吴刚：为你转身 泛90

　　12月3~5日，由中国汽车工程学会主办的“互联网汽车与车联网电商大数据TELEMATICS@CHINA”论坛在上海举行。期间，来自国内外互联网、汽车行业的精英汇聚一堂，共议互联网汽车与汽车电商未来。以下为会议发言整理稿，发言者为海马汽车销售有限公司总经理吴刚。

吴刚

　　“为你转身”是《中国好声音》节目中的一个重要桥段。与我们通常的理解——明星导师因为某位某位参赛歌手的精彩表现而“我想转身”相反，“为你转身”——明白无误地道出了这个节目的宗旨，无论是MOMO吴莫愁，还是蘑菇头李琦，你们才是节目的主角。

　　在今天的互联网语境中，“你”是一个饶有兴味的话题。《中国好声音》中的“你”，与我们今天TC汽车互联网大会中所讨论的“你”，我的理解是相当契合的。这个语境中的“你”，已经不是70、80后，而是正在快速掌握互联网话语权与消费权的泛90后，准确的说是上世纪90年代前后出生的这个群体，约两亿人，他们青春，任性，有钱或即将有钱，他们正在参与重构商业生态的各个板块。

　　为什么是泛90？

　　对汽车产业而言，清醒意识到消费结构正在发生重大变化而主动拥抱变化，是一件很艰难的事情。与消费类电子产品相比，汽车依然属于大宗的耐用消费品，消费周期和决策周期长，而且需要拥有较高的消费能力。因此长期以来，主机厂将目标消费群体，锁定在仅次于地产投资的高消费人群中，更青睐于采取传统的塑造产品形象的手段、营销手段。知道今天，主机厂在拥抱移动互联、拥抱车联网方面，依然是“犹抱琵琶半遮面”的态度。

　　很不幸，这一次主机厂严重误判了市场，以至整个汽车生态。就市场的主体而言，消费群体向泛90的快速迁移的异常明显的，泛90首购比例远远大于泛80的首购或第二次购买行为。更重要的是，掌握主机厂经营大全的60后、70后，完全搞不懂，或者也不想搞懂泛90的需求。

　　为什么是泛90？首先是数字，在这个年龄段，拥有超过2亿原住民，从19-29岁。对汽车产品消费而言，有几个重要的趋势，其一，首次汽车消费平均年龄下行，其二，对汽车文化和汽车产品关注群体平均年龄下行，其三，中高端与豪华品牌的消费年龄下行。

　　另外一个重要的原因，是泛90的消费力，与70、80后主要依靠自身努力积累首购资金相比，泛90的父母多为60后，多成长在经济发展迅速的改革开放环境中，自身拥有一定经济实力，可以为儿女的首购买单或提供重要的经济援助。

　　泛90汽车消费的商业生态主体，整体而言，是电子一代或数字一代，他们十岁左右的时候，中国迎来了互联网第一波浪潮。数字音乐、网络游戏、智能手机，到今天的Apps、电商，与他们如影随形。所以在他们对于汽车产品的需求中，数字化、网络互联(车联)、易用性、交互、体验，替代操控、安全、空间、经济性、环保等等，成为新的、显性的关键词。“好玩”、“有趣”，比性价比、实用性重要很多。

　　从趋势上看，新能源、车联、智能驾驶，是汽车产业的热点，从当下看，汽车互联、交互与体验，更契合泛90。以海马S5为例，我们在产品中设计了一个360度智能可视系统。泛90感兴趣的其实不只是360度无死角带来的驾驶的易用性，他们的兴奋点在交互性，在时速低于20公里时，只要扳动转向等，360度可视立刻启动，非常好玩，深受他们的喜爱。这个例子说明，泛90对于汽车产品的乐趣，很多时候是超越技术的，对特定人群的洞察更加重要。

　　更加重要的是，泛90的思维-行为模型，呈现出巨大的分化结果，结构性的、中心化的、有序展开的、整体性的价值观不复存在，或者已经沦为支流，泛90崇尚去中心化、平等、自由、独立、非崇高，更注重个体体验，做最好的自己，而不是众人眼中的“最佳”。对他们而言，在一个物质极大丰富而且同质的时代，契合自己的理念与想法，跟自己合拍，让自己共鸣，比“功能”与“样式”更加重要。

　　泛90是互联网一代，他们拥抱互联网显然是出于天性。他们会安装各式各样的Apps应用，会进入各种小众的社群、圈子，有他们自己独特的、快速流行更迭的语言，当70、80后还在感叹“……也是蛮拼的……”、“……也是醉了……”、“有钱，任性”等等这样的流行语汇时，谁知道下一刻的流行会是什么？

　　电商就更不用说了。当几大汽车门户和几大汽车垂直网站开始夸耀双11战果时，淘宝、京东和泛90都笑了。

　　最近流行说，70后做投资，80后做企业高管，90后创业。如果没有读懂泛90，谁敢保证，你的企业还有未来？

　　从“我”到“你”

　　很久以来，汽车产业主机厂的营销，根本上是产品营销。信息不对称，以及中国汽车市场所处的初级阶段，以及汽车研发的传统模式，决定了产品营销在中国大行其道。

　　与产品营销对应的，是主机厂的强烈的“主体意识”，我的产品好在哪儿，有多少卖点，通过了哪些认证，拿了几颗星，一致的思维模式就是——我好，你得选我。

　　对缺乏主体意识的60、70后，没问题，随大溜呗。但泛90不干了。凭什么？你牛，跟我有关系没？

　　主机厂忽然间发现，以前自顾自说好的“我是谁”模式，一脚踏了空，面对泛90，需要倾听他们的声音，需要模仿他们的口气说话。这还不够，主机厂得钻到泛90的生活方式与价值观中，用他们熟悉的方式跟他们沟通，博他们共鸣。泛90无感，品牌无戏。

