万辆,同比增长26.6%,占比全球的22.7%;宝马在华首次全年销量突破50万辆大关,共销售516,355辆(包括MINI品牌),同比增幅11.3%,占比全球的21.8%;奥迪在华(含香港地区)累计销量591,554辆,同比增长3.6%,占比全球的31.6%。

  无论在国内还是国外,奥迪的脚步越来越沉重,增幅越来越小,对国内市场的依赖越来越强,而全球销量颓势明显。

  但最新数据显示,一月份,奥迪市场销量同比下降7.75%,成为主流豪华车品牌中增幅最差品牌。国内市场销售颓势开始显现。

15万买豪车?奥迪怎样避免官至民过渡中衰退

  二、由官至民的过渡有些苦涩

  最近几年,是奥迪由官车向家用车过渡的非常时期。

  过渡有些阵痛,奥迪在通过推出更多车型充分占领各细分市场和降价,来抵抗过渡期中的衰败迹象,强忍阵痛。

  A6加长,A4加长,Q5降价,Q7推新,Q3国产,A3促销,在轿车、SUV车型和个性化车型方面,奥迪在充分利用在国内的品牌优势和自身的资源优势,强势占领个性化年轻化细分市场份额,利用一汽-大众至今没有SUV车型的天赐良机,让Q5、Q3俯身下探,价格走低,充分诱惑中低收入人群进入豪华车消费领域,尤其是奥迪A3,优惠之后价格亲民,成为中低收入人群豪车圆梦车型,销量猛增。利用入门级车型开拓低端豪华车市场,奥迪获得了一定成功。2016年,A3和Q3去年各自的销量都接近9万台,A3的年销量同比增长了30.6%,成为入门级豪华车里最畅销的产品。

  这是由官至民过渡期的成功之作。

  但这个过渡,成功的甜蜜中有些苦涩。

  宝马3系最终月销量突破万台,市场表现好过A4L; A6L2016年全年销量大约为13.8万台,而5系的全年销量在14.3万台左右,远超A6L成为同级冠军,A6L在竞争中落败。

  这是在为保持销量付出了降低价格牺牲利润的代价之后取得的成果,有些可怜。

  无论Q3、A3、A4L、A6L,都是以降低身价,牺牲利润,获得了销量的维持。一汽-大众奥迪A3的成交价格,最低已经进入14万元空间了。

  问题是,利润牺牲了,增幅依旧缓慢。

  一旦宝马奔驰凯迪拉克捷豹路虎这些豪华车第二军团采取投放新车、拉低价格的竞争举措,英菲尼迪雷克萨斯国产,增加入门级车型投放,奥迪现有的市场份额,将遭遇强势蚕食,销量将步入下滑通道。

  三、左右为难:降价伤身 不降价将痛失市场

  由官至民的过渡让奥迪用尽了浑身解数,产品投放和价格下探也已成强弩之末,降价手段几乎用尽,市场开掘和技术提升进入瓶颈期,市场潜力几乎释放殆尽。但产能庞大,投入增加,奥迪甚至想通过联姻上汽,改善目前的窘迫局面。但这样将导致更大的产能堆积。

  在这种情况下,奥迪如果想维持在国内的销量,只能继续依赖降价。

  2月8日,晓程车道得到消息说,代号为X55的奥迪新车将在一汽-大众佛山工厂进行量产,计划年产11万辆。根据此前消息,X55代表的车型有望是奥迪Q1,作为一款入门级SUV车型,新车售价预计15万元起。该车型则有望搭载全新1.0T或1.2T涡轮增压发动机,提升在燃油经济性方面的表现。

  为了抢占国内小型SUV的细分市场份额,国产之后的奥迪Q1只能这样定价了。

  该车型上市之后,销售终端优惠难免,预计进入14万元空间只是时间问题。

  奥迪A1国产之后,到了销售终端,价格甚至可以低到12-13万元。

  这还是豪华车吗?

  四、谁能更得民心?

  品牌依旧豪华,但价格低过普通中端车型。这对中低收入消费者中喜爱豪华品牌的消费人群来说,是个好消息。但如此下去,奥迪很可能被贴上“伪豪华”的标签,品牌形象品牌价值大打折扣。

  降价伤身,损失利润,影响品牌价值和品牌形象,不降价又面临市场的衰落。这是一个两难的选择。而联姻上汽,阻力重重,推进缓慢。即使联姻成功,也难以让奥迪的销量有明显的提升。

  降价空间,对豪华品牌来说,还是有的。只是利润上,少得一些罢了。奥迪此前风光的时候,已经赚得够多了,回馈市场,赢得民心,理所应当。

  如果奥迪的降价带动,能将奔驰宝马的高价格拉下来,对老百姓来说,也是功德无量。

  充分竞争,百姓获益。

  但豪华品牌降价和低定价有风险。奥迪只能冒着风险,谨慎前行。

  得民心者得天下。三强鼎立谁者胜?且看奥迪奔驰宝马,在中国市场,谁能给到最实惠的价格,谁能更得民心了。

责任编辑:孙建超

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