Jon：客户决定了我们的商业模式

　　主持人：在我们午餐前还有一位重要的发言嘉宾，它的名字叫Jon  Lancaster，他是非常成功的经销商，我跟他是多年的朋友，他在美国作为一个经销商，他也是一个独立的思想者，也是一个创业者和企业家，所以我们热情的欢迎Jon  Lancaster先生来发言，有请！

　　Jon  Lancaster：我的名字叫Jon  Lancaster，现在我给大家介绍的是一些我在过去40年间经验的总结，我的讲话分三个部分，我将给大家介绍一个总括，对于美国汽车销售市场的介绍，我现在要做的是给大家深入的介绍美国的汽车市场，以及在当前的美国汽车市场的增长情况。第二我会谈到提升顾客满意度和忠诚度方面，如何用新的方法能留住客户，最后我想给大家介绍一个如何留住客户的问题，我这也是所有零售商的终极目标，我给大家介绍为什么要留住客户，为什么留住一个客户所花费的精力比一个新客户要多五倍的精力，我们有一些客户有一些不合理的要求，但是满足他们的需求要比找到一个新的客户更难。

　　我们看到这里一个黄线(PPT)显示的是美国一个新车过去十年销售的情况，我们经历了从1700万辆的高速到1000万辆的低速，橙色的线是从零售商到专营经销商数据的变化，你可以看到他们一个交差点是在08年，08年期间任何一个不理解美国汽车行业的人都想了解美国的新车行业，因为我们在当时几乎都卖不了新车，从08—09年期间我们想方设法维持我们行业能生存下去，所以你看到在那段时间，随着新车的销售曲线不断下降，而二手车的需求量在同期的下降却小得多。让我们看美国市场的体量，我德国的同事指出，在德国汽车市场的体量并不和以前完全一样了，但是美国的情况也是类似的。这是季节年化的销量，季节性的年化销量可以达到20%—30%，意味着我们有1200万辆是零售车的市场，这个增长并不是高速，你必须要拿掉20%，剩下的才是真正能争取新车的销量。

　　我们看到在美国的二手车市场的体量问题，每年有多达将近三千万辆，这个数量是非常巨大，它通过很多渠道来销售，首先是专营经销商的渠道，他们销售二手车展20%，非专营经销商，绝大多数非专营商都会寻求我们在这里看到的中国销售广场来销售汽车，当你看到这些数字的时候，请牢记在中国如果你没有想要卖二手车，有人会卖二手车的，你总有一天会需要二手车的利润，只要你了解到卖二手车可以赚钱，在这个市场进行竞争，那么你认识到这个时期越早就可以越早从二手车的市场盈利，我们要从各个部门获得利润，不光是新车销售，也包括维修维护以及金融产品等等。

　　另一点我给大家介绍美国有多少家零售商，这是03—2012年，我们损失了4000多家经销商，几乎有20%的经销商退出了经销商的行业，主要的原因是美国政府允许克莱斯勒和通用汽车宣布破产，克莱斯勒的破产使得他们在特许经销商的体系下缺乏保护，今天有一些嘉宾也谈到美国的情况，美国因为汽车公司的倒闭导致大量的汽车经销商倒闭，我们损失了大量的经销商，所以要建立一个强有力的汽车流通行业协会。

　　这是一个关于美国的法律保护的问题，今天晚一些的时候ROB会给大家介绍如何进行投资，我们美国特许经营法的基本的规定，美国联邦政府方面有压倒性的联邦汽车经销商特许经营法，这个法律确定了汽车经销商特许经营的权利，在美国的50个州都有许可和法规，所有这些监管法规规定了很多的因素，它不仅是管理制造商，还管理经销商，因为在美国每个制造商都必须有相关的许可证，经销商也是如此，每个州都有所不同，但是总的来说所有州的法律和许可都是比较相似的。因为我们美国的汽车流通行业协会就是要帮助确保每个州的许可法规都是一致的，而这样的法规是非常重要的。我有一个欧洲的伙伴告诉我说，美国是一个汽车经销商的天堂，因为你的法律是非常强有力的，你的法律可以充分的保护你们的经销商，因为你们的特许经营法可依保护你们的权益，我相信美国有最好的保护汽车经销商的法律。正是因为我们创造的价值才是政府出台法律保护的原因，你获得的保护越强有利，你就能更好的销售。

