自主品牌高端化面临诸多困难 要打持久战

　　近年来，越来越多的自主品牌车企提出了高端战略，虽然很多企业的高端战略进行的并不顺利，但无论是从车企本身的持续发展战略，抑或市场竞争格局的变化来看，走高端路线是自主品牌车企的必然选择。

　　从市场层面来看，国内自主品牌代表车企如奇瑞、吉利、比亚迪，均是以中低端车型切入市场，并且在这一细分市场获得了不小的市场份额。在面临合资企业车型价格逐渐下探、中国车市消费结构不断升级的情况时，“低质低价、以量求胜”的发展路线开始越来越不被看好。在这种情况下，自2009年起，几乎所有主流自主品牌车企都发布了各自的高端战略，纷纷推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽红旗、上汽荣威950、北汽C70G、广汽传祺GS5、比亚迪G6等主攻中高端市场的车型，希望借助高端化打破目前面临的品牌天花板。

　　企业推出高端品牌和车型的目的，当然是要改变以往以低端车型为主的产品结构，提升品牌形象；通过技术合作、合资等各种途径开发出可以与合资品牌抗衡的车型，以提升自主品牌的美誉度和市场竞争力。而具体到发展高端品牌的路径上，各企业之间又有着很大的差异——以奇瑞、吉利为代表，是以低起点为基础进行自主创新，采取为高端品牌单独设立一个“品牌”进行运作，再逐步提高品牌影响力的发展模式；以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的车企集团，则采取的是以合资为基础，并以此为条件逐步发展高端自主品牌的模式；华晨则选择的是“高开高走”直接打入高端系列的高起点模式；而比亚迪则是采取依靠模仿国外技术，再逐步向高端品牌渗透的模式。

　　但不管采取何种模式，到目前为止，尚未有一家自主品牌在高端领域有所成就。奇瑞打造的高端品牌瑞麒G5、G6等车型几乎无人问津；比亚迪此前的首款高端车型M6销量捉襟见肘；吉利帝豪品牌销量也差强人意；而前不久，长安更是将其高端品牌的推出时间无限期延后。

　　“(自主车企)走高端并非一帆风顺。外资现在都在做品牌，讲究产品品质和魅力，而我们仍在做产品，甚至还存在质量问题，这就是自主品牌和外资品牌最大的差距所在。”华晨董事长祁玉民日前的表态，似乎代表了大多数自主品牌车企的感受。从眼下看来，自主品牌在高端车型领域的投资较大，并不意味着自主品牌车企已经正式进入全面发展高端品牌的新阶段。

　　有业内人士提醒，对自主品牌而言，要把高端战略当成一场“持久战”来打。

　　这是因为，无论在品牌地位、核心技术、采购体系还是管理水平方面，自主品牌的高端化路径还面临很多障碍；与此同时，在外资品牌车型不断下压的背景下，做高端又是自主品牌的唯一出路。这两方面的处境意味着，自主品牌做高端既是必要之举，又不可能一蹴而就。

　　“既然必须要做高端，又有这么多的现实问题，那自主品牌在高端化战略上就必须丢弃急功近利的思想。”汽车业知名分析师贾新光认为，现在，大多数自主品牌推出高端车型的目的性很明确，就是要迅速回击外资品牌的打压，让自己在品牌和销量上有一个质的提升，“一遇到问题，不是换人、就是临阵退缩，这显然是不可取的”。

　　当然，在企业遇到高端化难题时，适当的调整也是必要的，而这就要求，企业在制定高端战略时，必须稳扎稳打，避免临阵改换打法。“首先，在要品牌还是要销量的问题上，自主品牌前期必须选择前者，把提升品牌形象作为一个长期任务；之后，通过品牌地位和技术的不断积累，逐渐寻求与销量的对接；这期间，在供应商的选择、渠道的扩张节奏以及先进管理手段的引进等等方面，自主品牌要进行持续优化。”贾新光表示。

　　“急功近利”显然是当下绝大多数自主品牌企业实行高端战略时的普遍写照。我们往往能看到一种情况，就是企业在前期对品牌和销量的诉求都很大，最终在销量达不成目标时，又开始对产品进行大幅降价，这样既得不到销量，又对刚刚成立的高端品牌造成了打压。

　　现在，很多自主品牌企业都在对自己前期的高端化战略进行修正，这一次，他们做好了打“持久战”的准备了吗？