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汽车自主品牌分化明显:淘汰赛正加速进行

http://auto.sina.com.cn  2014年06月20日 10:46  经济观察网  王国信 张煦 字号:

  6月17日下午,北京正酝酿着一场雷雨。遮天的乌云像一个锅盖罩住了大地,城区道路上满街都是慌乱着奔跑的人群——他们试图在这场大雨落下之前,找到避雨处。在北京市北五环外的北辰亚运村汽车交易市场内,位于中心位置的一家4S店正在装修,三四个工人正在慌张地收拾工地,以迎接大雨。这家处于施工中的建筑为经营了超过十年的奇瑞中瑞辰4S店,也是奇瑞进入北京市场的第一家经销店,它有过辉煌的业绩——它是奇瑞第一家年销量突破100辆和1000辆的单一经销商,并多年获得奇瑞全国销量第一名。同时,它也是“大牌云集”的亚运村汽车交易市场内唯一一家自主品牌4S店。

  从某种意义上讲,在坐拥“亚洲车市风向标”的北京,中瑞辰是自主品牌汽车一直坚守在一线城市的一面旗帜。不过,随着一线城市限购令催生的消费需求升级,主打“物美价廉”定位的自主品牌汽车正在远离这个曾经“战功卓著”的核心战场。当下仍在装修的奇瑞中瑞辰4S店,下一步将“改旗易帜”代理某进口皮卡品牌。

  “说实在话,中瑞辰退网挺可惜的。”奇瑞汽车相关人士告诉经济观察报记者,由于限购影响,自主品牌在一线城市销量增长的确大不如前。不过该人士否认了因中瑞辰退网引发的“奇瑞将撤离北京”的传闻,“考虑到需求升级和消费环境的变化,我们一直在优化一线城市经销商布局,产品资源上也倾向于推瑞虎5这样的中高端产品。”

  在自主品牌市场份额连续九个月下降的背景下,中瑞辰的退网只是前者在一线城市艰难坚守的一个缩影。事实上,在北京、上海、广州等一线城市,这样的大浪淘沙正在加剧。限购、消费升级、合资下探等元素聚积的一线城市,使得这些曾被视为金矿的要地如今变得像一座分水岭,将自主品牌划分为高歌猛进和黯然离场这两个截然不同的世界。

  焦虑的自主品牌

  在两个月前,中瑞辰还曾热闹无比,当时的它正忙着宣传奇瑞新车瑞虎3的到来。而现在,除了墙外悬挂着的奇瑞艾瑞泽7与瑞虎5宣传海报,再也找不出一点曾经的痕迹。工人们告诉记者,再过一个月时间,这里将变成一家进口皮卡专卖中心。“进口车肯定更赚钱。”中瑞辰不远处的保时捷店销售负责人告诉记者。

  “我们在销售上退网了,只保留售后业务。”中瑞辰的工作人员告诉记者。对于代理了14年的奇瑞品牌,中瑞辰有着深厚的感情。促使其放弃经营奇瑞的原因,包括很多方面,现实的因素不仅包括众所周知的新车销售考核压力,同时也包括亚运村市场的衰退、客流量日益减少和不断上涨的店面租金及人力成本。

  眼下,保留售后服务的中瑞辰已经搬到了平西府路附近,平西府距离亚市不到十公里远,但租金便宜很多。对于中瑞辰而言,这样的战略性收缩是眼下明哲保身的正确策略——如同糟糕的天气一样,北京汽车市场正被阴云笼罩,北京的汽车经销商也要在雷雨到来之前,找一个避雨的地方。

  实际上,即将过去的上半年,几乎所有关于自主品牌的数据都是令人沮丧的。除了中瑞辰退网之外,近两年包括海马汽车、一汽夏利、青年汽车等品牌在内的多家汽车经销商均出现过退网事件。其中,青年汽车在北京已没有经销商。而在北京的吉利汽车比亚迪等品牌也有不少经销商萌生退意。

  “5月的销售数据创了两个‘第一’,6年来第一次出现5月交易量低于3月份,今年第一次出现同环比负增长。”北京北辰亚运村汽车市场副总经理颜景辉称,今年前5月,北京累计交易新车23.05万辆,同比去年下滑0.9%,低于全国平均水平9.87个百分点。在这种情况下,处在价格低端的自主品牌感受到了2010年北京限购以来最大的压力。