　　现在我们在美国所面临的挑战更像中国，我们有一些新的消费者保护法将会出台，随着新的消费法的出台，在美国面临经济不景气的情况，他们会带来很大的影响，这是我今天一个简短的介绍，我想给大家讲的是这个行业是不断变化和前进的，如果你觉得你可以在某一个时刻休息一会儿的话，你就有可能输掉市场，因为市场是瞬息万变的。

　　下一张幻灯片我给大家展示的是，美国这些汽车品牌的问题，我将会给大家介绍美系车，包括通用、克莱斯勒，非豪华车品牌包括丰田、现代，还包括其他品牌，豪华车品牌包括日本和欧洲的，梅赛德斯奔驰、宝马等等。这是美国销售的情况，我们看到通过这三类，有一个非常典型的汽车经销商，他对于二手车和新车销售数量的比，我知道有一些路虎或者是奥迪在中国的店都没有二手车业务，但是在当前我们的情况是不一样的，即便是豪华车的门店，每销售10辆新车也可以销售8辆二手车，而丰田的经销商销售是9：10，而我销售达到了1.1—1.2，我每销售一辆丰田的新车就可以销售一辆丰田的二手车，他们每销售一辆新车就有1.2辆二手车销售出去。

　　在美国的服务人工和配件收入的基本指标情况，美国的经销商认识到了他们关注于努力的培养他们的服务和维修部门，服务方面的人工利润达到75%，所以我所销售的每一美元都可以获得75美分的利润，在增长的贡献而言，配件的利润达到35%，配件和人工的比例达到了1：1，所以我将两者结合起来你们可以看到我们有55%的市场利润是混合了服务、人工和配件，这也是任何会议室中各位嘉宾希望在市场中实现的，这也是很难在我们的汽车销售中实现的，我想敦促各位尽早关注你的服务和配件，因为这两者结合可以保证你的盈利，实现可持续性，保证长期可持续性的盈利，无论我去到哪经销商都会问你花多少钱给销售人员，给经理或者是给其他人员呢？我会给他介绍我的观察，我们知道收入来源，在美国保存30%下来，这意味着你的净销量是把30%和35%结合起来，所以我知道实现的方法，我就通过这样一个表格知道每天的销量，我每天的利润，我给大家介绍一个人力的成本，人力成本会占增长利润的30%以上，另一个是比较有争议的问题，就是租金的问题，租金问题曾经是16%，但是有一些人会达到支付17%，最近越高你就越难来实现30%的净增长和净利润。

　　到底美国的经销商怎么做呢？大家都想知道美国经销商怎么应对这些问题，在右手边是美国经销商的，包括非豪华日系、韩系、日系，包括豪华日系韩系欧系，我们看美系是24.3%，非豪华日系韩系欧系是19.3%，豪华日系欧系车的毛利润达到29.6%，而美系的净利润率是3%，非豪华日系韩系达到2.5%，而豪华日系欧系的净利润达到3.7%，这是美国的情况。

　　下面我们看如何开发客户，我们有两种渠道确保顾客开发，一种是传统型的渠道，另一种是非传统型的渠道，传统型的渠道包括报纸、电台、电视、广告牌、邮件，非传统型的技术就是颠覆性的技术。谈到颠覆性的技术，它只出现了很短的时间，可能只出现了5—7年，让我们来审视到底什么是颠覆性的技术呢？我给大家做一个定义，颠覆性的技术能创造一个新的市场，能创造新的价值网络，他们能打破现有的一个市场价值网络，打破现有的一个市场和价值的网络，他们能够提高我们的服务，这种服务是以前所难以想象的，他们会使价格降低，他们将会使我们的利润空间进一步被压缩，所以我们在接受这种颠覆性技术的同时，你必须要牢记你不得不减少你的利润率，因为你将更多的以客户为中心，正因为如此我认识到了一点，我的商业模式的变化，而且将会继续的进行变化，所以我感觉到非常重要的是在于真正意义上的理解这种颠覆性的技术。

