突围品牌重塑

　　突围品牌重塑

　　中国商用车行业受政策影响比较大，决定了品牌对于购买能力的影响也比较大，但无论是江淮还是纳威司达都处于品牌的弱势状态。合资后的新品牌与原品牌之间的差异化考虑是什么？

　　鉴于纳威司达在国内品牌认知度不高的现状，树立品牌形象应该是其当下的一项重要工作，包括后续的市场战略、产品战略、价格战略等都要在此基础上展开。万如意对记者表示，纳威司达的中国品牌规划还在讨论之中，希望能够听取多方的建议。

　　“品牌和公司的身份、定义和名称并不是同一回事，就像很多人并不知道通用汽车的 General Motors，但大家都知道雪佛兰、别克的标识，这些都是未来要跟合作伙伴一起解决的课题。”杨博是纳威司达在中国的第一位员工，现任纳威司达(中国)总 经理，纳威司达的名字也是由他起的，他期待未来的团队能为合资后的产品起一个更加响亮的名字。

　　接下来，合资后的纳威司达会坚持走高端产品路线吗？还是会研发出一些符合中国需求的中低端产品？“针对这个问题我们一直在关注和思考。”万如意的迟疑不定是有原因的。

　　早在1989年，德国奔驰投资10亿元与内蒙古第一机械制造厂合作成立内蒙古北方奔驰，但生产出来的高端重卡由于价格太高而不被市场接受，最终退出 合资；1996年，东风、日产柴合资成立东风日产柴公司，在杭州生产大型客车底盘、重型卡车底盘，同样受产品价格与市场接受能力的影响，其合资产品销售状 况与年产能力相距甚远，几乎成了摆设。

　　可以观察到，进口豪华高端车型或技术进入中国市场后没有需求。“就像挂在艺术博物馆里的名画，如此精美、漂亮，但就是没有人去购买，这些精美的艺术 品只可远观，却不符合中国大多数消费者的需求。”万如意强调纳威司达必须针对客户和市场需求做出调整。消费者否能接受合资背景下的山寨车，正是考验合资企 业的现实课题。而引以为傲的校车是否会引入中国？万如意的解答是，鉴于中国校车市场在法规层面上的诸多不确定性因素，纳威司达将继续观望一段时间。

　　除品牌和产品定位外，配套零部件供应商的选择也是行业人士普遍关注的一个焦点。就像日系车虽然很注重“日本标签”，但广汽日野还是使用了中国零部件，纳威司达与江淮的合资产品会不会使用如康明斯发动机、法士特变速器这样的第三方零部件？

　　其实，国外产品和技术进入中国建立零部件供应体系时，经常会遇见这样的问题，是选择原装的配套体系还是选择本地的工厂？“很多企业在世界其他市场使 用的是原装配套供应体系，来到中国后仍沿用这套体系，这怎么能适应中国的市场呢？纳威司达努力的方向是选择全球网络中最适合中国需求的供应商，目的是生产 出符合中国市场特点的产品，这将直接影响到产品的价格和市场的反应。”万如意如是说。

　　不完全成长

　　在中国生活工作25年之久的万如意，亲眼目睹了中国汽车工业在短期内完成了从一个很小的市场发展成为世界最大汽车市场的转变。但在他眼中，全面扩张的中国市场其实是一个“没有青春痘经验”的市场，直接从少年变为成人，有很多东西是没有经过消化的。

　　“一个行业从最初的小规模发展到大规模，必定会经历技术革新、顾客口味、资源整合和服务体系的变化与完善。”万如意透过记者表述了自己对于中国商用车市场现状的一些看法。

　　首先，客户成本应从盲目膨胀到更加理性。行业的兼并收购和市场新进入者的出现，带给客户更大的附加值，而客户成本不仅是购置成本，还应该包括服务成 本、时间成本以及对所提供产品和服务的信心与保证。在这方面，万如意认为很多乘用车企的经历、变革和经验都可以作为商用车企的借鉴和参考，比如市场增长、 价格竞争、行业法规、企业管理等。

　　其次，完善二手车市场发展机制。相比新车而言，二手车的关注度并不高，中国经销商的参与力度也不够，导致二手车回到市场时会遇到各种各样的问题。其 实，中国二手车市场潜力巨大，但也要完善相应的机制。美国欧洲行业协会每年会定期发布白皮书，对二手车市场进行协同化的引导和管理。万如意建议中国政府相 关部分针对二手车市场的制度可以更简化、更趋于一致些。

　　最后，产品安全是所有厂商长期致力达成的目标。如意认为卡车司机是现代的牛仔，厂家研发的产品很少关心“人”的方面，既安全问题。产品是否做到了人 性化设计将直接关系到司机的精神是否愉悦，实验室里的发动机和性能研发做得再好，也要考虑司机的感受。这其实也是纳威司达用来与欧日系商用车大鳄比拼的优 势所在。

　　2008年以后的合资时代，游戏规则已然改变。“市场换技术”的传统思维模式已不再适用，日渐强势的本土合作伙伴，让跨国公司在寻求合资项目时变得 更加小心翼翼。一个是北美市场占有率第一的商用车企；一个是国内增速最快的国企集团，二者结合有着怎样的市场机会？留给业界无限悬念。(张静)