长城汽车:用自主理想拥抱世界品牌

　　采访·撰文/金朝

　　体制简单、机制简单、产品简单；

　　犯过错误、改变过计划，也遭遇过失败。

　　长城却把有限的资源集中起来，将A级轿车、皮卡、SUV做到了极致。

　　去年12月20日，哈弗SUV第60万辆交车仪式在长城汽车保定总部举行，长城汽车董事长魏建军亲自将哈弗H6的车钥匙交到北京车主高先生手中。至此，哈弗成为中国第一个销量突破60万的SUV品牌。

　　无论是企业的经营和品牌建设方面，不仅要做专，还要做强，正是长城所秉持的理念。

　　不谈合资，坚持自主。长城的梦想是把自主汽车做成世界品牌。在第60万辆哈弗SUV的交车仪式上，长城汽车董事长魏建军雄心凛凛：到2015年将实现130万辆的销售目标，同时产能达到150万辆的水平。

　　每个产品都瞄准外资

　　就是要让他们有压力

　　中国汽车界：哈弗在SUV这个细分市场里，销量上在自主品牌中遥遥领先，即使与其他合资品牌比，差距也在缩小。作为一款性价比非常突出的产品，你如何看待哈弗这款车的定价机制？

　　魏建军：我对哈弗H6的定价其实不满意，我认为应该在11万以上，而最终定价于9万～10万的价格区间。我们追求的是让外资品牌有压力，要对他们形成挑战。我们的每一个产品都要涨价，都要与外资品牌接近、接近，再接近。就是这么一个思路。

　　皮卡、SUV，我们都采取同样的策略，每一个产品都瞄准外资去打。比如说C30和一些外资品牌车型比，价格一点也不比他们低，但是销量比他们要高得多，这就充分验证了消费者对汽车产品的研究程度远远超过了汽车厂家。

　　所以，目前的车多定价1万块钱也会卖得不错，但是现在的定价还是低。我并不想卖得特别多，是基于财务经营状况来考虑的。我们如果想要有更多的资本去投资更高端的产品，企业就必须正常循环运营，这样我们未来的产品才会不断地提升品质，才能去不断地涨价。明后年的产品会比H6表现得更好。

　　H6现在虽然供不应求，我们也会严格把控售价，长城汽车对私自加价的经销商的惩罚是非常严厉的。

　　中国汽车界：长城哈弗作为长城的主力产品，它的发展历史和目前市场情况是怎样的？

　　魏建军：长城汽车的第一代SUV大家都比较了解，早在2002年就获得了销量第一的成绩。当时我们取名赛弗，后来改成哈弗，因为当时注册英文，赛弗代表安全的意思，后来无奈之下才改成了哈弗。

　　通过注册名字大家也能了解到，长城未来的产品都要瞄准海外高端市场，因为我们明白低质低价不能支撑未来消费者的需求。要实现自主品牌往高处走，必须开拓国际市场。目前，我们销往海外的产品有几个标志性的市场，比如澳大利亚和南非，表现都是不错的。澳大利亚市场的SUV、皮卡系列销量很好。

　　长城在起步阶段就对进入海外高端市场有过策划，比如2006年，500辆哈弗CUV首次出口意大利，这是中国自主品牌汽车第一次大批量出口欧盟市场。汽车这个产品是国际化的，必须走向海外、走向国际。长城未来的目标就要向北美和欧洲的主流市场发展。

　　要说现在的情况，2011年1月至11月，长城汽车累计销售434469辆，同比增长28.7%，在主流整车企业中增速最快。其中，哈弗SUV销售141249辆，稳居中国SUV销量第一。

　　中国汽车界：长城未来在SUV的研发上有怎样的规划？

　　魏建军：在“十二五”期间，我们将有6款SUV上市，有4款都是在4.7米以下的，有两款是4.8米的，在车展上曾经展出过，就是SC60。目前这还是一款概念车，准备在2013年底准备上市。我们考虑在2015年之后，“十三五”的时候推出下一代SUV。

　　海外兼并要看时机

　　长城追求的是本地化

　　中国汽车界：长城汽车成立以来，一直在国际、国内两个市场打拼，赢得了业内外的尊重。在自主品牌开拓国际市场方面，您有何看法？在产品研发及品牌推广等方面，长城是如何做的，有何策略和计划？

　　魏建军：只有在高端市场占有一席之地，才具备一定的影响力，才叫中国汽车真正地走出去了。实现“走出去”这个目标是长期的，是靠完整的市场运作来完成的。只局限于低端市场，我们不能成功，以经销的方式而不是营销的方式来运作，也不能成功。这样不仅不会给中国制造带来持久的竞争力，反而会给中国制造带来很大的负面作用。

　　所以，我们策划的所有产品，尤其是准备出口到海外市场的产品都是按照欧洲和北美的法规来策划设计的。虽然中国汽车现在的出口量很大，但是长城汽车的质量是最高的，我们不仅要为客户负责，也要为企业负责。

　　现在，我们的售后已经形成了一套完整的营销网络，我们一定要做高经营质量的海外市场经营，要长期可持续发展。所以在未来的产品当中，我们会有更多的产品走向高端市场。

　　中国汽车界：现在自主品牌车在海外市场越发活跃，不仅体现在出口，还包括海外并购企业或者购买技术。你如何评价自主车企在海外市场的并购行为？长城有没有这样的计划？

　　魏建军：企业的发展模式不是一样的，他们之间都存有差异，有的企业认为扩张是好的方法，但是长城一直在做减法，产品多就减一些，我们的扩张仅仅就是在天津建设了一个基地。

　　当然我很赞成某些海外车企的重组，比如一些核心零部件的重组。因为长城不是做零部件的，关于海外主机厂的兼并重组，我认为需要看时机，我很赞同吉利兼并沃尔沃，但是我赞同，我们未必会这样做。

