“在中国实现本土化是英菲尼迪国际化战略的重要组成部分，也是英菲尼迪全球取得成功的关键。”日前，刚刚履新不足3个月的英菲尼迪中国总经理戴雷在接受北京商报记者采访时称，经过对品牌战略、产品定位和销售网络等方面的梳理，英菲尼迪已经明确了未来发展目标，就是“比肩德系三强，2020年上升为全球第四大豪华品牌”。
虽然目前来看，英菲尼迪还居于二线品牌之列，销量与奥迪、奔驰、宝马相比存在很大差距，但是，通过戴雷的介绍我们不难发现，英菲尼迪在品牌、产品、网络等各方面均制订了详细周密的计划，且已开始推进。专家预测，如果中国本土化战略进展顺利，英菲尼迪很有可能在未来几年迎来高速增长，实现既定目标。
发展目标明确
一口流利的中文，曾任华晨宝马营销副总裁的戴雷是个中国通，他非常了解中国豪车市场状况，对于英菲尼迪眼下面临的关键问题，他一针见血地指出是“品牌定位不够清晰”。若想在未来的竞争中顺利出位，戴雷认为必须真正实现本土化，打造有特性和个性的品牌，提升英菲尼迪品牌在消费者心中的认知度和认可度。
2014年下半年实现国产、五年内年产销量达到10万辆水平、2020年跃居全球豪车市场第四大品牌……对标奥迪、宝马、奔驰，戴雷称，英菲尼迪要成为德系三大真正的对手。目标已经明确，但作为挑战者的新秀要与老将博弈，英菲尼迪势必还有很长的路要走。
相关统计显示，今年上半年德系三大销量加起来占据了中国豪车市场78%的份额，实力可见一斑。挑战德系三大，戴雷认为开始时销量上的提升并不是最重要的，他说，“虽然我们希望销量上能尽快突破，但短期内销售数字不重要，更重要的是打造品牌，并建立一个健康的销售网络，做好售后服务”。
“我们有一个突围计划。”戴雷透露，英菲尼迪将突出品牌的情感特质，成为最能满足消费者心理与情感需求的汽车品牌，“具有年轻心态的高端消费者”正是英菲尼迪锁定的目标人群。戴雷强调，与德系豪车的重理性、轻情感不同，英菲尼迪新的品牌定位更能符合新贵群体的诉求，而这也正是未来最具增长潜力的细分市场。
在戴雷看来，虽然近年来车市竞争越来越激烈，但中国豪车市场仍有巨大的发展空间。“英菲尼迪有几个方面的发展机遇。”戴雷认为，首先，私人消费将成为豪车消费主力；同时，豪车消费人群呈年轻化态势；此外，具有年轻心态的豪车消费者都在往个性化方向发展；以及，英菲尼迪即将于2014年下半年实现国产……“这都是我们品牌的机遇。”戴雷说。作为个性化旗帜鲜明的豪华品牌，英菲尼迪的发展空间很大。
本土化突围
仅有个性还远远不够，与已有百年积淀的德系三大豪华品牌相比，英菲尼迪还是新人，若想在短时间内拉近与竞争对手的距离，戴雷认为，挖掘英菲尼迪潜力的关键在于本土化。在宝马任职期间，戴雷曾多次强调本土化的重要性，到了英菲尼迪之后，更是将本土化放在了首要位置。“任何豪华品牌想在中国发展，都一定要做好本土化。”戴雷表示，本土化包括产品、渠道等各个方面，要打造值得信任的品牌，不断推出中国消费者喜爱的产品，建立稳固的销售渠道。
事实上，在宝马任职期间，戴雷的本土化策略对宝马在中国市场的发展功不可没，八年间，宝马的年销量从2万辆攀升至32万辆。很显然，进入中国市场较晚，基础相对薄弱的英菲尼迪更需要在短时间内获得消费者的认可，才有可能在未来豪车市场竞争格局重排时占得一席之地。因此，本土化推进刻不容缓。
按照计划，英菲尼迪明年下半年将正式实现国产，目前相关工作正在紧锣密鼓地进行。“虽然与德系三大比，我们国产时间晚于他们十年左右，但与其他二线豪华品牌相比，我们还是快了一步。”戴雷预测，因为中国消费者在车辆购买上个性化需求越来越明显，“还是想要体验新的品牌与车型”。所以未来中国豪车市场格局还会发生大的变化，这是包括英菲尼迪在内所有二线豪华品牌的机会。
