通用动真格 凯迪拉克暴走
卢 山
6月，凯迪拉克专属工厂在上海金桥奠基，标志着通用高档车战略正式进入加速阶段。上海通用总经理叶永明明确表示：“新工厂志在强化凯迪拉克在中国市场的表现，助力通用高档车战略的深入推进。”
凯迪拉克入华多年，但多年来表现难称优秀。此次凯迪拉克战略的全面启动，以通用在华“要么不做，做就做到第一”的强大气势，美系高档车将不仅是自我的复兴，更将对整个以德系主导的高端车市场格局进行冲击与重构。
通用首席执行官丹尼尔·埃克森对此毫不客气地直言：“我们已准备好从欧洲和日本的竞争对手中赢得中国高档车市场！”
产品切入对手腹地
为了推动凯迪拉克在华的发展，通用为整个凯迪拉克的产品线进行了重新的调整，逐步构建起高端轿跑、高端轿车、高端SUV三大产品线，并制定了从现在到2016年每年一款新车的规划。
今年2月正式上市的XTS，正是这一新产品线版图的开山之作。该车主打奥迪A6L和A4L之间的市场，其尺寸与A6L这样的高端行政级轿车相仿，而售价则可以与A4L竞争，从而显得颇有吸引力。目前XTS月销已达到2000辆左右，成为仅次于SUV车型SRX的凯迪拉克第二热销车。
从XTS身上可以看到凯迪拉克对中国口味的调和，受到争议的特征被弱化，更着重改良了凯迪拉克过去被诟病较多的“不够豪华”的方面。
同时，凯迪拉克也将年轻化战略作为赶超竞争对手的重要机会，新的CUE电子系统，是有趣且实用的新型电子设备，此类配置更容易吸引年轻消费者。
凯迪拉克市场营销部部长陈威旭认为：“XTS的推出不光只是说把品牌定位再次加强，同时也要把客户年龄层降下来。以前我们的目标客户在35岁到45岁，但是XTS推出后，车主的年龄层降到25岁到35岁之间。”
这些带着美式气息，又变得更符合中国口味的新车，将切入不同的细分市场，与竞争对手正面抗衡。而真正的问题在于，在有了全新的国产化车型之后，如何能将这些产品卖好。这一问题，对于一向在营销方面颇有建树的上海通用来说，也是一次重大的考验。
服务直戳对手软肋
在实现了“有好车”的前提下，“卖好车”成为凯迪拉克最重要的任务。进入2013年，凯迪拉克在市场端动作频频，并且从售后服务上入手，直戳竞争对手的软肋。
今年6月，凯迪拉克推出了限时“双免尊享礼遇”活动。其中包括了72小时免费试驾、为6月购车的XTS消费者提供5年或15万公里的免费超长保养服务。
和奔驰3年10万公里、奥迪2年不限公里、宝马2年10万公里的保修政策相比，显然凯迪拉克的服务拥有巨大优势。这一标准，已经超过了此前雷克萨斯推出的4年10万公里。
陈威旭对此表示：“5年或15万公里免费维修已是目前同级别高档车品牌的最高标准。推出这一活动希望有更多的人能感受到凯迪拉克的品牌魅力，并为车主提供更高附加值的服务保障。”
分析人士认为：“限时显然只是一种营销噱头，意在促进市场的销量。已经推出的服务标准不可能在未来再缩水，这预示着这将是未来凯迪拉克的标准化服务。”
服务一向被视为未来车企竞争的关键点，但由于市场的强势，让之前的德系BBA一直在服务提升上并不积极。凯迪拉克主打服务牌显然是攻其不足，配合上“到2015年建设250家经销店的”超高速网络扩张，凯迪拉克将重新改写高档车市场的服务格局。
誓进高端第一阵营
早在今年4月，通用已经公布了凯迪拉克“2015年销量10万辆，2020年市占率10%”的“双10”战略。
这一数字对于2012年销量仅为3万辆的凯迪拉克来说，显然极具挑战性。但对于在中国市场一贯强势，特别是市场营销上很有能力的上海通用来说并不见得是不可能完成的任务。
首先是在产品层面，在可预见的未来，凯迪拉克至少还有全新的ATS和新CTS等车型将会上市。在每年一款新车的保证下，未来凯迪拉克在中国并不担心无车可卖。
其次，在营销上凯迪拉克也有了变化。从过去片面地强调美式强硬风格，回归到中国高端车消费者所偏爱的豪华大气、料足价低的传统路线。
同时，XTS此次采用了国际级的超级巨星布拉德·皮特做代言。凭借多部影片的口碑，皮特在中国拥有不少拥趸，这为凯迪拉克带来了更多的话题性。
布拉德·皮特所属公司MGI娱乐公司创始人Michael MacRitchie表示：“皮特与凯迪拉克的合作可谓是天作之合。其作为美国标志性品牌的实力一向深受世界各地超级巨星的追捧。”
过去凯迪拉克也曾启用莫文蔚等中国明星代言产品，但这些明星极为个性化，却缺乏高档车所需要的气场。此次牵手皮特，也表现出凯迪拉克在品牌定位上的主流化。
更重要的是，通用在华一向是大手笔、大阵势的发展路线。“一定要进入所在市场的第一阵营”，这是通用在华发展的关键词，在其打造别克、雪佛兰等品牌上已经可见一斑。这种气势的背后，是目前其他几个计划入华的高端品牌所不具备的气魄和实力。也将是最让德系品牌感觉寝食难安的地方。
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