　　我们现在的品牌研发基本上都在保定，有一些人很崇尚请海归或者请技术公司，我们很少请技术公司，我们的产品就是中国造。实际上我们的研发真是我们自己做的，而且我们追求的是本地化，就是招本地的员工，打造与员工长期的合作关系，我们没有民工荒的这个感觉。我们企业一直在考虑让人们安居乐业。

　　汽车是一个行业，它分出来化工、电子、机械、冶金，涉及到各个领域的技术。如果把我们的研发队伍弄到上海去，显然是不现实的，要是这样还不如去欧洲。当然我们在建欧洲的机构，在日本也有机构，但最重要的是打造当地的研发实力。

　　用品类优势打造品牌

　　“聚焦战略”做减法

　　中国汽车界：现在自主品牌遭遇到很多瓶颈，在销量上也出现了下滑。长城作为自主品牌的成功典范，您觉得在今后的几年内要规避哪些风险？需要加强哪些短板？在今后的网络上如何发展？

　　魏建军：长城现在的运作，都是基于进入国际市场的理念和行为上的。按自身的资源而言，我认为长城想要突破，把企业做成世界品牌，就必须做到“术业有专攻”，用品类优势打造品牌。这种策略是基于现有的内部资源和外部市场，是内、外两方面综合考虑的结果。

　　我们企业未来的发展采取的路线和其他的企业都不太一样，我们有几个特点：一是我们用品类优势打造品牌的路径。汽车产业当中很少有人用这个方法，大部分是一个品牌几个品类，分成高、中、低端，我们是一个品类，一个品牌，这算是一个特点。

　　长城的发展历史大家有目共睹，1996年开始造皮卡，1997年拿到第一，到今年已是13连冠；2002年，长城进入SUV细分市场，当时最便宜的SUV是14万，我们打出的是价格8万多的赛弗，很快成为了这个细分市场的第一名。

　　进入轿车领域之后，我们也取得了很好的销量成绩。我们只做A级轿车，不做B、C级，这是因为我们要把有限的资源集中起来使用，做品类的专家，把品类做到有绝对优势。今天的成绩主要是来源于我们的理想，我们的愿景，我们进入海外的高端市场就是要靠“聚焦”。

　　长城也犯过错误，做过大客车，车做得很精细，但我们是外行，不懂其运作方式，所以就迅速退出运作了。我们也有做C级轿车的计划，但后来也取消了。最后长城开始把有限的资源“聚焦”起来，向高端市场进军。

　　实际上自主品牌走到今天，不要总是看大，大并不意味着强。改革开放之后，经济发展速度非常快，一旦经济发展回归理性，运作粗糙的市场和产品就会坚持不住。所以我们未来的发展战略还是聚焦于SUV、A级轿车、皮卡。

　　中国汽车界：你反复在讲“专”和“聚焦战略”，那么具体到长城SUV的M和H系列，如何平衡资源的分配？

　　魏建军：关于资源划分，我们在前期策划的时候就有平台化的规划。例如4.8米的车，我们会考虑跟皮卡共用一个平台。小一些的像A级、SUV轿车，我们就共用一个轿车平台的资源。

　　从目前来讲，长城在资源的整合上是在行业中做得最充分的。在资源整合方面，我们从思维、技术、实验设备、配套体系生产，到营销和售后这些都是共用的，甚至连我们技术人员的思维方式都是一个平台。

　　长城的平台化不仅仅体现在整车部分，在市场方面也有差异性。资源利用得越充分，我们的经营质量也就越高，因为资源是共用的。长城在垂直整合方面比其他企业的数量都多，而且我们做得比较高端，这就使得我们垂直整合的零部件发挥到最大的量，量越大，质量就越可以保证，在这方面，长城目前的模式很适合于自主品牌的发展。

　　在这方面，我们会进一步研究讨论长城的经营模式，致力于打造一个最适合于自主品牌的经营模式，更好地应对中国市场和自主品牌的现状。

　　经营理念不是基于数量

　　要以负责的态度看新能源

　　中国汽车界：长城汽车作为目前国内车企中发展最快的企业，之前对外公布的目标是到2015年实现“180万辆销量、产能达到200万辆”，现在变为“130万辆销量，产能调整为150万辆”，这种变化意味着什么，为什么要做出这样的调整？

　　魏建军：关于“200万”的问题，说实话，政府也有看，我们民企也在听。但是消费者并不看你卖了多少车，我们的经营理念也不是基于数量模式。我们对产品的要求是不能使产品不断降价，那样就没有价值了，应该卖给买得起的消费者。2011年初，我们也对降不降价的问题进行了讨论，我说坚决不能降，后来我们的车每辆涨了一千多块钱，长城的产品还是以质量为主。

　　中国汽车界：当前国家在汽车产业提倡低能耗、低排放，在这种情况下，长城汽车是否有进军新能源方面的打算和动向？

　　魏建军：关于新能源的问题，长城的策略是紧跟新能源的发展。长城从来不把概念给大家，这样会被大家说成无中生有。我认为，不管怎么样，作为一个企业必须讲诚信。

　　新能源的技术是非常不错的，但是我认为新能源需要一段时间，需要我们认真地去做。因为汽车是人命关天的产品，而不是一个快速消费品，作为每个消费者家产的一部分，我们必须以负责的态度来看待这个问题。

　　我们现在的纯电动汽车项目做得不错，但要量产、上市、大规模销售，还不成熟。总的来讲，汽车的发展途径很多，路线也很多，我想新能源完全和传统能源相结合的这种方案是很好的。在新能源方面，下一步我们更偏重于电池和传统能源结合，不是我们做的车本身不好，只是我们认为电池技术还需要进一步完善。