　　这个大转折的背后，就是当下被热炒的“价值观营销”和“情感营销”，占领年轻消费者心智与情感，才能占领他们的购物筐。

　　走进泛90的价值观，首先就得了解泛90“你是谁”，“你”在想什么？“你”在做什么？“你”在和谁说话？“你”喜欢听什么？

　　有人说，泛90作为一个迅速崛起的消费群体，其消费观念、消费行为将会改变产品潮流风向，会左右产品的市场的好恶度。谁赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来。

　　还有人说，泛90”的意识形态已经超越了我们的认识，需求的定向化决定了产品定位更为年轻时尚、圈子文化将引领着价值观取向。

　　从“我”到“你”，对于主机厂而言，是营销意识形态的一场大变革，也是整个汽车生态的重构，将以主机厂为中心的汽车生态，重构为以消费者为中心的生态，涉及到研发、制造、营销、服务等各个环节，涉及到产品的整个生命周期。

　　为“你”更精彩

　　海马汽车郑州基地是一个年轻的企业，而且是自主品牌。这个基地拥有海马品牌和技术的传统积累，更有新思维、新技术、新营销的运用，正在拥抱行业的全面变化而努力前行。在传统的市场环境下，新，意味着缺乏用户基础，缺乏品牌沉淀，意味着弱小和艰辛。新的互联网环境下，新，却意味着没有包袱，意味着无限种可能性。

　　我们面对的是每年2000万的汽车大市场，但我们瞄准的是2000万中的泛90.

　　行业数据分析显示，25-40岁的首次购车比例超过七成。其中，“35- 40岁”，占21.05%，其中，“25-35岁”占50.88%，占比最高，而资历稍浅的“25-30岁”占比也已经达到18.42%，“20-25岁”的“90后”受访者占比例也达到了7.89%。我们认为，“泛90”年龄段(20-30岁)的消费者随着社会资本的逐渐积累，已经具备了一定的购买能力，现在及未来将是汽车消费的主力。

　　但泛90依然宽泛，不够深窄，不够互联网思维化。

　　以S5为例，我们将S5目标客户群进一步收窄，定位在“自由、自在无所不在”的“都市新玩家”。将“泛90”热爱自由，坚持自我，坚持志趣的精神，将圈子文化融入产品与客户的沟通体系中。将他们“坚持做最好的唯一的自己”做重点强化，将产品塑造极致年轻，以期得到他们这群人的的认同和共鸣。

　　为进一步强化“泛90”“都市新玩家”标签，海马S5选择了吴莫愁代言。有着泛90的鲜明特征的吴莫愁--个性、青春、坚持梦想，独立特行、积极进取。吴莫愁在80 90后中有极高的知名度与公众影响力，在她的领域，获得了被大家公认的成就。而且。吴莫愁 “我就是我，我是独一无二的”与都市新玩家的内涵高度契合，借助吴莫愁的人气以及自身个性诠释，海马S5的性格内涵来说是一个简单而有效的营销手段，能够将都市新玩家简单而形象的快速与客户建立共识。

　　而且，选择吴莫愁是海马营销转型的一个新的开始：“让小众接受，让大众喜欢”，将产品融入到群体价值观中，让产品贴合“泛90”“自由自在做自己”的真诚表达中。

　　充分认识“泛90”，将产品-市场营销提升为价值观营销，这是海马郑州基地营销意识的重大转变。

　　今年下半年起，为配合S5 1.5T CVT新产品的上市，海马郑州基地与“中国好声音”合作推出“海马至尊好声音”，由MOMO吴莫愁领衔，启动“T在，更自在”全国巡演，并与唱吧合作，每站征选“海马好声音”与“中国好声音”学员同台飙歌，让泛90在一个更广阔的舞台上，唱出自己的声音。海马搭台，MOMO助阵，在乐闻好见的音乐领域，“为你更精彩”。

　　在价值观上共鸣，在消费路径上，同样需要满足泛90“都市新玩家”的偏好。

　　泛90是一群互联网的原住民，平均网龄7.53年，每天约近12小时的在网时间，移动端的信息阅读和购买占近7成。天猫、京东等电商平台的活跃用户同样近7成为泛90后，虽然目前消费力还不是那么强，但随着90后步入工作岗位，他们将是网购的主力，已经建立的网络习惯必将构建完整的汽车网购模式。

　　汽车电商将是汽车消费的一个重要组成。

　　锁定客户购买习惯，针对产品的“泛90”主力用户，海马汽车将产品营销变革设定为四个阶段：互动营销、数字营销、数据营销、全流通颠覆模式。当前正自互动营销步入到数字营销，数字营销阶段是传统营销向新营销转型的重要阶段，更是海马汽车营销变革的核心。

　　数字营销一个重要的标记是汽车电商。借助汽车电商，在传统线下销售的基础上，增加线上销售渠道，为客户、经销商新建一条免费的共用销售渠道。

　　目前，海马郑州基地采用了的多平台电商之路，整合社会化电商平台、垂直电商平台组合，实施多平台应用，聚焦专业电商平台和自有电商平台相辅发展。而依托多电商平台展开的，是郑州基地丰富、有吸引力的营销活动，如围绕S5新产品上市的“一元订擎”活动。我们 始终认为，汽车电商的价值在于多向引流与价值叠加，汽车电商不是线上促销行为，重在培育泛90的线上消费习惯。

　　未来，汽车电商将跨越产品销售，而延伸到保险、金融、汽车用品、配件、售后服务、二手车等后市场与增值服务领域，基于车联网的O2O后服务市场，将为泛90提供更多元的更丰富的汽车应用与汽车生活。