菲亚特的烦恼：如何打好Jeep这张牌？

　　李溯婉

　　一场不如意“婚姻”的破裂，令菲亚特集团汽车股份公司(下称“菲亚特”)如今成了全球主流汽车厂商中较晚进入中国市场的迟到者，尽管手中握着Jeep这张好牌，但菲亚特目前在中国市场依然显得有些被动。

　　早在1999年，菲亚特已经和南汽联姻，合资设立南京菲亚特，没想到之后这竟成为中国汽车合资史上的经典失败案例：双方均深陷泥沼、无力在同一个时间表内搭建统一利益关系。最终，南京菲亚特于2007年被迫解体。直至2009年底，菲亚特才再次回归中国， 2010年3月和广州汽车集团股份有限公司(下称“广汽”)成立50：50股比的合资公司——广汽菲亚特。当下，这家最年轻的合资企业不得不奋力追回错过的黄金岁月。

　　Jeep这张牌

　　已经错过中国小轿车市场“黄金十年”的菲亚特，被欧洲媒体评论为“在中国市场迟到，总比不到强”。菲亚特首席执行官、克莱斯勒集团董事长兼首席执行官马尔乔内非常清楚，如今仅靠精于小车的菲亚特品牌，要达成自己为中国市场设下的2015年30万辆的目标，几乎是一个不可能完成的任务，必须加快推进Jeep品牌国产化。

　　Jeep品牌去年全球销量701626辆，同比增长19%，是全球销量最大的SUV品牌。其中Jeep在华销量同比增长117%，占全球总销量的8.6%，这使得中国成为Jeep品牌最大的海外市场。不过，随着中国SUV市场竞争的激烈，菲亚特有必要加速推进SUV国产化，在价格和市场布局上抢占更有利的位置。目前，Jeep车型绝大多数在美国克莱斯勒工厂生产。

　　虽然菲亚特已明确从2014年开始在华投产旗下Jeep品牌，但至今尚未拿出一套清晰的国产化方案，先是在选址上困惑不已，接着又心生杂念，有意在广汽之外另结“新欢”。因此，菲亚特被认为在华发展战略依然未清晰，容易与中国车市的商机再次擦肩而过。

　　在今年年初的美国底特律车展上，广汽总经理曾庆洪在大洋彼岸的克莱斯勒总部大楼与菲亚特-克莱斯勒公司亚太区首席运营官、Jeep品牌总裁兼首席执行官麦明就在华合资企业为中国市场生产Jeep的可能性展开深度洽谈并签订相关合同。

　　不过，就在Jeep国产化进程推进的关键时刻，却出现微妙的变化。上个月，马尔乔内在接受境外媒体采访时表示：“我们在中国拥有一位出色的合作伙伴(即广汽)，而我们有可能再寻求第二家合作伙伴在中国发展Jeep品牌。”其还透露，当前菲亚特-克莱斯勒尚未同Jeep在华项目的潜在伙伴展开正式谈判，但已经有多家中国企业表达了合作的意向兴趣。

　　本土化方案分歧

　　在Jeep国产选址方面，存在两种方案：长沙或者广州。菲亚特与广汽一度在此存在分歧，菲亚特更倾向将Jeep的生产放在长沙，而广汽则更钟情广州。有接近广汽的知情人士昨日接受《第一财经日报》记者采访时谈到，广汽和菲亚特博弈一直存在，目前，双方各自都做出一定让步而基本上达成共识，先将Jeep一款入门级SUV放在长沙生产，之后再将Jeep的中高级SUV车型引入广州生产，应该是在广汽乘用车原先规划建二期工厂的空地上新建一个新厂来生产，并非传祺的生产线。广汽菲亚特长沙工厂以生产经济型车型为主，并不能完全满足Jeep这种大型车的生产，而广汽乘用车生产基地的优势就是相对于长沙有更好的零部件配套。

　　“双方在选址上已初步达成共识，基本上不会再发生大的调整，而马尔乔内此时放言寻找广汽之外的合资者，在一定程度上是利用舆论来获取更利己的资源，可能的情况是菲亚特与广汽的谈判已经进入了关键时刻，而在Jeep国产化后的销售渠道的主导权等细节问题上，双方还在博弈。尽管菲亚特在中国还有一个合资名额，但另找新欢起码三年后才会出产品，而届时中国的SUV热可能已过去，菲亚特在时间上耗不起。”上述知情人士说，从另一侧面，也暴露Jeep国产化思路尚未梳理清楚。

　　迟到令菲亚特在中国车市应考的时间有限，如何打好Jeep这张牌，菲亚特不得不从方方面面谨慎思量。目前，菲亚特在华的处境不尽如人意，与诸多跨国车企相比，其品牌影响力相对薄弱，其在华唯一一家合资公司广汽菲亚特尚未扭亏。这家年轻的合资公司今年来还遭遇高层大调整，双方皆换掉创建时派出的大将，广汽菲亚特原总经理郑显聪调任菲亚特股份公司旗下零部件公司马涅蒂·马瑞利中国区总裁，广汽菲亚特总经理一职则由柏恩翰担任，而广汽菲亚特原执行副总经理蒋平近日也刚调回广汽集团担任副总经理，广汽研究院常务副院长王秋景接替其广汽菲亚特职务，广汽乘用车副总经理徐育林调任广汽菲亚特副总经理，新的管理班子磨合尚需要一定时间。