本版文(除署名外)/本报记者王晓坤
最近进口车高价暴利的消息不绝于耳，确实，在税费拉升、进口车厂家追求高利润、消费者为了面子热捧豪华进口车等因素的影响下，中国车市的进口车特别是豪华旗舰进口车价格真是高得离谱！
实际上，在进口车高价的背后，是一个断裂利益链！进口车总代理也可以称为厂家是利益链的前端，为了在增长的中国车市多捞金，追求高市场占有率，快速扩张经销商网络、时常不切实际的向经销商压库，卖车、卖零配件、卖指定精品等，都能稳赚不赔！处于利益链中端的经销商，近几年在厂家高任务目标的压力下，赔钱卖车已是家常便饭，特别是一些投资过亿元的新店，高额的运营成本和持续的亏损，让收回建店成本遥遥无期，一些持续赔钱的进口车4S店甚至出现了退网！位于利益链后端的消费者实际是忐忑的。虽然大多消费者不会改变购买豪华进口车的计划，但他们也担心过段时间会不会降价，商家在赔钱的情况下会不会宰客等等。
厂家：整车和零配件能让其稳赚不赔 网络拓展、销售计划一手遮天
根据现行的品牌管理办法，进口车厂家也就是总代理商有着太多权利，比如网络数量制定、制定价格和商务政策等等。这并不是说总代理制一定有问题，据中国汽车流通协会相关负责人介绍，在欧美等成熟汽车市场，进口车也往往采用总代理制，但是在规定总代理商诸多权利的同时，有很多法规限制总代理商“滥权”，而在目前的中国汽车市场，进口车厂家们还是能“一手遮天”。在进口车利益链的前端，厂家总是稳赚不赔！
盲目扩张网点追销量 4S店数量比合资还多
据了解，在进口车厂家成为总代理之前，往往是由几家主力经销商充当总代理商的角色，比如之前利星行总代理奔驰、惠通陆华总代理中国北方的捷豹路虎、燕宝总代理中国部分省市的宝马销售等等。进口车厂家变成总代理商之后，最大的变化之一就是对经销商网络进行近乎大跃进式的扩张。
在北京市场，尽管消费升级拉动了豪华车的销售，但网络扩张的数量比销量增速快多了。比如奥迪在京的4S店数量现在已经有20家，未来还要增加到30家；宝马经销商在京达到20家已经可以预见；捷豹路虎未来在京或至少有10家4S店。其它一些豪华车也都加速网络布局，这些豪华车品牌4S店的数量甚至超过了主流合资品牌。
经销商网络的快速扩张一方面起到了提升销量、服务消费者的目的，但另一方面也让同品牌4S店之间的竞争更加恶化，特别是一些位置较远、刚开业的新店，只能用低价吸引消费者。
据了解，一家刚开业不久、地理位置相对远的豪华车4S店，开业时搞团购要卖100辆新车，这可苦了周边的老经销商，因为团购的销量靠的无非就是“赔更多钱卖车”！
“品牌管理办法如果要改，那么首先应该解决厂家无序增加经销商数量的问题。比如在一个区域新增加经销商，是不是经过了严谨的市场调研，是不是可以让现有经销商投票表决？”一位豪华车4S店的投资人对记者抱怨道。
几乎是拍脑门定产销计划 卖不卖出去是经销商的事
“说搭售那都是严谨的，现在是每个月就分给你一些不好卖的车型，你卖不卖出去那是你自己的事，最后只能赔钱甩卖。”一位进口豪车4S店的总经理告诉记者。“很多时候经销商是用自己赔钱卖车在为厂家的决策失败埋单，比如一款车的销售计划在制定时能否更加严谨，比如听取经销商意见、进行更好的市场调研，现在有些厂家的人是在拍脑门定销售计划。以销定产想都别想，完不成任务等着挨罚！”另外一家豪华车4S店的总经理抱怨道。
市场占有率是第一 千万元储备零配件
