红旗领衔 自主品牌冲击高端公务用车
7月15日，备受关注的红旗H7高级轿车，在长春的工厂里悄然下线，正式进入量产。预计两三个月后，红旗H7就将投放市场。而它的首个市场目标，将是向奥迪发起挑战，争夺省部级“官车”市场。
从今年4月在钓鱼台国宾馆揭开面纱之后，新红旗便踏上了重新成为高级“官车”的道路。在红旗H7下线前一周，一汽在北戴河向中央国家机关成功举办了红旗系列轿车品鉴会，主动展开公关营销。
红旗的重出江湖也遇上了“东风”。去年底以来，“高级领导干部将带头乘坐国产自主品牌汽车”的风声突起，随后政策确立一般公务用车采购的“1.8升、18万元”双限原则。在今年一般公务用车采购目录中，入围的400多款车型更悉数是自主品牌。高级公务用车采购也可望沿袭这一政策精神。
在此背景下，以红旗领衔的新一波公务车市场“土洋之争”，在高端“官车”和一般公务用车两条战线上，悄然开战。 陈志杰
重头戏
红旗重夺“官车”志在必得
现今的汽车市场之中，尽管有数以百计的本土品牌，但要向垄断高级公务用车市场多年的奥迪发起挑战，则非红旗莫属。从4月红旗品牌发布时起，就一直有来自一汽内部的消息称，新一代红旗轿车，已进入省部级公务用车采购名单。
有“国车”之誉的红旗车，从诞生之日起就是“官车”，虽然“成也官车，败也官车”，但现在红旗要重新崛起，首先仍必须从高级公务车市场起步。红旗能否成为省部级“官车”，可以说是今年车市的第一大悬念。
新红旗车获官方肯定
7月6日，避暑胜地北戴河，一场为期三天的中央国家机关红旗系列轿车品鉴会悄然上演。这成为新一代红旗车在正式上市前的第一场市场推介会。
中国一汽网的消息称，来自全国政协、最高人民法院、最高人民检察院、国务院办公厅等60多个部门的相关人士参加了这场品鉴会。他们在经过从北京至北戴河长途试乘、北戴河市区试驾等品鉴环节后，对新红旗车的品质和技术都作出了非常正面的评价，认为新红旗实现了历史性突破。
在历史上，红旗车的第一场试驾会便是在中南海。这种国人对“中国第一车”的特殊感情，对于中央国家机关系统工作人员来说，尤为深刻。这场品鉴会，新红旗打出了“实力牌”，也打出了“感情牌”。
这也从一个侧面印证，新红旗的起跑点，必然是承载其曾经辉煌的高级“官车”市场，以自主品牌高级轿车的定位，向奥迪发起正面挑战，走一条奥迪当前走过的“官车带动私人购买市场”的道路。
新红旗开发了L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。其中L系列主要将承担国家礼宾车的重任。而H系列则定位高级公商务轿车，即将上市的H7，是红旗开拓省部级公务用车市场的先锋产品，其直接竞争对手锁定为奥迪A6L。
红旗H7在技术和造型上，都达到了一汽目前最高的自主研发水准，不再是简单的舶来品。据一汽官方介绍，红旗H7匹配2.0T、2.5L、3.0L和6速手自一体变速箱一汽自主动力总成；整车长度达到5095mm、轴距2970mm；安全碰撞实验达到2012年欧洲5星标准，整车共有96项专利技术。安全性方面比肩国际先进水平，电子智能、底盘操控、车身热成型技术等技术的应用使整车性能达到国内领先。
“H7在造型设计上有了突破。”红旗老设计师贾延良向媒体介绍，“H7较奥迪A6和丰田皇冠要更长，借鉴了一些成熟车型的造型设计，如前灯带有奥迪的设计，腰线也十分流畅，比以往的红旗轿车显得年青，造型流行和时尚。”
竖条格栅、金葵花LOGO等造型元素，则是红旗H7对经典的承袭。“大气、尊贵、经典、科技”是红旗品牌借以振兴的核心价值。
在贾延良看来，红旗H7的技术也是集合了国际上的一些先进的技术，内饰也较为精致，较老红旗有很大提升。“总体上对于这个车还是非常满意的，如果能像60、70年代那样再次成为官车，坐红旗总比坐奥迪要好。”
“新红旗手”来自奥迪
在4月发布红旗品牌时，中国一汽董事长徐建一强调，此次红旗复出，着力点已不只是红旗汽车，更是红旗品牌。红旗将以品牌重塑为先导，以市场开拓为目标实现涅槃重生。高端品牌的清晰定位，和完全自主的核心技术，使红旗具备取得市场成功的潜在元素。
徐建一介绍，中国一汽为红旗汽车的复出投入了最优质的资源，开发L、H两大系列红旗整车产品，累计投入研发费用52亿元。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。未来五年，红旗将再投放两款SUV、一款商务车和一款中型礼宾客车。
尽管以开拓高级公务车市场为首要市场目标，但红旗此次复出，更加能直面市场竞争。在营销渠道上，中国一汽为红旗推出红旗会馆、城市品鉴中心和4S店相结合的创新模式，建立和高端品牌相匹配的独立经销网络。
当然，在公众眼中，新红旗要成功挑战奥迪的“官车”地位，仍有些做白日梦的味道。一位经营奥迪多年的经销量就向南方日报记者坦言：“红旗此前几年也争取重新成为‘官车’，但并不成功。此次卷土重来，估计也很有难度。”毕竟，现在自主品牌高级轿车，相对国际的豪门而言，仍有不小的距离。
