年销售10万辆是底线 雷克萨斯国产高起点

　　近日，雷克萨斯在上海宣布全新换代的ES正式上市。

　　作为国产最热门的候选车型之一，占据雷克萨斯在华销量近四成的ES系列推出换代车型，激起了媒体对雷克萨斯国产的新一轮猜测。对此，雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿的回答比以往任何一次更加坚定：“(进口车)销量不上10万辆，雷克萨斯国产没有意义。”

　　相对于刚跃过销售2万辆就启动国产战略的英菲尼迪而言，雷克萨斯对于国产的态度一如既往地审慎。从此前多任驻华高管的表态来看，雷克萨斯先后有过销量超过3万辆和5万辆就启动国产的说法，但这一次将目标一下拉到10万辆高度，不可谓国产决心不坚定。

　　如果上述战略成功实施，雷克萨斯将成为进入中国的高档汽车品牌当中，唯一从10万辆高位起步的试水者。很显然，随着保有量的扩大，雷克萨斯的品牌魅力和渠道影响力也将“水涨船高”。这对于一直担心其高端品牌国产后即被竞争对手“矮化”的丰田而言，意味着更高的成功概率。

　　不可动摇的底线

　　“要想真正成为一个在中国扎根，并且有分量的(高档车)品牌，必须首先达到年销量10万台的目标。”野崎松寿表示。

　　去年，遭遇日本地震的丰田供应链受到重创，包括南北丰田国产车型和进口雷克萨斯，都在供货上受到掣肘。即便是这样，雷克萨斯依然实现了“销售5.6万辆、同比微增”的业绩。今年，雷克萨斯将目标定为8.8万辆，距离国产10万辆目标仅一步之遥。

　　雷克萨斯官方公布的今年上半年销量数据为3.5万辆，完成全年目标近四成，但同比2011年上半年销量却猛增了70%。雷克萨斯中国负责销售业务的副总经理郎立新告诉记者，这与年初制定的销售计划颇为吻合，“下半年还有新车上市，完成全年销售目标问题不大。”

　　新入市的全新一代ES，将为雷克萨斯在华销量的再度提升贡献关键力量。雷克萨斯E系列一直都是其在华销量的主力，但随着德系高档车“三强”国产且相继推出加长版车型的策略，雷克萨斯在本地化方面与对手的差距不断拉大。

　　在现实挑战面前，雷克萨斯选择了加快变革。

　　负责ES项目开发的雷克萨斯总工程师旭利夫告诉记者，为了更加贴近中国消费者对更大后排空间的需求，与上一代车型相比，全新换代ES轴距加长了45毫米，同时针对前排座椅也进一步优化，这使得后排乘客能感受到的腿部尺寸增加了71毫米。

　　为了开发ES换代车型，旭利夫先是用两周时间亲自驾驶上一代ES环游日本，整个试驾行程超7000公里，目的是通过长途试驾总结上一代产品在使用过程中的优缺点。另外，为了向经销商和销费者调研，旭利夫曾率队三度赴美五度来华，两地实地调研的次数分别高达12次和20次。

　　品牌比规模重要

　　自去年CT200h上市以来，雷克萨斯就加快了从产品本地化到营销本地化的步伐，决策是在两年前做出的。而所有这些本地化改变，都是在坚持雷克萨斯必须以进口方式销售的前提下实现的。在冲刺10万辆国产门槛的过程中，雷克萨斯需要面对规模扩大和品牌提升的双重挑战。

　　在销量规模上，虽然雷克萨斯早在2010年就突破了5万辆的基数，但在销量结构上过度依赖小排量车型的现状并没有明显改观，且主打高端定位的搭载混合动力技术车款，也只是到CT200h上市后，才出现实质性的增长。而这一切都要归功于雷克萨斯越来越务实灵活的定价策略。

　　为了尽快提升销量规模，雷克萨斯一方面优化产品结构，比如加快推出小排量车型，通过推出更多搭载混动技术的车型以实现“排量降低、功率不降低”的总体目标；与此同时，为了应对国内高档车市此起彼伏的降价浪潮，雷克萨斯在定价上奉行跟随策略，适时调整新产品厂家指导价。

　　继去年以低于市场预期的售价发布CT200h以来，雷克萨斯近日投放市场的全新换代ES也在价格上做了微调。例如，上一代ES240的起售价为39万元，而这一代的新ES250起售价调整到35.8万元。显然，此举是为了适应高档车价格体系整体下移的变化。

　　在品牌打造上，自知品牌高度和号召力远不如德系“三强”的雷克萨斯也有绝招，即用丰田引以为傲的混合动力技术武装自己。用野崎松寿的话说，雷克萨斯最希望看到的结果就是，大家提到高档车混合动力时，第一个想到的就是雷克萨斯。

　　目前，雷克萨斯正在逐步接近这个目标。一方面，丰田中国力推的“云动计划”，已经让越来越多的消费者了解到混合动力技术，且南北丰田两家合资企业已经在此之前推出了各自的混动车型；另一方面，雷克萨斯自身也试图通过更多混动车型的导入，擦亮自身的作为高档车品牌中引领环保潮流的形象。“上半年混合动力车型的销售已经达到了25%的比例，可以说在整个销售当中每4台车中就有1台是混合动力车型。”郎立新告诉记者，这样的成绩远超此前预期的15%。目前，雷克萨斯已有5款混动车型在售，这一数字已盖过其他任何一个高档车品牌。