不少豪华车投资人和经销商都告诉记者，对于汽车厂家来说，市场占有率和销量永远是第一位的，口上说的保障经销商的合理收益，到了实际执行中早就烟消云散了。“追销量并没有错，可是经销商已经赔钱了，不去想办法改变一下严重供大于求的局面，调整一下商务政策，反而还不断进行各种各样的复杂考核，对经销商总经理各种不满，真令人寒心！”一位豪华车4S店的总经理说。
另外，厂家往往还会要求4S店拿出近千万元的资金储备零配件，甚至一些已经停产车型的零配件也得储备。“有的车拆了当零配件卖比单卖车值钱多了！”一家豪华进口车4S店的售后服务总监告诉记者。
不少豪车低定价提销量 高价并加价多是旗舰款
从市场了解到，一些销售压力相对大的豪华进口车品牌已经开始自己降低定价。比如英菲尼迪7座SUV JX车型，最低指导价61.8万元，已经为了提升性价比将价格调低。英菲尼迪全系也进行了官方的价格下调。
据了解，目前市场所诟病的高价豪华车基本集中于各个进口豪华品牌的旗舰车型，由于排量相对大、产量相对少、市场需求反而大等原因，造成了定价高还加价卖的怪圈，而很多豪华进口车的入门和中级车型已经把身段降低，甚至开始和合资品牌肉搏。比如雷克萨斯ES的最低指导价已经降至32.8万元，奔驰A级车入门定价只有22.2万元。
选择国产降低车价 就怕消费者不买账
为了进一步提升产品的性价比，越来越多的品牌选择国产。比如捷豹路虎与奇瑞合资将在中国国产，沃尔沃国产项目得到批复，英菲尼迪国产车型明年就将上市等等。已经选择国产的奔驰、宝马、奥迪等品牌，正有序地将更多产品国产化，但由于需求量有限，一些两门版、敞篷版车型暂时不会国产；宝马7系、路虎揽胜、奔驰S级等豪华旗舰车型估计短时间内也难以国产，因为对国产化的要求相对苛刻。
据了解，不少消费者对豪车国产也存在疑虑，之前进口豪车的质量不错而且有面子买了进口车，一旦国产除了担心质量下降外，还有点丢“面子”。
商家：不切实际的销售计划也得执行 赔钱赚吆喝还不得不笑脸相迎
在进口车利益链的中间，进口车商家们今年出现了大面积、持续的亏损！
由于经济增速下滑、进口车厂家预期不减、经销商数量大幅增加等多种原因影响，很多豪华进口车品牌今年的日子不好过。很多进口车4S店投资人拿着资本帮助厂家完成销售任务、赔钱赚吆喝，却因为想扩大规模、拿到更多4S店授权而“敢怒不敢言”，对厂家依然笑脸相迎，对消费者更是不敢得罪。
投资一个4S店动辄上亿 收回成本却已经遥遥无期
现在，建一个卖豪华进口车的4S店投资额已经进入“亿元时代”，有的4S店甚至最高超过4亿元！动辄四五层的建筑，各种奢华的家具和娱乐设施、必须采购的顶级维修设备等等，让中国的豪华进口车4S店世界最棒！
然而，豪华进口车市场已经结束了暴利时代！拿目前市场销售盈利性最好的捷豹路虎品牌举例，路虎车型热销带来的销售利润要弥补捷豹车型大幅促销带来的严重亏损，还要覆盖4S店的大部分运营成本。对于售后服务量很少的捷豹路虎新店来说，路虎的销售利润可以让4S店暂时不赔钱，但上亿元的投资何时能收回呢？
宾利不加价就是赔钱 宝马7系能打七八折
一位宾利品牌的经销商负责人告诉记者，宾利不能加价卖实际就是赔钱，为什么呢？因为宾利的两门版、敞篷版属于小众车型，只能大幅促销赔钱卖才能卖出。而宾利车卖出后，一般车主很少开，行驶里程很少，售后服务量几乎没有！宾利还需定期更新试驾车，每次处理试驾车都是一笔大损失，因为二手宾利的贬值金额很大。四门版车型的盈利需要弥补赔钱车的亏空，还得填补高昂的运营成本，算下来根本不够用，除非加价卖车！