  “整体规模不断缩小,对新车购买的束缚越来越多。而且北京的消费整体高一个档次,集中在合资区间,销售压力很大。”一位不愿透露姓名的自主品牌经销商表示。而另一家位于北京的华晨中华经销商称,去年一个月还可以销售50台左右,今年能达到10台就不错了。江淮汽车营销副总经理李建华向经济观察报记者表示,“今年上半年,情况确实不容乐观。”

  李建华告诉记者,江淮目前在北京有五家经销商,从限购之后,几家经销商在轿车上压力明显增加。但比较幸运的是,江淮最初在北京布局网络时,选择了低于饱和度的布局方案,网点比较少,而在产品上也比较集中于瑞风MPV和江淮商用车星锐的销售,这使得经销商可以以差异化的办法求得生存。

  “在限购、限牌的大城市,整体来说轿车的压力比较大,我们的思路是以适销对路的产品来巩固在一线城市的基本的市场规模。如果说还要花更多的力气在这些地方获得市场,那显然不是自主品牌现在应该做的事情。”李建华表示。自主品牌经销商生存下来实属不易,江淮不得不将底线放低到维持现有的市场份额即可。

  而实际上,不仅仅是在北京,从数据来看,自主品牌在国内汽车市场上表现不令人乐观,而中瑞辰的退网再一次点燃了这种忧虑。中国汽车工业协会日前公布的数据显示,5月,自主品牌乘用车的销量为58万辆,环比下降2.7%,同比增长5.4%,占乘用车销售总量36.5%,占有率比上月下降0.58个百分比,比上年同期下降2.92个百分点。

  这已经是自主品牌乘用车已经连续9个月出现市场份额下滑。

  淘汰赛加速进行

  但面对市场萎缩,一部分自主品牌并没有太过慌张。

  “市场份额的下滑一方面是合资品牌价格整体下压,另一方面部分自主品牌缺少核心技术,没有跟上消费升级的步伐,拖累自主整体表现。”一位自主品牌从业人士告诉记者。在该人士看来,在自主品牌内,分化已经越来越明显。“最终一批品牌会被淘汰,一批会做大做强。这是行业发展必须经历的阵痛期,现在正处于这个转变之中。”

  以自主品牌中近两年表现较好的长安和长城为例,两者均实现逆势增长。长城哈弗H6超越大众途观等合资产品,位列SUV细分市场销售第一,而长安以逸动等产品实现30%以上的增速,让大批合资品牌望尘莫及。奇瑞的体会同样深刻,在北上广深等一线城市,奇瑞基于全新i-Auto平台打造的艾瑞泽7和瑞虎5等中高端产品销量同样逆势增长。

  “下滑还有一个原因是,前几年自主品牌还处于幼年期,发展上很冒进犯了不少错误,比如经销商网点布局过多过于集中,以至于同一个区域内的经销商都会‘内斗’。大家现在正开始纠偏,调整完成之后,自主品牌应该表现会好转很多。”上述分析人士表示。

  以奇瑞为例,其从2009年开始进入转型期,向高端突破,在销售上实行分网制度,导致经销商不能形成合力,但随着改革渐进尾声,其状况逐渐好转。“我能清晰的感觉到奇瑞的变化,这是我们十年一直坚持做奇瑞的理由。”北京最大的奇瑞经销商诚信达汽车销售公司总经理王长谦告诉记者。

  “市场下降了不是说自主品牌不行了,而是说一场淘汰赛开始了,从大城市首先开始。在市场糟糕的时候,我们感受会特别明显。”某自主品牌汽车销售老总告诉记者。在北京市场,尽管从今年开始,每年的新车指标已经被压缩到了15万辆,但在这个狭小的市场中,一些优势的自主品牌在众多合资包围下仍能存活,并且展示出强大的发展潜力。

  “我们每个月排队的订单有700多个,相当于店里半个月销量。”长安汽车(微博)北京燕长风4S店总经理罗瑞风告诉经济观察报记者,去年,长安在北京地区销量超过1万辆,在自主品牌中销量排名第一,在所有品牌中排名第三。“我们产品都对标合资品牌,基本没有压力。”除了长安,实际上包括中瑞辰退网的奇瑞汽车,在北京的状况也在快速的好转。

  在北京市场,奇瑞曾经一年销售过3万辆新车巅峰,直到2012年,其销售都还保持增长。2013年受国五排放标准实行,奇瑞在京销量一度受到较大影响。“不过,从今年开始,随着像瑞虎5这样更多中高端产品的入市,奇瑞在北京销量又恢复增长了。”奇瑞前述负责人向记者透露。