已全面复苏
相关调查显示，去年9月钓鱼岛事件发生后，日系车整体陷入销售困境，受此大环境影响，英菲尼迪销售一度几乎停滞。不过，在实施了一系列措施后，眼下英菲尼迪已经渡过了难关。戴雷透露，最近几个月英菲尼迪销售业绩实现了恢复性增长，6月销量与去年同期相比已经上升了接近50%。
“去年的危机，让我们的经销商比较困难，使有些经销商信心不足。但是今年上半年我们还是保持比较好的状态。上个月我们刚举办了投资人大会和经销商大会，和他们分享了英菲尼迪未来的发展方向，沟通效果非常好，大家非常认同这个方向。”戴雷说，英菲尼迪现在与经销商们有很好的沟通，“以后我们也会把和经销商的良好沟通作为工作重点”。
此外，戴雷介绍，英菲尼迪的服务品牌是“致情致盛、完美体验”。最近的客户满意度调查取得了不错的成绩，且未来厂家会加强在服务方面的宣传，并通过一些独特的方式促进网络建设，这些对于经销商来说，都是强有力的支持。北京商报记者调查发现，目前英菲尼迪4S店的库存状况已经有了明显改变，普遍恢复到了受影响前的正常水平。
为了谋求更快速的发展，英菲尼迪致力于打造优质、健康的经销商网络。戴雷透露，覆盖当前尚空白的市场是英菲尼迪的首要工作，至明年底，英菲尼迪将在稳定现有60多家经销商的基础上，将4S店总数扩张至80家，而四五年后网点数量会翻一倍。
不过，网络扩张的同时英菲尼迪更注重保护经销商的盈利水平，“在已有经销商的城市，我们会待经销商达到计划销量后，再考虑发展第二家、第三家店”。戴雷称，英菲尼迪会打造非常好的经销商管理体系，包括销售政策、订货流程，以及金融支持等，同时还将推出其他措施，“三季度我们已经推出了一些销售政策支持经销商”。
产品攻势启动
与德系三大豪华品牌展开竞争，车型是武器。戴雷透露，在拓宽渠道的同时，英菲尼迪将加大车型投放力度。据悉，明年上半年英菲尼迪先会引入一款非常有竞争力的运动型豪华轿车Q50。明年下半年国产的首批车型已定，是长轴距版Q50与豪华中型SUV QX50。此外，戴雷还表示，未来三五年内虽然不是全面覆盖，但在重要的细分市场英菲尼迪都会推出有竞争力的新车型。
“我们在4月对产品价格进行了调整。目前，我个人觉得现在6款产品的价格是合理的。比如新推出的英菲尼迪JX，它的入门价是61.8万元。”戴雷说。英菲尼迪在制定价格时会考虑三个德系竞争对手，“我们不一定会比它们高，但也不一定非要比它们低，因为我们的产品在各方面都极富竞争力。我相信以后我们的新产品，比如Q50，都会得到大家的认可”。戴雷进一步表示。
专家分析，目前来看，车型价格偏高是包括英菲尼迪在内的二线豪华品牌的统一问题，而明年国产后，英菲尼迪车型在价格上必然会获得一定的优势。戴雷的话也证明了这一点，“没有进口关税因素的影响，英菲尼迪产品国产化后价格会更有竞争力。另外，我们在襄阳已经建立了英菲尼迪零部件基地，将有很多零部件会国产，这也会使成本降低”。
不过，戴雷同时强调，价格虽然是重要的竞争手段，但更重要的是品牌和服务。“未来我们将结合竞争对手的价格，进行合理定价，并将优惠幅度控制在合理的范围。”戴雷认为，产品价格大幅打折对豪华品牌来说是有损害的，会影响消费者的信任，因此对新产品要制定合理的初始价格，使其在整个产品周期保持在合理的、稳定的价格区间。
总之，英菲尼迪已全面发力，但却时刻强调个性与特色，而不是单纯的销量或价格比拼。“我们把比肩三个德系品牌当做长期发展的愿景，和他们展开竞争，而不是刻意模仿它们。”戴雷说。
北京商报记者 王万利