　　我将会给大家介绍在美国使用比较多的颠覆性技术，他们分成两类，第一种是被称作进攻型的技术，他们有一些特点，首先它能给客户优势，和谈判的优势，他们是非常以客户为中心的。第二点是一旦他们确立了这个底线，确立了这个底线，客户想要使用他们，想要拥有他们，经销商不得不购买这种颠覆性技术。在市场中进行竞争，我给大家举一个例子，为什么这些颠覆性的技术非常重要。我们知道在中国和美国有一个新的消费者保护法会出现了，另一个技术被称为CarFax，我想看你这个车的来龙去脉，我想看你这个车的历史如何，我有这个颠覆性的CarFax技术，我每一个卖的汽车都必须要用CarFax来运行，突然之间我每个月要支付5000美元支持这个CarFax技术，客户需要这种CarFax的技术，它会创造一个新的价值来满足客户的需求，对CarFax来说是什么？这就是价值所在，这些人开发颠覆性技术就是为了帮助颠覆性的技术，CarFax是6个月前开始销售，他赚了60亿美元，达到了10亿的销售，对这种公司来说，这个钱已经不算少了，但是对经销商来说必须要去适应，。

　　我告诉大家在中国什么是颠覆性的技术，你们如果有颠覆性的技术必须去适应，你必须要让这些技术就位，因为这些开发者有无尽的潜力开发颠覆性技术，我们必须要适应，我们最终将会支付价格，不仅会增加我们的成本，还会压缩我们的利润。我们的防守技术如何呢？其中给大家介绍的是一个关于V—Auto，这是一个门户的网站，经销商要上这个网站，你不上它有给你取消，就像汽车、里程、价格，你可以说我想要知道最高价和最低价，谁会那么做呢？他们希望从最低价到最高价排列，他们告诉客户什么车型最便宜，所以会出现什么样的情况呢？现在客户必须要购买这个技术，V—Auto技术，他们有非常好的分析工具，他会了解什么车最便宜，总的来说这是一种模型。如果它在一方面可以盈利，我们看到很多美国经销商所做的，他们如果能保持住效率和速度的话还是可以赚钱的，所以你必须要非常谨慎这些技术，小心使用，理解他们，确保他能适用于你的商业模型，认识到他到底能对你的底线产生什么样的冲击和影响。

　　谈到顾客开发方面，我们有一个有限预算的选择，关键支出在于我们的经销商可以评估广告购买的效率，所以我们作为汽车经销商来说，我们必须要能确保我们的广告支出和活动和喜好相一致，所以对我来说，我必须要了解我怎么样应对这样的情况，在右手边你可以看到我花8.6%的毛利润用来支付广告，2.2%的利润用于IT和电脑硬件和软件的支出，但是很多经销商所做的事，他们花钱用于颠覆性技术和IT的预算，他IT的预算会达到7%，而报纸的预算会达到2%，最终他们会花17%，20%用于最低限的广告支出，我所了解的是当我看到这样的情况是必须要找到一个新的战略，所以这并不是一个利润，这是我所做的实实在在的事情。

　　下面讨论一下如何留住客户，留住客户是商业中最重要的方面，我们的顾客决定了我的商业模式，首先我们应该看的是如何从这个角度出发，来运营公司，首先我们将会了解为什么我们顾客流失的原因，为什么新车的顾客有一一些来了一次就不来了，谁会抢夺我的生意呢？58%的客户会去快捷店，我们的解决方案是，我开始建立了这个快捷店，我审视了他们所做的一切，如何使我的店达到快捷店的水平，我最后的结论是我必须创造一个多元化的快捷服务，因为这样你才能提高效率。

　　第二我们提供一个免费的电子洗车，我们有15分钟提供244元的服务，我们提供四轮换位，并且提供21项的安全检测。我在美国的丰田获得了全每十佳的服务，我有接近100%客户，意味着我们每天可以服务150辆车，如果我们不去倾听客户的话，我们就会失去这些客户。如果你要是卖车的话，你不给他提供服务？那你有22%的机会会让客户回到你的店买一辆车，这个可能性就22%，但是如果让你的店里每年5次让你的顾客回到你的经销店，你我40%的机会把第二辆车再卖给他。每次进店我可以更新他们的数据库，了解他们最新的信息，我可以不断更新我的客户数据库，这成了一种虚拟的循环，如果你能留住客户，维护好客户关系就非常简单了。怎么样留住客户，怎么样维护客户，这是一种良性的循环，你必须要把这个良性的循环维持下去，让他们在长期的情况下，在商业中保持竞争的关系。