豪车扩张背后 渠道话语权暗斗

　　经济观察报 记者 张煦 尽管国产产品最快也要到2014年才能正式下线，但英菲尼迪、捷豹路虎等豪车品牌已经按捺不住渠道扩张的冲动了。

　　在宣布国产计划一个月之后，英菲尼迪日前在京启动了全球首家旗舰店。据英菲尼迪全球首家旗舰店投资人、北京福瑞英菲尼迪董事长王小明透露，该店投资是普通4S店的2倍，业界估计投资规模在1亿元人民币左右。未来，这样的旗舰店还将在上海、广州、成都陆续开业，甚至还将占该品牌在华经销商数量的10%至15%。

　　与此同时，英菲尼迪的渠道扩网也将全面提速。按照英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇的计划，2016年，英菲尼迪在中国的4S店数量将从目前的60家增至140或150家。

　　这只是新晋国产和酝酿国产的豪华品牌们在华渠道扩张的一个缩影。除此之外，捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯等品牌也都悉数公布了在华扩网的计划。

　　然而，这一激进的布网策略，与目前中国豪华车市的整体境遇并不吻合。今年上半年，中国汽车市场销量增速大幅放缓，豪车市场虽然仍增幅明显，但利润已经大不如前，即使是奥迪、宝马、奔驰这样的强势品牌，也不得不开打价格战。

　　尽管如此，即将国产的豪华品牌们仍选择加码中国市场。在扩张背后，一方面是迅速占位中国豪车市场，为未来的国产铺路，而更深层的意义在于争夺国产后的渠道话语权。

　　急速扩网

　　对于尚处于国产前夜的二线豪华品牌来说，奥迪、宝马等市场霸主的扩张之举，无疑令其压力骤增。要想在三大品牌盘踞的豪华车市场中占有一席之地，就必须在渠道占位上全力以赴。

　　不久前，奥迪宣布，将在2013年年底之前，将中国市场经销商数量翻倍至460家左右；二、三线中小城市将是新增店的主要根据地。

　　宝马也已经于2011年，在40多个中小城镇中开店，成为这些地区中第一个入驻的豪车品牌，也使其经销店的数量以30%的速度增加。

　　对于正徘徊在国产边缘的二线豪车品牌来说，国产只是其在华新生的第一步，要想追赶一线豪车，销量差距的缩小只是短期的“成绩单”，产品本地化、渠道建设铺开以及品牌力的提升，才是新晋豪车品牌的机会所在。

　　显然，深谙“得渠道者得市场”的二线豪车品牌操盘手们已开始加速扩网的步伐。记者获悉，目前英菲尼迪在华共有近60个经销网点，今年将向90家努力，而按照吕征宇的计划，2016年要达到140家至150家。其中，旗舰店的数量将占10%至15%。

　　与此同时，捷豹路虎的扩网也到了近乎疯狂的地步，仅6月份就开设了6家4S店，且同时代理捷豹、路虎两个品牌，其中有两家落户天津。

　　截至2011年年底，雷克萨斯共有75家4S店，今年预计扩展至100家，到2013年则将达到135家经销商。

　　此外，豪车品牌经销店的建店规模正在不断扩大，投入也在水涨船高。据悉，目前，新增豪华品牌4S店，投入均在亿元以上。宝马星德宝5S店的投资甚至近2亿元。回报时限长、回报率降低已经开始成为豪车品牌经销商们不得不面临的压力。

　　据中国汽车流通协会副会长迟亦枫透露，三四年前，豪华车经销商在一年之内收回建店成本根本不是难事。但近年，特别是今年，随着豪华车品牌不断扩网，且不断建造国内、亚洲甚至世界级的旗舰店，“少则1亿，多则好几亿，且面积最大的扩展至3万亩，与普通级别经销商3000亩的面积相比，相当于10倍。”

　　在迟亦枫看来，由于经销商都是独立核算的，目前这样的投入，能保持不亏损都很难。再加上高负债率和高昂的借贷成本，新加盟的豪车经销商压力陡升。

　　对于那些尚未实现国产的豪华品牌经销商来说，还要面临销量暂时无法迅速提升的困境。今年上半年，奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为20万辆、15万辆、10万辆。而2011年，英菲尼迪在中国的全年销量为1.9万辆，今年的目标是3万辆。