去年还盈利的一家宝马4S店，上个月开始出现近200万元的亏损了，而且这个月亏损还会继续！“国产车基本零利润，只有X3有一点利润，宝马7系赔钱卖甚至可以优惠22%，其它车型也全面亏损。现在只有售后服务量很大的少数老店才能略微盈利！”一家宝马4S店的负责人告诉记者。而记者注意到，宝马上半年在京占有率提升了3成多，追求高增长率的背后是经销商的全面亏损。“现在赔8万，年底厂家可能大发慈悲的补4万，但还是杯水车薪，亏损依旧！”一位宝马4S店的负责人告诉记者。
豪车4S店每月运营成本超400万 租金涨、人员开支涨唯有车价降
据了解，捷豹路虎、奔驰等品牌4S店的运营成本一般都很高，每月超过400万元是常事，有的甚至超过600万元！这其中，财务成本、地租、人员开支等都是“大头”。比如贷款进商品车，每辆车的利息成本高达万元，如果滞销，比如库存超过两个月那么利息成本还会更高！地租和人员工资上涨已经持续多年，如果一家店有100人，员工平均工资8000元，那么每月的工资开支就是80万元，扣除各种保险后，员工实际拿到手的平均只有5000元左右，这样的工资一些优秀员工还是会跳槽！“除了车价降，其它运营成本都在涨价，其实经销商苦不堪言。”一位奔驰品牌4S店的负责人告诉记者。
自己掏钱做被要求的活动 差异化营销已经变成泡影
一位进口豪华车4S店的市场总监向记者抱怨“厂家布置了很多需要做的市场活动，这些都需要4S店自己出钱或者出一部分钱，但现在店内亏损，还让做这做那，真令人无语！”
记者了解到，由于疲于应付厂家指定的活动，很多进口豪华车4S店已经没有钱做自己店策划的营销活动，这样差异化营销早已成为泡影。
卖车赔钱、售后量少的店快被逼疯 少数赔钱4S店动起歪脑筋“宰客”
记者在一家豪华进口车4S店看到，店内正在商议如何提升售后服务量，因为卖车严重赔钱，希望售后服务量增加弥补亏损。
一位进口车4S店总经理给记者讲了一个现实又悲情的笑话，当然这属于违法切莫效仿。“在某一地区一家豪华车新4S店卖车亏损、售后服务量很少，零配件库存量又很大，店内的一些员工就用板砖拍碎车主的后车窗玻璃，因为后车窗玻璃破碎的几率很低，后车窗零配件的库存时间太长！”
据了解，一些赔钱不良4S店已经动歪脑筋“宰客”，高价推销各种东西是小事，更可怕的是维修时偷工减料降低成本！
消费者：豪华进口车暴利不影响购车 4S店奢华硬件反而担心被宰
在利益链的末端，消费者恐怕对品牌管理办法、对经销商赔钱卖车都不太关心，他们更关心产品质量和实惠。
不看好进口车降价 购车计划不受影响
刘先生是一名在校大学生，他正打算购买一辆宝马Z4。在他看来，进口车暴利让他很反感，我们国家收入水平比发达国家低很多，进口车车价却比别人高出一倍多，这很不好，离谱地抬高进口车车价让很多喜欢车的年轻人只能对进口车望而却步。”他也介绍道，明知道国内进口车价格高得离谱，但没办法，国内整个车市都这个价，现在是买进口车的人多，但车却很有限。我也看了新闻报道，我认为进口车能卖那么高的价钱，主要还是由于中国巨大的市场需求。我朋友圈子里的人基本都买的是进口高端跑车或SUV，以奥迪TT、保时捷卡宴、路虎为主。有这么大的市场需求，进口车的价格是不会降的，所以进口车暴利的新闻并不会影响到我的购车计划。”
