随着12月份的到来，2013年也接近了尾声，国内各大汽车厂商也进入了最后冲刺阶段。日前，全国乘用车市场信息联席会11月份的产销数据也正式出炉。从总体销量情况来看，位列第一阵营的，依然是一汽-大众、上海大众、上海通用三家老牌劲旅。而在竞争最为激烈的入门A级车市场，表现最抢眼的当属全新捷达。11月份一汽-大众全新捷达销量达到26,609辆，同比增长15.8%。今年1-11月，一汽-大众捷达品牌销量已经突破24万辆大关，成为入门A级轿车市场的最耀眼的冠军车型。
无独有偶，作为一汽-大众征战B级车市场的利器，迈腾的销量同样保持着稳健的势态，销量维持在2万辆水平，稳居“B级车领导者”地位。
在竞争激励的国内汽车市场，一汽-大众如何能在强手如林的竞争对手中脱颖而出，迅速确定各款车型的领跑者地位？对产品和市场进行深入分析后，我们不难得出结论：对国内市场消费者需求的精准把握和卓越的营销能力，是全新捷达、迈腾乃至一汽-大众全系车型持续热销的最重要原因。
“好的产品是定义出来的”
从井喷式发展转向平稳增长，如今的中国汽车市场已经不是一款产品打天下，面向所有用户的时代了。分析一汽-大众的产品线，我们不难发现端倪。从一款捷达打天下，到以平均每年两款的速度投放产品、完成更新换代，一汽-大众在产销规模不断扩大的同时，更构建出一条从A-、A、A+直到B级的完整产品阵容，并在每个细分市场都占据了领先地位。
事实上，在产品日趋同质化、消费者购车理念日趋成熟的国内市场，要满足国内市场的消费需求，不仅需要拥有丰富的产品线，更需要保证每款产品的差异化。而实现差异化的重要手段，便是产品本土化开发和产品定义。
“好的产品是定义出来的”，一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏表示，“一汽-大众把产品定义的方法和模型作为企业核心能力之一。把握巿场规律、把握用户需求、把握竞争环境，是定义好产品的前提条件。”
据介绍，从产品研发初期，一汽-大众就根据中国市场特色，深入研究用户消费行为，因地制宜地制定新产品规划，并与技术部门共同参与到产品的开发工作中。以迈腾为例，现款迈腾在研发之初，一汽-大众进行了大量的市场调研工作，以国内消费需求为导向进行了严谨的规划，并确定了全新迈腾产品定位：创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求，为全新迈腾的成功奠定了良好的基础。数据显示，迈腾品牌中高端车型的销售比例超过了90% ，也反映出迈腾的产品策略确实满足了消费者的需求。
不仅如此，一汽-大众每年都根据市场调研结果对产品进行升级，不仅增加更多豪华科技装备，更将多项领先的配置延伸到更多车型当中，强化了产品的市场竞争力，也进一步贴近了公商务消费者的需求，助力迈腾连续数月夺得细分市场销量冠军。
渠道为王市场制胜要靠终端
渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象，渠道发展的质量将决定营销结果。全新捷达、迈腾在中国市场的成功不仅源于其优秀的产品力和精准的市场定位，更源于一汽-大众卓越的市场营销能力和渠道能力。
2009年，一汽-大众对市场环境、竞争态势以及企业内部的一些问题进行认真梳理和分析后，提出了“两大计划”，即：“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”，其诉求在于围绕建立百万辆营销实力，力求建设行业领先的终端销售渠道，提高经销商满意度和用户满意度，从而实现“高质量的销售”。经过多年来的推进，“两大计划”已经进入收获期，为其营销体系带来了全面上升。
在渠道建设方面，截止今年年底，一汽-大众一级网点将增加至710家，比2008年增长125%；网络布局进一步合理，规模空白市场全面消除，其他空白市场得到有效填补。同时，一汽-大众坚决取缔非授权二级网点，使渠道环境更为优质有序，经销商业务模式更为合理，盈利能力进一步提升。经过多年来的深耕细作，一汽-大众旗下经销商满意度持续提升，投资人结构更加合理。
不仅如此，近几年，一汽-大众在华南市场开拓上，通过新产品投放，高质量渠道建设，市场及用户精准研究，营销方式创新，强化消费者沟通等方面的努力，使华南市场份额持续提升。今年1-10月，一汽-大众大众品牌在华南地区的上牌量、份额呈现快速增长，分别为118,488辆和5.8%。目前，一汽-大众在整个华南市场网络规模达到一百多家，网络布局更加合理，有效填补了区域市场空白。
此外，服务型总部的职能也在不断强化，广告投入、市场活动支持、建店支持、展厅升级支持、车间升级支持、培训支持等各方面投入力度大大提高，构建起支撑百万辆销售的渠道网络。11月8日，一汽-大众在中国的首家大众品牌综合性培训中心——“青岛培训中心”正式开业。作为含培训区、试驾区、生活区的全球范围内功能最强的培训中心，青岛培训中心标志着一汽-大众开始进入全新的培训模式，将为培养高素质、综合性的经销商人才夯实基础，为经销商能力提升提供充足的保障。
在走访中，经销商纷纷反映，现在一汽-大众主要是提高支持和服务能力，而不是单纯注重结果的考核；区域经理以前主要盯销售数量，而现在主要研究服务质量，并将主要精力放在塑造品牌形象上。值得一提的是，近期全新捷达梦想婚礼、捷达之星音乐会、2013捷达驾享营等一些列精彩的体验营销活动，有效拉近了产品与消费者之间的距离，让全新捷达成为消费群体能够频繁接触的热门产品，为产品的销量做出了不小的贡献。
年初，一汽-大众大众品牌的销售管理战略和布局均有较大规模的调整，全国四大销售管理区域重新划分为六大区域，并在每个区域增设售后服务总监一职，使售后服务职能进一步前移，终端销售和服务职能更加专业，进一步的提高了用户满意度，更好地实现了“高质量的销售”。
根据J.D.POWER最新调研结果显示，目前大众品牌品牌影响力稳居量产品牌第一位，各车型形象同样排名细分市场第一；新车购买意向调研(NVIS)排名稳居行业量产品牌第一，并且是唯一一个调研分数进步品牌；而根据德国大众调研结果显示，一汽-大众大众品牌服务满意度(IACS)排名量产品牌第一；销售满意度(NCBS)排名第三。
从产品战略、到营销体系建设再到区域布局，一汽-大众始终坚持以成为“高品质汽车的代名词”为目标，走出一条适合企业可持续发展的道路。今年9月底，一汽-大众布局南方市场的关键一环——佛山工厂正式建成投产。至此，一汽-大众不仅进一步强化了在南方市场的竞争优势，更将全面形成长春、成都、佛山全国性的生产战略布局。业内专家分析称，全新捷达、迈腾乃至各款车型在国内市场的热销，是一汽-大众多年来致力于体系能力建设，持续推进“两大计划”的必然结果。作为国内最成熟的汽车合资企业之一，一汽-大众拥有能够生产出最好产品的工厂和提供最好服务的经销商，随着新品精品车型的不断推出，一汽-大众定将在国内汽车市场赢得更多消费者的认可和青睐，获得更大的成功。
