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叫好不叫座 观致深陷营销泥潭

http://auto.sina.com.cn  2014年03月01日 09:17  中国经营报  余跃 字号:

  备受业界关注的“新军”观致汽车,再度被推上舆论的风口浪尖。

  年初,一则关于“观致3自2013年11月21日广州车展期间正式上市至2014年2月9日,其终端上牌量仅为32辆”的消息,引起了媒体的广泛关注。针对这一情况,近日观致汽车在接受《中国经营报》记者采访时,对于上述在销量、渠道以及网络拓展出现的问题予以了否认,但依旧不愿透露更为详细的信息。

  实际上,自2007年观致汽车成立伊始,业界对于其发展模式就褒贬不一。此番,在经历了6年筹备之后,观致3车型正式进入“真枪实弹”的市场搏杀阶段,而其市场表现无疑也将成为验证其发展模式的“试金石”。在销量的背后,业界更关注的是观致汽车“整合资源”模式的发展前景。

  风口浪尖

  2014年,观致的销量太少、产能不足、渠道拓展慢等问题开始呈现。

  2014年伊始,业界就传出关于观致3轿车终端上牌数仅为32辆的消息。按照一般的情况,一款车型的实际终端销量应当略高于上牌量,但从2013年11月21日上市到2014年2月9日的80天中,观致3车型仅32辆的上牌量,显然让业界大跌眼镜。

  “众所周知,观致3是在2013年底正式上市,至2013年12月31日才有第一位车主实现交车,中间还经历传统的春节,严格算起来,观致3在市场上的销售时间还不足一个月。”观致汽车公关部相关人士在接受记者采访时“辩解”道。

  而这也是观致汽车对于外界关于其销量数据的首次回应。实际上,此间媒体对观致汽车对于其销量数据的秘而不宣也颇有微词,毕竟对于车企而言,销量是其发展状态及业绩的最直观体现。不过,尽管本报记者再三追问,但观致汽车仍未透露具体的销量数据,仅表示,目前观致汽车“上牌量不止这个数”,具体销量数据要等到3月份日内瓦车展上才能正式公布。

  此间,业内人士猜测,观致汽车常熟工厂仍没有进入批量生产阶段,由此也导致观致3在全国市场的新车供应量不足。不过,观致汽车公关部人士否认了这一点,其表示,目前观致汽车常熟工厂已经正式投产,但依旧没有透露当下的实际生产能力。据观致汽车官方网站显示,观致汽车常熟工厂规划初期产能为15万辆,将来产量可增加至每年25万辆。

  此外,观致汽车缓慢的经销商网络拓展速度,也成为业界诟病的焦点之一。据本报记者查看观致汽车官方网站,在其“查找经销商”一栏下,共计有60个紫色标示显示其在国内各个区域的经销商分布,点击查看后显示,已经开业的经销商为20家,已经明确经销商店名,显示即将开业的有14家,而其他26个标示之下,尚无经销商名称和其他信息。

  而按照观致此前公布的发展规划,至2014年年末,观致汽车整体经销商数量将达到100家左右。显然,眼下观致汽车的渠道拓展进度距其规划目标依旧有较大差距。

  观致模式

  新组合的观致汽车,看起来更像是一个资源整合公司,而非汽车企业。

  实际上,自观致汽车诞生伊始,业界对于其发展前景的质疑就一直不断——没有品牌历史,团队和供应商是新组合的观致汽车,看起来更像是一个资源整合公司,而非汽车企业。

  2011年11月28日,奇瑞与以色列集团旗下美国量子公司按照50∶50的股比投资成立的独立合资汽车企业在上海正式发布全新品牌——观致汽车。

  按照彼时观致副董事长石清仁的说法,平台化研发是观致汽车的战略核心。全新开发的模块化平台,为观致汽车提供了大量的研发资源,不仅提升了新车的研发效率,降低了研发成本,也令观致汽车强大的供应商资源整合能力得以体现。

  尽管如此,观致的高管团队依旧受到了诸多媒体的频频追问——一个没有历史的新品牌,观致汽车将以什么来说服市场和消费者?

  “与传统的自主品牌相比,观致从一开始就按照欧洲的标准来设计和制造观致的产品。”观致汽车董事长郭谦在不同场合也一再强调观致汽车的这一差异化优势。在其看来,观致的高管团队都是具有国际背景的汽车业精英,从一开始就非常清楚造车是怎么回事,需要哪些资源,如何分配和整合这些资源,如何具体使用这些资源,以及如何建立起一个完整的造车体系。

  依赖这些“优势”,在2013年初的日内瓦国际车展期间,观致汽车首款车型观致3受到了欧洲舆论的好评。

  但在彼时的业界看来,观致汽车“高开高走”的发展模式及产品规划,能否获得市场的认可,将是其面临的最大考验。

  前路悬疑

  营销推广少、产品竞争力不足、资金压力较大仍是观致发展短板。

  不过,从眼下的状况来看,观致汽车在日内瓦获得初步认可,并不意味着其就能在国内市场迅速获得成功。

  观致汽车公关部相关人士表示:“目前,观致3车型正在通过媒体广告,社区、楼宇等广告尽量将观致品牌渗透到客户端,后期也会依据市场的变化,对品牌推广手段作出相应的调整。”但从观致3目前的市场表现来看,其车型及品牌推广的手法并没有达到预期的效果。

  “作为一个新品牌,观致3车型需要一定的时间来进行市场拓展,这也需要观致汽车的国际化团队拿出切实有效、接地气的营销举措。”汽车行业知名评论员张志勇认为,但从目前来看,观致汽车的推广策略在市场上的“能见度”依然较低。

  据了解,观致汽车目前在售的观致3轿车共分6款车型,售价为11.99万~16.79万元,其前期预设的竞争对手就包含一汽-大众速腾一汽丰田卡罗拉长安福特福克斯等畅销车型。“单从车型来看,观致3的配置和综合指标具备一定的竞争实力,但国内A+细分市场竞争日趋白热化,观致3在品牌知名度及规模效应方面,显然不及已经浸淫市场多年的速腾等车型。其后期市场拓展难度依旧较大。”张志勇表示。

  事实上,在过去的3年中,观致汽车已经为观致3车型花下重金。按照公开的数据,观致上市至今已经投入了170亿元人民币。分析人士认为,眼下,观致3低迷的市场表现也就意味着其前期巨大的投入将无法分摊,后续发展无疑也会面临较大的资金压力。

  据观致汽车2012年财报显示:用于建设常熟生产基地而从多家银行取得的最高达30亿元的贷款,将从2015年开始分批次偿还。值得注意的是,第一批2015年7月偿还时贷款利率仅为1.67%,到2017年7月贷款利率将高达6.67%。而到2017年7月仍未偿还的其余部分,将按超过80%的超高贷款利率计算。

  显然,作为观致汽车的第一款车型,观致3的市场表现无疑是检验“观致模式”的试金石。而从目前的情况来看,观致3的表现似乎没有给予市场更多的信心。接下来,如何扭转观致3出师不利的市场状况,快速将观致汽车发展带入一个健康的状态,势必将考验观致汽车的“国际高管团队”以及掌舵者郭谦的运营智慧。

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(编辑:大大_Sunny)

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