老马自达以价换量 靠马6独行天下能走多远

　　“和国内一些强势汽车合资企业相比，一汽马自达对市场反应迟缓，始终抓不住发展机遇。”一位业内人士分析说，是否有“个性”仅是产品风格，但决定企业生存状况的却是营销策略，“一汽马自达营销方面，包括产品定位，有很多需要探讨的地方”。

　　近日，马自达官方再度发布了新马自达6的官方图片，称新马自达6将在今年8月的莫斯科车展上全球首发，并有望在明年正式引入国内。

　　此前不久，一汽马自达未来几年的产品方向浮出水面：坚持品牌个性，不走寻常路。一汽马自达销售公司副总经理田青久在接受媒体采访时称，马自达的成功在于创新和个性，而睿翼的表现不佳就是因为丢失了个性。

　　推出近10年，仍是主力销售车型，占据着品牌总销量七成的份额，单一车型销量突破55万辆，这是马自达6的骄傲。

　　但是，专家们却普遍认为，马自达从来都很有个性，缺乏有效营销手段，一直在吃老本，才是一汽马自达近几年不断落后的主要原因。

　　规划总是慢半拍

　　业界普遍认为，产品线过于单一是一汽马自达多年的痼疾。但更严重的问题却不在此，有专家指出，规划总是慢半拍才是这个品牌近年来发展滞后的根本原因。当然，这种情况并非个案，另一日系合资企业也曾靠单车型作战，一路畅销下来的结果是目前进入困境。

　　2003年，马自达6切入国内空白的运动轿车市场，大获成功，经销商处加价热销的状态持续了多年，可以说，马自达6开创了国内家轿的运动风潮。眼下，在上市的第十个年头，马自达6销售情况仍然不错，但靠的却是过去积累下来的口碑和超大幅度的降价。

　　采访中，记者了解到，虽然眼下的月均销量仍保持在6000-7000辆，但马自达6的价格却在不断走低。“我们店马自达6最高优惠4.5万元”，一位一汽马自达的经销商告诉记者，现在卖马自达6根本不赚钱。

　　据记者调查，眼下马自达6和睿翼的优惠幅度均超过了4.5万元，“经销商在以价换量，可一旦价下来量也上不去时，情况就非常危险，而现在已经能看出这种苗头了”。据亚运村汽车交易市场(以下简称“亚市”)副总经理颜景辉透露，亚市眼下有三四家经销商销售一汽马自达的车，但表现都很一般。

　　“这从侧面体现了一汽马自达缺乏给力新产品的困境”，一位市场人士分析称，与十年前不同，当初的空白市场眼下已经涌入了众多颇具实力的竞争者，“在中国汽车市场的飞速增长中，一汽马自达彻底落后了”。

　　的确，在中国汽车市场高速增长，其他车企纷纷引入小型车、SUV、MPV等各类车型时，一汽马自达并没有抓住机遇。虽然近两年其也先后引入了几款新车型，但由于引进时机滞后，性价比不突出，加上推广宣传力度不够，马8、马5以及CX-7上市后表现并不理想，难以支撑起一汽马自达的发展。

　　“消费者对这几款车型的认知、认可度较低，出货量很少。”多位一汽马自达经销商的话表明，新车型的销售并不给力。

　　缺乏给力车型

　　“其实，马8、马5和CX-7均是有着自身风格的车型。”一位市场人士并不认同一汽马自达的“个性论”，他表示，给力的车型不见得一定要“个性”。

　　“马自达本身就是一个很有自我风格的品牌，这一点已经得到了消费者的认可，但是，在竞争如此激烈的眼下，大家要的不只是个性，还要良好的性能、丰富的配置、有吸引力的价格，是综合的性价比。”上述人士说，靠一款车型打天下的时代早已过去，一汽马自达要想摆脱困境、获得良好发展，一定要有一个健康的车型体系。

　　的确，健全的车型体系是发展的根本。去年9月，原一汽吉林副总经理田青久从前任于洪江手中接过副总经理的职务，但外界对他的担忧大过期待，原因就是一汽马自达缺乏给力新车型。有人质疑，被业界称为营销高手的于洪江都没有带领一汽马自达走出泥潭，田青久又如何？

　　事实证明，巧妇难为无米之炊，上任至今，田青久的成绩单并不理想。今年上半年，一汽马自达销售新车5.74万辆，同比下降10%，而其全年销售目标是12.4万辆，可见下半年压力不小。按照市场销售常理，上半年销量要达到全年的60%才为合理。

　　不过，田青久并没有灰心，他对下半年完成56%的销售目标表现出了信心。田青久认为，因为一汽马自达下半年将投放2012款马自达6、2012款马自达8及进口车CX-9，所以销售上势必会加速。

　　但是，销量提升的根本还在于新车型是否会得到消费者认可，“一般来讲，年型车改动都不会太大，也不可能贡献太大的销量”。一位专家分析，至少从今年来看，一汽马自达的车型短板很难被补齐。

　　全球市场疲软影响中国

　　当然，田青久的“底气”不仅来源于新车型，对于下半年的网络渠道拓展，他也做了一系列规划。“下半年，我们有一个很重要的渠道策略，概括起来就是六个字：‘扩网、靓网、强网’。”据悉，“扩网”是指进一步提高网络的覆盖度，由一二线城市向三四级城市扩张；“靓网”指升级现有4S店的硬件设施，提高店面形象；“强网”是指提升营销人员的能力。

　　虽然规划不错，但马自达在全球市场的疲软，让业界对其能否加大对中国市场的投入产生了疑问。

　　马自达2011财年的财务报告显示，企业净亏损进一步扩大，已至约13.6亿美元。为了进一步摆脱沉重的债务危机，日前，马自达与伊藤忠商事株式会社宣布签订协议，将旗下核心零部件子公司东洋先进机床70%股权售予后者。此举可窥得马自达现状之一斑。

　　“田青久上任后并没有给一汽马自达带来革命性的创新，虽然计划很好，但陷入困境的马自达能否顾及到中国市场还很难说。”有业内人士分析认为，产品更新换代周期过长、销量下滑、产品定位不准确、巨额亏损等连锁反应一直困扰着马自达，这也使其无心“照顾”中国市场的业务，很显然，这些问题并不是田青久的努力可以改变的。

　　上半年“拖欠”的销量如何在下半年找回？经销商卖车不赚钱的现状如何解决？给力车型何时才能投放……可见，田青久要面临的问题还很多。

　　“马自达作为一个进入中国汽车市场多年的老品牌，有一定的影响力，但近几年也的确在明显减弱。”颜景辉说，马6车型过于老化、睿翼没能起到“同台献艺”的效果、给力新车型跟不上等，都是一汽马自达要面对的现实问题，而老问题不解决，该品牌很难做到轻装上阵，重新出发。　　商报记者 钱瑜 王万利