奥运落幕硝烟浓 车企营销各出奇招拼噱头

　　2012年伦敦奥运羽毛球男子单打决赛，林丹苦战三局战胜李宗伟夺冠。东风雪铁龙立刻对旗下以林丹为代言人的“林丹版新世嘉”推出特惠活动。

　　8月13日北京时间04:00持续12天的伦敦奥运会正式闭幕，各国运动员在场内力拼四年蓄积之力，为全球体育爱好者带来一场体育盛会，而场外车企早已摩拳擦掌，谁也不想错失四年一次的黄金营销期。

　　奥运会作为一个体育盛会，并非是以赢利为目的，所以在1984年洛杉机奥运会以前，举办奥运会基本是赔本的，举办国更多地将其视为“形象工程”。1984年，洛杉矾创造性地提出了“以奥运养奥”的新思路，盈利2.5亿美元，向世人阐释了体育产业的新理念。尤此开启了奥运营销的时代。

　　对于品牌来说，携手奥运会，为其品牌带来的附加文化经济效益更甚于广告投入产出比，其中最成功的案例当属现代汽车，汉城奥运会时现代汽车还仅仅是一个年轻的汽车生产厂商，在凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权后，现代汽车成为一个国际品牌。

　　再看今年伦敦奥运会，最下大手笔的应该就是的官方合作伙伴宝马汽车，早在奥运会开幕之前，宝马就在北京“鸟巢”举办规模盛大的“悦盛典”活动，并将“悦”这一品牌概念贯穿12天，在赛事转播间歇穿插多个版本“悦”广告，此外，宝马还向奥组委提供了超过4000辆的混合动力车、柴油汽车和电动汽车。这是最常有的奥运营销方式，赞助奥运会，这将为宝马品牌带来极大的附加经济效应，比如最正面的品牌文化宣传，在“更快、更高、更强”奥林匹克格言引导下所体现出的积极向上的奥林匹克精神，与品牌文化完美的契合在一起。当然奥运会在选择赞助商时在每个单一行业都具有排他性，比如汽车行业只允许宝马集团借助奥运的平台展开品牌营销，与之相应的是高昂的赞助费用，宝马北美公司营销副总裁Dan Creed一语道破天机：“我们在夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

　　不能赞助奥运会，也可以曲线救国成为某一项目的汽车合作伙伴，比如奥迪成为中国国家射击队和国家游泳队的惟一指定汽车合作伙伴，此外，奥迪还组成了60辆刷着代表德国三种颜色的奥迪A1增程式电动车穿梭于奥运期间，为它们所赞助的运动队服务。中国举重队五金的辉煌成绩，让其赞助者上汽通用五菱成为此次中国奥运兵团中最丰收的车企之一。在林丹与宿敌李宗伟打满三局终于卫冕奥运会羽毛球冠军的时候，东风雪铁龙公关总监张洪汉的喜悦不仅来自中国荣耀，更因为东风雪铁龙是中国羽毛球队的官方合作伙伴，中国羽毛球包揽奥运会五金，为东风雪铁龙带来的附加产值不可估量。

　　奥运赛场上运动员努力拼搏为夺金牌，赛场外，车企也丝毫不吝惜，一汽大众奥迪还专门为奥运会首枚金牌获得者设立了特别奖，奥迪A6L 30 FSI技术型轿车。广汽传祺就与广东省体育局签下协议，为广东籍奥运冠军赠送传祺GS5。东风悦达起亚(微博) 也组建“东风悦达起亚奥运奖励基金”，为江苏奥运健儿加油助威。

　　除了送车给冠军，车企也适时托出奥运限量版，让远在中国的消费者也能感受奥运激情。今年特别推出的奥运车型包括：MINI奥运版、BMW奥运版、莲花L3奥运版，奇瑞E5数字奥运版，宝马推出的1系和3系伦敦2012性能版车型，两者车身有着伦敦2012年奥运会的会徽图案，Jeep将与美国奥运篮球梦之队合作，推出限量版的“梦十珍藏版”车型。在林丹获得羽毛球男单冠军之后，东风雪铁龙立刻对旗下以林丹为代言人的“林丹版新世嘉”推出特惠活动。

　　当然，体育赛场上瞬息万变，有时也会遇到出师不利的情况，比如早就签下网球一姐李娜的车企奔驰，就要面对李娜今年奥运会首轮即被淘汰的局面，好在奔驰旗下smart的代言人是美国篮球运动员科比，美国男子篮球队向来是梦之队，在今年奥运会也表现出色，让奔驰在车企奥运营销中稍微扳回一局。

　　抛开利益价值而言，车企在选择体育明星或者体育项目的时候，也应该结合自身的品牌定位，而非一时的投机，否则孤注一掷也未必能够收获到预期的效果。