双品牌差异化 上汽乘用车源头求解
和以往不同,在“我从哪来?我是谁?我要去哪?”这样带有哲学色彩的问题讨论中,上汽荣威550上市发布会开始。而此番从品牌定位、研发设计等上层建筑入手的新车推出,将成为上汽乘用车荣威与MG双品牌顺利实现差异化的关键一步。
双品牌实现分网
在仅花了6年的时间步入20万辆俱乐部之后,上汽乘用车将下一步的重点放在荣威与M G双品牌的分治上。
今年2月,上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫突然宣布,对整个营销体系进行改革,成立荣威品牌运营中心以及M G品牌运营中心,并于3月正式运行。
与此同时,还将以往全国八大区域同时负责荣威和M G两品牌的管理模式调整为各品牌运营中心内设五个大区进行分开管理。由于将包括销售指标和销售策略以及经销商管理都集中在新的品牌事业部,荣威品牌和M G品牌的渠道也面临着分网的迫切需求。
“明年年底,两个品牌的网络可以彻底分开”,荣威品牌市场运营部总监刘涛告诉南都记者。目前,同时经营荣威与M G两个品牌的经销商大概占整个网络25%-30%,数量约为100家。而陈志鑫对记者表示,上汽将会陆续出台一些鼓励政策,鼓励共网品牌的经销商执行网络的拆分。
从品牌形象开始
如果说渠道、营销管理体系整合可以一蹴而就的话,如何凸显荣威品牌的自主特征和M G品牌的英伦个性,则是一个相对缓慢的过程。
上汽乘用车公司副总经理蒋峻表示,目前对品牌形象的差异化打造已开始,对荣威和M G品牌的定位区隔也会越来越清晰化。
不仅仅是品牌形象上的区分,上汽对荣威和M G品牌的分立战略,也将在日后考验其资金实力、技术水平、品牌运作能力以及网络支撑能力等。
“虽然双品牌定位完全不同,但上汽乘用车的研发能力依然可以满足其不同的产品要求”,上汽乘用车公司产品规划部总监褚健表示,目前,上汽乘用车分别在上海安亭、南京以及英国伯明翰的建立技术中心,推动传统车型的五大平台、22个整车项目、13个动力总成项目的研发工作。
此外,上汽乘用车对于荣威和M G双品牌的海外发展也有了清晰的布局。在海外市场方面,M G品牌则和荣威品牌有不同分工。上汽将以M G品牌主导海外市场,荣威品牌的更多市场传播集中在国内。
背景
荣威和MG名爵的并网销售
4年前的2009年2月份,为了增加两个品牌的销售网点和降低营销成本,上汽荣威销售公司和M G名爵销售公司正式合并。根据当时规划,上汽乘用车对荣威和M G名爵实行并网销售。
采写:南都记者 张笑
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