杨学良：自主品牌在中级车领域很难突破

　　新浪汽车讯

　　7月31日，由中国国际贸促会汽车分会和中国国际商会汽车行业商会主办的中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行，会议得到银川市政府、多家自主品牌车企和新浪汽车等多家主流媒体的支持。以下为浙江吉利控股集团公关总监兼浙江吉利汽车集团销售公司副总经理杨学良的发言实录：

浙江吉利控股集团公关总监

　　尊敬的王会长，各位领导、各位同行，还有媒体朋友们，大家下午好！我从一个微观的案例给大家分享一下从事品牌建设上的一些心得，今年我们向市场推出了一款B级车叫吉利博瑞，这款车从推出之前到上市之后获得了市场的关注，也代表了吉利在品牌建设上的新做法，因为品牌建设这个东西肯定是长期复杂的过程，吉利也曾经走过一些弯路，但我们还是想用一些不断的努力，试图为品牌注入一些新的活力和提高新的价值，大家刚才讲到今年上半年自主品牌的份额提升比较明显，但是增量的很大一部分来自SUV市场，在轿车市场上中国自主品牌和合资品牌的市场份额和竞争力相比的话悬殊比较大，尤其是在B级车的市场区间里，过去的几年我们的同行都在做着不同程度的努力和尝试，但大家说这是一个天花板，很难突破，如果仅用销量这个指标来衡量的话，这个说法可能是正确的，我们看了一下，各个自主品牌在B级别轿车领域的月销量达到过3000辆这个水平，但是从来没有突破过3000辆，我们打造了博瑞一款产品，这个产品还是寄托了我们很多的希望，我们花了四年的时间，几千个工程师投入这个项目。去年北京车展的时候，吉利宣布架构重新梳理，从分品牌回归到吉利，在博瑞上市的时候，我们又提造每个人的精品车，叫动感精致、自信激扬，博瑞这款车就是在不断转型的过程中推出的旗舰车型，而且是对吉利品牌价值的支撑，我们也希望自主品牌B级车能突破天花板。

　　我简单的介绍一下，这款车从设计、制造工艺、配置水平、新技术的应用，尤其是在安全技术、在沃尔沃的支持下都有非常大的突破，这样这款车就有了承担的基础，我们把它成新生代的高级座驾，它有这些方面的功能，我们来判断它的价值非常高，可以说和合资企业B级车不相上下。同时，我们也认识到新时代的消费者他们对产品的诉求发生了改变，我们把它成一种年轻、进取的新时代的精英，所以车品牌的定位叫“时代新锋、洞见不凡，”这样的口号很难被消费者记住，我们把所有的特点集中到几个字，叫“最美中国车。”从上市前期以及到上市阶段，都能获得非常高的市场关注，两个点，一个是强大的功能，二是最美中国车，让受众接受。在上市的预热、销售的过程中去支撑这种的热点。大家可以看一下，这是上市事件的时间表，从14年9月开始就启动了传播，这里有很多重大的事件，包括我们跟外交部签订的外事礼宾用车的协议，包括水立方做的产品首秀，包括媒体的传播，以及探秘工厂到春节期间产品的展示和体验，以及到2015年3月份做的网络预售，后来做的试驾，公布价格，上海车展的交车仪式等等，可以说从7、8个月的时间段来讲，我们把这款车的知晓度、知名度以及用户的体验保持到非常高的态势，现在建设品牌的理念不在用传统的广告，而是用纯粹体验式基于内容营销和字媒体的营销平台去打造下面有一些，我很快的过一下。这是去年的时候联合某垂直媒体做亮相，受到了消费者很高认可，这里有很多字媒体的传播手段和形式，大家可以看一下。

　　自媒体的传播，从开始大家就可以看，大家现在都在使用移动互联的方式去阅读和接触产品，而且从9月份开始，百度的指数一直超过了每天两万的指数。这是在水立方做首秀。在首秀的同时，我们也大量的运用了微信手段，把活动现场传播给用户。在首秀之后的两天，它的关注指数在不断的提升，网络的报道、平面的报道、整体的关注量超过了1600万次，微信的互动量也超过了千万次，论坛的关注量超过了500万次，关注度非常高。

　　我们策划了一个叫礼宾限量版的销售，在线的销售，1000辆的礼宾用车77分钟销售一空。后面的交车仪式简单带过。大家看一下，春节的时候我们在各个高铁站包括机车做车的展示，在首都机场做了购物摇一摇，增加客户对这款车的体验。像我们在论坛里首都机场偶遇新年版博瑞事件，整个在论坛里的回复能够达到220万次。后面有3月份全国媒体的试驾和对基地的参观，以及我们设计的全民定价活动，这个全民定价，一个是出于对产品的自信，另外想通过定价的机制获得销售的线索，如果你登陆我们的官网和商城，你提出价格和我们最接近的人员可以获得一些奖品。我们提出一个口号，用极致产品、极致的价格打造极致的体验。大家可以看到，当时做网络上市的时候，直播时候平均最高峰值一分钟有500万的点击，关注自主品牌的基础非常大，而且曾经导致网络阻塞，太多的人上去网络都不是很顺畅，我们也想以后可能要更加有互联网思维。这是在上海的交车仪式，当然后面还有我们成为中东欧博览会组委会的官方用车以及做了区域的上市，我们没有在全网推博瑞这款车，而是在全网40多家，对他们进行了培训，我们用户对我们产品的满意度很高，但是对销售和售后服务的意见还是相对比较多，这也给我们提了一个醒，经销商、渠道，在进入新的细分市场，需要对他们的软实力进行提高。

　　再到后面，跟核心的网站包括某垂直媒体、凤凰进行了深入的合作，请他们走进工厂。最近，我们又宣布了一个中国国家游泳队的奖励计划。

　　全民定价的客户和首批购买限量版的客户，都有机会到我们的工厂参观和旅游，这项活动已经开始，陆陆续续希望他们看我们的工厂、参观展厅、倾听技术人员的讲解，来真正的体验到产品的品质性能。

　　一些内容营销的展示我就不再细讲了，在某垂直媒体直到今天为止，博瑞一直排在第一位，这不是花钱买来的，用户的关注、传播量带来的排名。这是一些用户的形象，我们发现从4月份的销售数据，4月份卖了1000辆，5月份是1000多辆，发现这些客户都是有合资品牌的使用经历。包括有很多警察在购买我们这款车。这是建筑师，这是原来乌克兰驻工作的大使，他用的是EC8，现在用的是博瑞。

　　我总结一下今天的案例分享，我们用几个精炼的语言把这款车浓缩住，让社会各界和网络能真正的记住他，但是在语言的背后，实际上还是产品品质的提升，工艺的进步，技术的进步，包括我们在传播过程中跟用户的交互式、体验式、面对面粉丝式的互动，才能达到今天的效果。只有这样，才能步一步打造精品，赢得中国消费者的信任，我的介绍就到这里，谢谢大家！