后“史登科”时代的宝马本土化变局
陈喆
“我最喜欢的车型是宝马523Li，因为我的生日是5月23号”，曾经以流利中文同笔者调侃的华晨宝马营销高级副总裁戴雷日前宣布离职，这位娶了中国妻子的德国人与中国有着二十几年的渊源，他与之前宣布离职的宝马中国掌门人史登科、副总裁陆逸一样，被视作是宝马公司本土化拓展的重要功臣。
充满变数的中国市场似乎给了跨国车企的人事变动提供了足够的理由，就在业内人士还没有完全适应大众、奔驰、通用等企业先后更换中国区掌门人的冲击时，宝马却上演三位高管先后离职的戏码。
在谈到几位高管任期未满即提前离职的缘由时，宝马官方给出的理由是“个人原因”，虽然在宝马高速发展期的激流勇退不失为一次明智的选择，但如果此轮人事震荡余波未了，宝马将要面临新一轮的本土化挑战。
截至目前，宝马负责德国市场的安格确认接替史登科空降中国，而陆逸和戴雷暂时并没有合适的人选接替，唯一可以肯定的是，无论是宝马中国还是华晨宝马，其高管团队必须要延续宝马多年来坚守的本土化策略，因为这被普遍看作是宝马在过去8年的中国市场取得高速发展并迫近奥迪的重要法宝。
过去8年间，史登科在任内将宝马在华销量从不足两万辆提升至今年的超过三十万辆，增长十五倍之多，这一度让宝马在华追赶奥迪成为可能。与竞争对手不同的是，宝马借助本土化战略的深入，实现了进口车型和国产车型的销量均衡，与奔驰的国产车型弱势和奥迪的进口车型销量不足形成了鲜明的对比，这也让宝马一旦利用本土化优势成功提升国产车型销售比例，就会大大增强追赶奥迪的可能。
日前，宝马携手中国艺术研究院(中国非物质文化遗产保护中心)共同举办了“2012BMW中国文化之旅”成果展，宝马通过类似活动成功实现了国际汽车品牌和中国文化的嫁接。这正是宝马高管团队在充分了解和尊重中国市场的聪明之作，与推出适应中国市场的加长版车型、提出中文的“悦”作为品牌口号、增强本土化研发、推出合资自主品牌及打造新能源车型的做法如出一辙，在中国这一已经成为宝马全球第一大市场的国度深耕本土化策略。
问题在于，宝马的种种本土化策略成功打上了太明显的史登科烙印，负责进口车销售的陆逸和负责国产车销售的戴雷良好的执行力很好地配合了宝马相关策略的进行。对于继任者安格而言，没人会怀疑他对中国市场的重视程度以及对本土化策略的延续，但文化差异必然会让安格赴任后经历相当长时间的过渡期，而市场机遇却转瞬即逝，新团队的磨合和新战略的执行将面临全新的挑战。
有业内人士认为，对于宝马这样成熟的国际级汽车公司而言，人事变动实属正常，宝马的高管震荡不会产生实质性影响，笔者当然乐于看到宝马能够延续高速增长的态势，与竞争对手一道为中国消费者提供丰富且优质的产品，但全新管理团队在重压下能否延续强势增长同样是不得不面对的难题。
在离任之前，史登科前所未有地为宝马未来三年的发展定下了基调，并与几年前的奥迪一样，提出了“3年100辆”的销售目标，对于安格来说，这是他未来在任期内不得不为之奋斗的目标，但凡有所闪失，也就意味着宝马此番非正常的人事变动的确并非明智之举，这也是对安格首个任期内的第一项大考。
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