  而一些三四线的自主品牌,基本已经完全退出北京市场。“一方面是技术达不到北京排放要求,另一方面产品少升级慢,基本没有市场。”分析人士指出。在2012年,青年莲花完全退出北京市场,只保留了售后服务。而诸如夏利、力帆、华泰和众泰等自主品牌4S店,即便仍在北京坚守,也大多处在退出的边缘。

  “自主品牌最后的机会是在2020年之前,之后差距拉大,一部分被兼并、消失。”对于已经处于加速进程中的自主品牌分化格局,东风汽车集团总经理朱福寿此前断言。分化仍在加剧

  对于那些准备充分的自主品牌而言,即便笼罩在限购阴影下的北京依旧不是一个“冷血”的城市,虽然这里每年的新增购车指标已经被压缩了9万辆,但它依然的给每个自主品牌提供了机会。“北京市场有超过500万的汽车保有量,置换是我们发展的方向。”王长谦表示。

  在王长谦经营了多年的奇瑞诚信达4S店中,最近发生了很多“奇怪”的事情。“你见过开别克、开奔驰来置换奇瑞的吗?说实话,做了十多年,我现在也是第一次遇到。他们当中,有的是个人购车,有的是单位换购。”王长谦认为,这表示奇瑞已经度过最艰难的时刻,也说明拥有好产品的自主品牌将是这个城市最终留下的竞赛者。

  而作为自主品牌领跑者的长安,感受又是另外一种。在2007年建店初期,燕长风4S店销量只有2000辆,均为售价3-5万元的长安奔奔,去年长安在北京单车售价已经在8万元以上。而在最初销售在北京本地的1500辆中,除有300辆还在使用之中,剩下的1200辆中,有一半进行升级时依然选择长安。“这连合资品牌都做不到。”罗瑞风表示。

  在销量普遍下滑的5月,燕长风单店销售增长25%,按照罗瑞风预计,未来3-5年,长安都能保持高速增长。“即便是在最差的时候,我们都坚持做市场、去参加庙会做集客,努力培养客户,保证服务,等到长安产品一提上来,增长是意料之中的。”罗瑞风说。在北京市场采取守势的江淮也在新能源车上发现到了新的增长点。“新能源车销售上升很快。”

  从一开始就坚持从中高端市场切入的广汽传祺,也在最近两年尝到了消费需求升级的甜头。今年1-5月,广汽传祺以4.17万辆、同比增长48%的销售业绩,成为继长安和长城之外为数不多的高速增长的自主乘用车品牌,其中售价15万元以上的传祺GS5已经站稳月销5000辆的台阶。下一步,传祺将推出中大型SUVGS6和轿跑车GA6,进军更高端细分市场。

  当然,并非撤离北京这样的一线城市就意味着失败,有一些自主品牌一开始就打算是以农村包围城市的做法来实现逆袭。“我们的目标市场就是三四五线城市,然后逐步渗透大城市。”北汽银翔销售公司总经理张军此前向记者表示。

  眼下,自主品牌所面临的生存环境正逐步向好。此前,以国家主席习近平和国务院总理李克强代表的政府高层已经明确表态,在军用车和政府公务车上将只采用国产车。同时,新能源汽车发展中的地方保护主义开始逐渐解冻,为自主品牌打开了更多的市场空间。

  不过,这些蛋糕不是人人都能吃到嘴里。“这些年个别品牌的主力销售车型逐渐突破了10万元、15万元这两个以往被市场视为不可逾越的天花板,而另外一些在沉沦。”汽车咨询公司新华信副总裁金永生表示。

  而在企业本身,养精蓄锐已经开始。眼下,吉利汽车正进入转型之中,而一汽夏利也在酝酿升级转变,长城在努力突破高端。从今年下半年开始,上汽荣威搭载与通用联合研发的小排量涡轮增压发动机也将逐步匹配量产新车,这正是自主品牌从技术上突围的缩影。“大家都在想办法进行突围,想办法发展。”一位自主品牌从业人士告诉记者。

  “我始终相信,在汽车消费上只买贵的不买好的消费心态一定成为过去式,而自主品牌的春天一定会到来。”王长谦如此表示。但最终走入春天的,只能是不断进步,坚持到底的比赛者。

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(编辑:林彦中)

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