消费者赵先生介绍道，最近媒体的报道对他的购车计划并没有太大影响，“我也是一步步换代更新才到要买路虎这一步的，以前我事业还没发展起来的时候开过长安、开过途安、开过宝马320Li，现在买这个价位的路虎揽胜，是和我的经济条件相匹配的，我个人真的很喜欢这款车，虽然知道比国外贵很多，但我也会买。”
等等看进口车能否降价 暴利暂难影响购车意愿
忙于生意的冯先生好不容易抽出空到一家奥迪4S店询问有关奥迪Q7的情况。冯先生告诉记者，“我想买奥迪Q7都想了很久了，其实我对这车已经非常了解了，也很喜欢，但是最近关于进口车暴利的报道还是让我决定再观望一段时间，看看是否会降价。”据他介绍，之所以选择买进口车，是因为进口车质量好，开着也有面子。虽然国产车近几年有很大的进步，但是心里对国产车还是不够信任。他在考虑购买奥迪Q7的时候，已经充分考虑到了其价格与自己的经济状况是否符合，所以他认为进口车暴利的事实虽然会让他观望一段时间，但最终很难影响他购买进口车的决心，毕竟购买进口车的人大多都不缺钱，买的不只是车，还是安全和面子。”
4S店奢华硬件带来享受 担心会不会修车时找补
消费者李先生来到一家新开业不久的豪华进口车4S店，想购买一辆进口SUV，犹如5星级酒店一般的环境让他感到惬意，买豪华进口车就是能得到更好的服务，但这么好的硬件条件，最后还得由我们车主来埋单啊，这样买车便宜、修车是不是贵啊！”
本版文/本报记者王晓坤
●记者手记●
进口车断裂利益链背后存高风险 品牌管理办法修改需约束总代理
进口车利益链的断裂说明品牌管理办法到了需要修订之际，需要适当约束、限制进口车总代理也就是进口车厂家的权利过剩。在这个断裂的利益链中，进口车厂家实际是在用大量中国投资人的资金、中国大量的土地，实现自己的高利润、高市场占有率，把这些利润输送回自己的总部，弥补金融危机造成的欧美市场的下滑。
进口车厂家的做法目前并不违法，或者相关政府部门还没有对其价格垄断是否成立给出结论。但是，进口车厂家只顾自己赚钱，却对商家和消费者的利益有些漠视，这造成了进口车利益链的断裂。
进口车厂家总是信誓旦旦地宣称自己重视经销商和消费者的利益，但实际执行起来却大打折扣。去年奔驰S级出现了超过40万元的促销，今年宝马7系出现了78折优惠，这背后是厂家极力追求高增长后对经销商利益的漠视！如今的进口车市场只有路虎揽胜、宝马×3等少数车型能够有销售利润，赔钱卖车让进口车商家苦不堪言，一些投资巨大新开业没有售后服务量的进口车4S店更是度日如年。
因为中国市场目前还在增长，很多中国的经销商投资人还愿意拿着自己或者借着银行的资金陪厂家“玩”，如果厂家赚得盆满钵满，而商家长期、大面积的亏损不解决，那么进口车经销商大面积关门指d可待。那时会造成巨大的土地、资金、物料的浪费，甚至会波及银行的资金安全。
似乎卖车赔钱让消费者受益，但别忘了进口车指导价本来就高。消费者一方面为高昂的进口车价格埋单，为厂家贡献利润；一方面，又不得不受用一些品牌高昂的维修费用，一些商家卖车赔钱多、售后来找补。
这个断裂的利益链需用多种黏合剂来链接，比如需要厂家更加严谨的市场判断、更加务实的商务政策、更具性价比的产品；需要商家更加理性的投资、对不切实际的销售计划说“不”；需要消费者更加理性的消费观念，不能只买贵的不买对的。
断裂的利益链更需要新的品牌管理办法来黏合，或许这一天已经不远。
本版文(除署名外)/本报记者王晓坤