一汽为振兴红旗，新近祭出的另一个重招，是从一汽-大众奥迪事业部调来营销好手张晓军，出任执掌红旗、奔腾等自主品牌营销大权的一汽轿车销售公司总经理。在此前六年，张一直担任一汽-大众奥迪事业部执行副总经理一职，帮助奥迪构建起以“全价值链本土化”为核心的“一汽-大众奥迪模式”战略框架，使奥迪在中国高档车市场上始终占据销量领先地位。
此次重大的人事调整，也使一汽不仅通过合资实现对自主品牌汽车技术研发和制造的反哺，更实现在市场营销上的合资反哺自主。特别是当此红旗谋求复兴之时，可谓好钢用在刀刃上。
汽车分析师张志勇认为，对于自主品牌来说，技术虽然重要，却并不是企业做强的唯一法宝，比技术更重要的是市场，学习一下外资汽车企业如何开拓市场，如何了解市场，将能够给自主品牌带来商业模式上的彻底创新。
张晓军因此也将从奥迪的推手，转变为对手，成为汽车业发展潮流中有象征意义的一幕。
高级“官车”政策风向待定
当然，红旗轿车能否重新成为高级“官车”，甚至能否实现真正的市场成功，最关键的影响因素仍是政策风向。
早在去年底，汽车业内便传来一个振奋人心的消息称，“中央建议先从高级领导干部做起，带头乘坐国产自主品牌汽车。自主品牌问题已得到国家的高度重视。”汽车业内和政府主管部门在深入沟通后也达成了共识：“领导干部带头乘坐国产自主品牌汽车就是对中国自主品牌最好的支持。”
去年11月，工信部、国务院机关事务管理局、中共中央直属机关事务管理局发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，更可望成为整个公务车市场的一大“分水岭”。这个管理细则对申报一般公务用车和执法执勤用车选用目录的车企，提出“具备持续的整车技术研发和产品改进能力，设有产品研发机构，近两年企业研究开发费用支出占主营业务收入的比例均不低于3%”的硬性要求。这使几乎所有的合资企业都失去入围公务车采购目录的资格。
如果这一政策精神，在高级公务用车采购上得到延伸，那新红旗取代奥迪成为省部级“官车”，将毫无悬念。红旗也因此能够像当年的奥迪一样，借助“官车”的强烈示范效应，开拓高级轿车私人购买市场。
但从目前的信息看，高级“官车”采购政策的风向，仍是飘忽未定。而现在的汽车市场也非常多元化，即使成为高级“官车”，红旗的市场成功之路仍然任重道远。
南方日报记者 陈志杰
大盘菜
一般公务车上演“贴身肉搏”
公务车市场明确分为两大战线，除了省部级高端“官车”市场之外，门槛稍低的一般公务用车市场，现在随着政策的明朗，已开始上演自主品牌和国际品牌的“贴身内博”
“双限”助力自主品牌上位
一般公务车市场的重大转机，来自去年底发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，其中明确对一般公务用车提出“发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元”的硬性要求。并且由于对车企3%研发投入的门槛设置，合资车企的产品都未能进入一般公务用车采购目录。如果这一目录顺利实施，将使国际品牌丢失一般公务车市场每年约300亿元的“蛋糕”。
充分利用“1.8升，18万元”双限规则的内资车企，已在公务车市场逐步开拓出一份田地。
这其中表现出色的是广汽传祺。广汽传祺轿车上市以来一直瞄准公务车市场展开一系列营销，陆续成为广州亚运会、中国投洽会、世界乒乓球锦标赛、泰达国际论坛等多项国际级重大赛会的官方指定用车，奠定开拓公务车市场的基础，并针对公务车采购新政迅速推出了1.8升车型，夺得市场先机。目前，传祺轿车已经配备广东、四川、杭州、重庆等地公安、交通、消防系统及大中型企事业单位，随着一系列警车大单的落定，更树立起“新一代警车”的形象，成功夺取了大众捷达、速腾等的警车市场。
地方采购积聚示范效应
来自地方政府的采购支持，也成为自主品牌汽车争夺一般公务用车市场的前线。
去年，广州市长陈建华“首吃螃蟹”选用广汽传祺轿车作为座驾的消息，一时传为美谈。公众舆论并没认为“广州市长坐传祺”仅是一种作秀，而是认为受广州商业文明和开明政治氛围推动，“市场坐传祺让广州很有面子”。这预示着，乘坐自主品牌汽车将成为一件体面的事，对消费者“偏好洋品牌，看不起自主品牌”固有观念的转变将产生良好的催化作用。
广汽乘用车公司有关负责人向南方日报记者介绍，随着自主品牌汽车品质和档次的大举提升，以及政策面支持自主品牌汽车的方向逐渐明朗，越来越多的地方政府部门，都会偏向于采购自主品牌汽车作为公务用车。
在上海，政企双方更希望直接复出“上海牌”轿车，作为政府机关公务用车，通过政府采购复活这一在汽车工业史上有重要地位的老民族品牌。
下一步，随着政策推动公务用车采购新能源汽车，也可望助推自主品牌对公务车市场的开拓。
南方日报记者 陈志杰
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