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中国拖累全球目标 本田面临主力车型下滑困局

http://auto.sina.com.cn  2014年11月06日 09:15  每日经济新闻  黄琳涵 字号:

  伴随主力车型的销量下滑,本田在中国的销售目标随之萎缩,这在一定程度上拖累了本田全球的销售预期。

  本田10月28日发布了第三季度财报,并宣布下调2014财年(截至2015年3月)的纯利润预期至5650亿日元(约合302亿元人民币),下调幅度约6%。同时,本田也将集团整体的新车销售目标从483万辆下调至462万辆,下调幅度接近5%。本田指出,下调原因除了飞度等主力车型的多次召回导致顾客流失外,还有中国市场的销量放缓。

  去年中国市场已超越日本,成为本田全球第二大市场,在本田全球销量中占比接近两成。然而,今年前三季度,本田在华两家合资公司表现并不尽如人意。在此背景下,本田将中国市场的销量计划由原来的90多万辆下调至80多万辆,同时寄望于强化讴歌在中国市场的发展,以提升盈利。

  本田在华被PSA赶超

  本田官方数据显示,2013年本田在华销量达到76.4万辆,占据其全球销量的17.9%。

  在此背景下,本田再次强调了中国市场的重要性。本田技研工业株式会社社长伊东孝绅曾向记者表示,今后在资源引入上“要将中国市场的需求放在首位“。未来两年内,本田将力争在中国市场实现销量翻番,同时提升市场占有率。根据规划,本田今年在华将挑战90万辆的销量目标,同比去年增加18%。

  不过事与愿违,官方数据显示,本田汽车今年1~9月在华累计销量为50.2万辆,同比仅微增1.03%。在9月份“金九银十“的冲量旺季,本田在华销量却同比大幅下滑23.1%。10月份,本田在华销量为7.08万辆,同比下降5.8%,连续同比下降4个月。

  本田在华的两大合资公司,都陷入了增长乏力的状态。其中广汽本田1~9月销量同比下滑0.3%,东风本田前三季度虽然同比增长3%,但自7月以来出现了销量连续下滑。

  “从目前的市场情况来看,非市场因素可以排除。比如三大日系品牌中,丰田汽车今年保持了很好的成长性。“全国乘用车市场联席会副秘书长崔东树向记者分析称。官方数据显示,今年前三季度,丰田在华累计销售了71.0万辆,同比增长11.5%。日产汽车虽然与去年同期在华销量基本持平,但主要合资企业东风日产前三季度累计销量保持着8.1%的增幅。

  在此背景下,本田不仅没有实现对日产、丰田等日系竞争对手的超越,反而被标致雪铁龙集团(PSA)赶超。官方数据显示,今年前三季度,本田在华累计销售50.2万辆,同期PSA累计销售54.25万辆。

  主力车型销量下滑

  “今年无论是哪个细分市场,竞争程度都更为激烈,我们又没有什么新车,终端的压力还是比较大的。“华东地区一位东风本田经销商向记者介绍,目前顶梁柱产品CR-V的终端优惠已达到1.4万~1.5万元,跌破了经销商的盈亏平衡点1.2万元。同时,另一主力产品思域终端优惠也超过1万元,属于平进平出。

  作为广汽本田销量和利润的重要贡献者,雅阁今年前三个季度销量同比出现下滑,目前销量虽然企稳回升,但要达到其预期目标仍需时日。

  面对旗下主力车型的下滑,本田中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司对外界表示,主要原因是由于厂家在年中对各个特约店的库存量进行了调整。

  有业内人士认为,这代表了市场竞争的结果。无论是CR-V还是雅阁,其所在的细分市场都涌入了越来越多的竞争对手。

  近两年来,在SUV市场除了标致3008、福特翼虎、日产全新一代奇骏别克昂科威等产品相继入市,现代ix25、别克昂科拉、福特翼搏等小型SUV也逐渐成为车市的另一重要增长点。在中高级车市场中,除了南北大众和传统的日系三剑客 (凯美瑞天籁、雅阁)等车型外,全新蒙迪欧、现代名图等产品也被视为这一细分市场中的有力竞争者。

  “本田在华的推新速度并不算快,在一定程度上错过了细分市场的增长红利。“崔东树举例称,比如北京现代的SUV阵营中,已形成了ix25、途胜新胜达ix35四款车型的高低组合,分别攻打不同细分市场,而更早介入SUV市场的本田长期以来只有CR-V一款车型支撑 (广汽本田缤智于10月25日上市)。乘联会数据显示,今年前三季度,北京现代SUV阵营累计销量达到17.5万辆,超过了东风本田的12.1万辆,直逼合资车企第一名的上海大众

  讴歌品牌加强“独立性“

  据日本东京高级研究机构统计,过去本田在中国的利润率接近15%~20%,但从2012年开始这一数值已降至个位数。

  在此背景下,本田对于旗下高端品牌讴歌的期望更为殷切。11月7日,讴歌即将发布全新的品牌口号,力求在产品发展以及营销等多个维度更贴合中国消费者的喜好。这一举措被业内解读为讴歌中国战略的进一步推进。

  去年7月,本田在华宣布了讴歌国产的消息,同年讴歌向中国引入了ILX2.0精锐版、RLX3.0L、RDX3.0L以及全新MDX共四款新车,导入力度空前。

  不过,从销量上看,讴歌在华的发展仍然不尽如人意。官方数据显示,讴歌今年上半年在华的销量为2283辆,同比增长78.2%。不过,同期雷克萨斯英菲尼迪在华销量分别达到3.93万辆和1.4万辆,讴歌的销量甚至不及竞争对手的零头。

  “目前讴歌在中国发展面临的第一大课题就是品牌影响力不足,尤其是品牌宣传方面力度不够,认知度比较低,很多顾客对讴歌还不太了解。“对于讴歌的短板,仓石诚司十分清楚。

  有分析人士认为,由于讴歌缺乏集中的营销手段,在品牌传播上难以体现鲜明的品牌特征,在很长一段时间内讴歌仅被视作本田旗下的高端品牌。

  为凸显自身品牌影响力,讴歌开始强调以独立的品牌形象示人。据一位接近讴歌的人士介绍,“目前在销售、营销、产品企划等方面,讴歌与本田都保持着相对的独立性“。

  此外,本田还明确表示,今后将会优先对中国市场引入其最先进技术,而代表了本田最高品牌形象的讴歌,也将成为这些技术的率先搭载者。据了解,至2015年,讴歌将全面更新旗下所有车型的动力总成。其中,讴歌旗下的运动豪华轿车TLX即将于今年广州车展发布上市,该车将搭载本田最新动力总成技术中的2.4L直喷发动机,在其上市之后,将成为讴歌旗下较小排量车型阵容的有力补充,为讴歌销量提升注入新的动力。

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