　　此外，豪车的利润也有所下滑。以捷豹路虎为例，去年在北京，一辆揽胜要加价70万元，而今年已经开始优惠降价。对于经销商来说，销售一台车的利润等于下滑了数十万元。

　　尽管如此，在经销商眼中，豪华品牌仍是一个难以抗拒的诱惑。

　　出于对豪车品牌未来增长的乐观预期和诱惑，一些经销商集团显然愿意放眼未来，采取先“养着店”、“占个位”的思路。换句话说，是在关键市场，先布上这枚棋子，以免在未来国产之后，随着经销商数量的增加，相关品牌在某一地区的经销商数量趋于饱和，这就很难再进入相关区域。

　　吕征宇表示，英菲尼迪是后来者，会特别注意保护投资人的利益，也非常注意单店的销量和盈利能力，“我们不会在一个城市开设过多经销店”。他透露，英菲尼迪的计划是，主要集中在一、二线城市，渠道不会轻易下沉，并且“绝不以牺牲价格来盲目追求利润和短时间的销量”。

　　暗战话语权

　　除了为将来国产之后迅速提升销量做好渠道搭建外，促使二线豪车急速扩网的深层次原因还在于，通过及时铺网，占据主导地位，以便在未来的合资公司内部获得更为主动的话语权。

　　这将是影响其未来的一枚关键棋子。此前，豪华车品牌在华的渠道之争，已经将渠道暗战对于品牌销售的关键性暴露出来。国产之后，进口奔驰的经销商与奔驰中国在渠道的掌控权上，依然强过合资企业。而奔驰中国进口和国产销售渠道的整合也经历了长期的阵痛和举步维艰。

　　今年4月，入华仅3年的英菲尼迪公布了国产计划，将于2014年在襄阳正式国产。吕征宇为英菲尼迪制订的五年目标是“到2016年占中国豪车市场10%份额”，而国产化的顺利推进将成为实现这一目标的有力保证。

　　从目前披露的情况来看，英菲尼迪国产项目仍置于东风日产框架之下；2014年国产之时，英菲尼迪将与东风日产天籁、楼兰在襄阳工厂进行混线生产，制造层面由中方负责，技术输入由日方负责。但目前针对渠道主导权、话语权的争夺，仍在东风日产、东风、英菲尼迪之间微妙地进行。

　　日产汽车执行副总裁、负责英菲尼迪品牌的安迪·帕默的想法是，英菲尼迪要想超越竞争对手，主要取决于其品牌的自主性。目前，“英菲尼迪中国事业总部”仍署在“日产(中国)投资有限公司”名下，是日产中国的一个部门，并非独立法人。但在职能上，该事业部主要接受英菲尼迪全球事业部的管理。作为英菲尼迪国产的直接推动者，吕征宇也直接向负责英菲尼迪全球业务的日产汽车公司副总裁斋藤彻汇报。

　　此前，业界普遍认为，英菲尼迪很可能参考奥迪的合资版本——负责进口车业务的奥迪中国被撤销，原有职能并入新成立的一汽-大众奥迪销售事业部。该事业部隶属于一汽-大众销售公司，全面统管奥迪在华销售，包括进口及国产车型的销售及营销、品牌建设、售后等业务。

　　如按照此模式，英菲尼迪在东风日产体系中导入国产后，将会在合资公司体系下成立新的事业部。

　　按照吕征宇的表述，“一个品牌、一个渠道”是英菲尼迪国产后的销售原则。这一强势的表述，令是否复制合资双方都推崇的一汽-大众奥迪模式仍存变数。在业内人士看来，英菲尼迪中国有可能变成独立法人与东风组建一个新的合资销售公司，负责该品牌的运作。

　　东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理松元史明的说法是，“英菲尼迪国产后仍将采用现在的渠道，由英菲尼迪中国负责销售。”无论如何，这都为英菲尼迪国产后的渠道主导权，增加了无数变数。

　　同样的境遇也在捷豹路虎身上上演。今年3月22日，奇瑞和捷豹路虎正式敲定合资计划，双方拟按照50∶50股比在华组建合资企业，合资工厂将于2014年7月正式竣工，并将投产捷豹路虎以及合资自主品牌车型。

　　目前，捷豹路虎与奇瑞的合资申请仍在等待发改委的批复，但是以外方主导的渠道扩网已在进行当中。在业界看来，捷豹路虎疯狂“织网”的背后，正是出于提升未来合资谈判筹码的长远考虑。

　　(本报记者杨小林、耿慧丽对本文亦有贡献)