链接一：进口市场价的计算方法
一辆进口车的市场定价一般是如何计算的呢？下面这些公式可以帮您理解下。
市场定价=含税总价+经销商利润(一般为厂家指导价的6%-10%)+厂家运营成本(包括研发费用、物流仓储、人员开支、广告营销、多种培训等支出)+厂家净利润(单一国家或地区市场的利润率一般不公开)
让我们再来看看含税总价是如何计算的吧。
含税总价=到岸价格+关税+消费税+增值税；其中，关税=到岸价格×25%；
消费税=(到岸价格+关税)/(1-消费税率)×消费税税率；增值税=(到岸价格+关税+消费税)×17%。
其中，消费税税率与排量有关系，比如2.0升以上至2.5升(含)消费税税率为9%；2.5升以上至3.0升(含)消费税税率为12%；3.0升以上至4.0升(含)消费税税率为25%；4.0升以上税率为40%。另外，我们国家规定，进口车关税税率为25%，增值税税率为17%。
文/李宇杰
链接二：四大因素推高中国进口车价格
目前，有三大因素让中国市场进口车特别是进口大排量豪车比欧美市场高出很多，其中有政策规定导致的，比如税费；也有人为因素造成的，比如还有一些中国消费者为了面子，喜欢大排量豪华SUV、喜欢顶级配置；也有进口车厂家追求高利润的原因，比如希望在不断增长的中国市场拿到高利润，进而补贴高昂的研发费用。
因素一：进口车要缴三种税大排量消费税高到岸80万销售价格或超250万元
以一款到岸价格80万元、排量5.0L的豪华车计算：关税为20万元，消费税约为66.67万元，增值税为28.34万元。那么这款车的含税总价为195.01万元。进口车的总代理商也就是厂家在制定市场指导价时，一定会把经销商利润、厂家净利润、厂家运营成本都算进去，那时这款车的市场指导价很可能超过250万元！因素二：用中国市场高利润贴补研发净利润或不会低于车价一成
由于欧美汽车市场增速下滑甚至萎缩，一般都为跨国车企的进口车厂家都把中国市场视为香饽饽，要销量还得要利润！为了应对激烈的市场竞争，豪华车的研发一般都花费不菲，从不断增长的中国市场多得些利润，贴补研发甚至其总部的运营费用，也就不难理解了。不过至于在中国市场豪华车的净利润到底多少，这个属于商业机密，恐怕外人难以知晓，不过可以肯定的是不会低。
几位豪华车经销商的负责人告诉记者，厂家的净利润率应该不会低于经销商的返利，也就是不会低于车辆指导价的6%-10%！不过这样的利润率，比起某水果牌手机、眼镜城中的眼镜、进口药品等那可以说小巫见大巫了！因素三：中国消费者的面子只选贵的不选对的
中国高端消费群体买车往往先看品牌，必须是宝马、奔驰、沃尔沃、捷豹路虎等知名大牌；再选大小，所以大尺寸的SUV往往最受喜爱；最后必须选择配置高的车型，哪怕有些配置以后用都不用。有些消费者到了豪华车4S店扎堆的汽车园区，根本就是凭感觉在选车。有些卖豪华车的销售顾问抱怨“准备的产品知识讲解根本用不上，人家上来就问有没有现车！”因素四：商家赔钱卖车大促销刺激消费者升级消费
随着中国经济的增长，消费者消费能力的提高，加之厂家推出的低利息购车、置换补贴等促销，商家更是赔钱将车8折、9折卖，很多消费者提前实现了购买豪华进口车的计划。比如奥迪、宝马等品牌的金融购车比例超过5成，而一些豪华进口车的入门级车型大幅促销后，已经具备国产合资车的性价比。今年上半年，进口车就已经成为京城车市唯一增长的细分区间，并且占京城销量比例超过1成。
