中国车市开路先锋 岂能深陷“价格战”

　　豪车篇    

　　豪华车市场作为中国成长最快的车型细分市场，十年来经历了巨大的变化。十年来，新品牌的加入，老品牌的升级。豪车市场在经历了一次又一次进化洗牌后，市场份额不断扩大。豪车的兴衰也是整个车市发展兴衰的一个标志。

　　市场大

　　家家都想分杯羹

　　2006年-2011年，豪车细分市场在中国处于快速增长的趋势，从去年年底开始豪车市场亦开始逐渐放缓。今年上半年豪车的增长率在25%，下半年可能还将继续放缓，整年的平均增长可能为20%。

　　在这段时期之前，是中国豪华车市场的起步阶段，知名品牌的仅奥迪、宝马、奔驰和雷克萨斯。而这些品牌总共也只有1-3款国产车型，其他车型都是以进口车的形式上市销售。同时，市场上还有一些没有正式进入国内的豪车品牌，则是由私人进口到国内销售。

　　因此，对于彼时的经销商来说，豪车量少单车利润高，几乎没有库存压力，整个细分市场也处于一个“不愁卖”的态势。而且那时的品牌概念也很模糊，整个品牌都处于只管销售，不管品牌文化发展的情况。

　　2003～2008年这段时间里，中国豪车市场随着国产豪车奥迪A6、A4家族，宝马3系、5系销量的飙升而呈现出急速扩大的趋势。同时，中国车市本身也开始了升级换代，社会经济的飞速发展和消费者结构的升级，还有庞大的消费人群，使得中国豪车市场成为了全球最有潜力的豪华车市场。从而吸引了大量国际知名的豪车品牌如劳斯莱斯、宾利、英菲尼迪、讴歌、阿斯顿马丁、兰博基尼等品牌纷纷宣布正式进入中国，使整个豪车市场也出现了运动、超跑、商务、越野等细分化趋势，品牌文化随之开始广泛兴起。

　　与此同时，普通品牌也纷纷推出了高端产品，希望在豪车市场分得一杯羹，或是干脆将30万-50万价格区间作为新的主攻市场。如消费者所熟悉的上海大众帕萨特、广汽本田雅阁、东风日产天籁等系列，都推出了3.0以上排量的高端车型。同时，东风日产引入了日本国宝级跑车GT-R，上海通用别克也引入了高端SUV昂科雷。

　　要求高

　　打造“中国式豪车”

　　随着豪车细分市场的不断开垦与发展，许多中国消费者在选购豪车方面也有了自己的个性需求。许多豪华车品牌也注意到了这一点，在车型进行了本土化调整，这就形成了所谓的“中国式豪车”。如今，但凡希望在中国实现傲人战绩的豪华车型，本土化设计已经成为了它们必经的一个环节。

　　谈到现在“中国式豪车”的共性，首先就得说加长车型，从起初的奥迪A6L的诞生再到“操控之王”宝马对加长的妥协，到捷豹、英菲尼迪旗下的进口车型推出的长轴距版，都是对中国大家庭式生活习惯的尊重。

　　虽然只是一个简单的决定，但加长后还要保证车型的操控性和车身安全，使得每个品牌不得不投入大量人力物力对加长车型进行调整测试，有的甚至是整车全部重新研发。不过，这些研发上的投入所带来的都是市场上的丰厚回报。同样的本土化特征还有广受中国消费者喜爱的“天窗”。

　　而今的豪车市场，除了“中国式豪车”上述的共性，一种以个性化为核心的进化趋势也在显现。目前把车型个性化做得最好的当属大众的旗舰车型辉腾。辉腾车型个性化在外观颜色、座椅材质等方面可选的基础上更进了一步，它的个性化定制是全方位的，发动机、音响、仪表样式等等，都是可以按照自己喜好来，由德累斯顿透明工厂一对一生产。这算是目前中国豪车市场个性化的最高标准。

　　起点高

　　引导车市发展方向

　　从现在豪车的发展趋势来看，真正自上而下的打造品牌文化和服务的更多的是豪车品牌，无论是服务理念还是营销方式，他们都花了更多的经历和资源向消费者传达各自品牌的独特内涵。小到一则平面广告的创意，大到对生活细节和公益活动的关注视角，比如奥迪与高雅艺术，奔驰与球类运动，宝马与非物质文化遗产的结合等等，这些高端品牌的跨界营销不仅带动了社会群体的关注，也对车市起到了很好的示范带头作用。

　　同时，建立车主交流圈，引导豪车消费者正确的豪车消费、使用观念，也是豪车经销商服务的方向之一。比如一些以操控运动为卖点的品牌，会定期举办一系列培训或赛事，邀请车手或车主来参加，提供了正确的用车途径。

　　2012年春节刚过，也许是厂家对豪车市场的乐观估计，导致了最终产能过盛，再加上整体车市的不景气，目前豪车的库存也在大量增加，经销商不得已降低利润进行清库，整个豪车市场呈现出“以价换量”的态势。

　　这场由奔驰引发的价格战就席卷了整个豪华车市，宝马、奥迪纷纷跟进，路虎、捷豹等诸多品牌的相继加入，最后甚至宾利、法拉利、兰博基尼等品牌也被拖下水，渐渐演变成了整个豪华车市的价格混战。在这场大战中，动辄几十万元的降价幅度已经不算新鲜，据网络媒体的爆料，全国最高降幅达到110万。

　　降价或许是无奈之举，但是降价却不是唯一的武器。恶性的价格竞争，不仅损害豪华车的品牌形象，而且容易失去消费者对品牌的信任。因此，在经历了长达半年的混战后，许多品牌相继决定退出这场恶性价格战，而英菲尼迪、雷克萨斯则启动了新店、发布新车型新技术，以品牌塑造来促进销量。

　　我们相信，随着越来越多豪车品牌回归理性轨道，加上中国消费者的豪车消费日趋理性，届时，将会有更多的豪华车企将重心放在自身品牌内涵和文化的塑造上，使豪华车市场进入到稳定的良性竞争轨道上来。

　　杨倩雯