宋家婷
面对“微增长时代”的豪华车市场，奔驰在华率先在2014年打响了市场之战。
日前，奔驰(中国)在京发布2014年在华网络计划，内容包括在华推出多款重量级车型，新增100家经销商网络，网络布局再扩展40个新城市等。
事实上，当前并非只有奔驰作出了这样“大踏步”的转变，中国豪华车市场三强中的另外两家——奥迪和宝马在新年也在酝酿着自己的新一轮发展计划。同时，正在崛起的二线豪车品牌也不甘落后，开始透露出更为激进的在华战略。
尽管在2014年，以ABB(奥迪、宝马、奔驰统称)为首的豪车市场格局不会发生根本性改变，但市场的竞争环境势必会更加激烈，而ABB想要继续保持领先优势，就必须继续做市场的“激进者”。
ABB加速
在2014年初始，ABB就已经开始酝酿新一轮市场竞争。
对比2013年在华的新车计划和网络推进速度，奔驰显然正在中国市场逐步加力。
在最近的一次媒体沟通会上，奔驰(中国)发布了其2014年发展计划，主要内容涵盖新车规划和渠道两方面：新车规划方面，奔驰将向中国市场引入包括新一代C级轿车、全新CLA级轿车、CLS运动轿车以及CLS猎装车的中期改款车型、S65 AMG以及A45 AMG等车型，2015年奔驰还将向中国市场投放国产GLA车型以及M级双门豪华越野车；渠道层面，奔驰将在华新增100家经销商，网络布局扩展40个新城市，以覆盖更多的网点空白地区。
对于战略加码，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺如此解读，“现在我们要做的非常简单，就是为消费者提供最好的产品、最好的服务，加快网络发展的步伐，强化我们的品牌价值，加大培训力度。”倪恺透露，2014年奔驰还将在上海落成一个全球最大的培训中心。
业内人士分析认为，此前多年时间里，由于奔驰在华进口车与国产车销售渠道不统一，引发诸多问题，导致其被对手甩开了距离。而在2012年12月底，随着北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的成立，奔驰国产和进口车渠道正式统一，当前这项变革成效已开始显现，而奔驰在华销量也已出现提升，这对于奔驰的下一步动作无疑是个较大的鼓励。
改变的不止奔驰。德系三强中的奥迪和宝马也在酝酿同样宏大的计划。此前，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格曾透露，2014年将成为宝马在中国的“产品大年”，届时将在中国推出十余款新车，并会在2014年4月份左右发布新品牌营销口号。而奥迪方面也表示，2014年会推出多款重量级车型，并进一步在“品牌年轻化”方面和本土化方面做出努力，具体战略将在1月下旬对外公布。
毋庸置疑，作为豪华车市场的前三甲，德系三强都在按照自己的节奏全速前进。对此，业内人士认为，2014年中国豪华车市场竞争将更加激烈，即便是领先者ABB也无法置身事外，未雨绸缪是其保证继续领先的不二法门。
抢食市场
加快发展步伐已是豪车市场当前的整体基调。
事实上，ABB集中推出快节奏的新规划，与其过去一年的销售情况及中国市场整体走向有很大关系。
数据显示，2013年，奥迪在华销量达491989辆，同比增幅21.2%；宝马集团在中国内地市场累计交付390713辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长19.7%；奔驰在华销售228739辆，同比增长11%。尽管三大豪车品牌在华均实现增长，但相比2012年平均25%以上的销量增速，这样的增长率与其整体目标尚有差距。
按照三个品牌的既定规划，2015年奥迪将在华实现70万辆年产销量，未来3年宝马将在华实现第二个累计销售100万辆的目标，而奔驰(中国)在华目标则定为2015年30万辆。如果奥迪想要完成上述目标，必须要在今明两年保持20%以上的市场增速，奔驰要完成目标，则意味着其在今明两年要实现15%的增速。但从当前国内豪车市场的发展形势看，豪车品牌要继续保持较高的增速并不容易。
业内人士表示，2013年受经济增长放缓、公务车采购政策调整等因素影响，整个豪华车市场的销售氛围正在进一步趋冷，而2014年豪华车销量增速进一步放缓也已是铁定之事。
另一方面，德系三强也开始面临来自其他豪车品牌的挑战。过去一年，原本位居市场第二阵营的豪车品牌呈现出惊人的增长速度。其中，沃尔沃2013年在华实现销售61146辆，同比增长46%；凯迪拉克在华销售50005辆，同比增长66.6%；英菲尼迪在华销售17108辆，同比增长54%。而在2014年，大部分二线豪车品牌也都制定了较高的在华增长目标：沃尔沃已将2014年定位为“国产化之年”，在产品、渠道和品牌相继理顺之后，沃尔沃将全面走上“上量”之路；英菲尼迪将2014年在华目标锁定为同比增长50%；凯迪拉克预期2015年在华年销量将突破10万辆；捷豹路虎则已签署2014年向中国销售公司提供10万辆产品的备忘录。
汽车行业知名评论员张志勇认为：“二线豪车品牌中深具实力的沃尔沃及捷豹路虎国产后，将会对ABB造成一定冲击。但就当前来看，二线豪车品牌对ABB的影响不在于超越，而在于阻碍其原有的增速。过去豪华车市场70%或者80%的份额都被ABB占据，但未来ABB可能只会占60%甚至50%的市场份额，越来越多的份额会被其他豪车品牌瓜分。”
深度竞争
2014年豪华车市场竞争将愈发白热化，而ABB的竞争尤其可能出现“赤膊战”。
豪华车品牌集体推出高增长计划，意味着2014年豪华车市场竞争或将愈发白热化，其中，ABB的竞争情况会尤其激烈，“赤膊战”一触即发。
业内普遍认为，就ABB而言，短期内三者的格局不会有所改变。2014年德系三强在后方阵线、内部的组织架构等层面已经调整完毕，而中国汽车市场还有一定的增量空间，因此三者之间暂时不会发生你进我退的局面。
对此，张志勇表示，当前ABB要做的是，如何在未来的形势中去抢占更多属于自己的份额，即应对市场的转型。市场转型来自两个方面：一是一线市场的限购和饱和，将迫使ABB开始争夺竞争对手的消费者。“未来的一线城市新车销售增长不是来自于增量，而是来自存量消费者的换车，”张志勇说，“比如，宝马车主要换车，继续换宝马还是换奔驰就成为一个新的选择题。”他认为，这部分人群将成为未来一二线城市豪华车企最大的争夺者。
如何争取这部分潜在客户，将是摆在ABB面前的最大难题。对此，北京某宝马4S店相关负责人对笔者表示，不断推出新产品、新技术以及高端服务，将有助于ABB在置换层面争取到更多消费者。
另一方面，豪华车企对于三四线城市的需求迫切性越来越强。张志勇认为，如果说过去豪车渠道下沉更多是小规模的试水，未来其在三四线城市可能会投入更多的精力。就目前而言，三四线市场将逐渐成为继一二线城市之后豪华车新的增量市场。
但问题在于，三四线城市是较之于一二线城市完全不同的市场，无论是消费理念、收入水平还是城市的地理环境及道路状况都有所不同，这导致车企在制定产品战略及渠道战略层面都需要完全从头摸索。这对于ABB及其他豪车品牌而言都将是全新的挑战。
