产品渠道双改革 奔驰打开本土化提升通道
刘晓林
奔驰在日前刚上市的新一代C级轿车上，安装了一套特殊的语言识别系统，这个识别系统第一次采用了中文，而且通过学习还能够识别方言。奔驰希望通过这一在豪车中少见的举措，来表达产品本土化的诚意。
与此同时，奔驰的渠道变革大幕也将正式拉开。记者获悉，北京奔驰与奔驰中国的渠道整合方案已经拟定，将在年底前实施完成，而包括营销、网络发展等在内的一系列管理体系也将进行全面洗牌。在产品与渠道同时革新的推动下，刚启动多项重大基地投资的北京奔驰将至少在接下来的一年内成为三大豪车竞争中的主角。
7月16日，由北京奔驰生产的新一代C级轿车正式上市，共推出5款车型，其中，C200时尚型和C300时尚型分别下调0.7万元和1.5万元。在升级并降价之外，新C级的价格区间也降到30.8万至46.3万元。
业内分析指出，作为入门级高档轿车，北京奔驰C级习惯依靠大幅优惠来抢占该细分市场的份额，这并非持续发展之道。事实证明，新C级的盈利能力并不比同级别车型高，北京奔驰在2010年才正式实现盈利，而主要的利润贡献者是溢价能力更强的E级轿车。通过新车型的推出，新C级有望通过实现配置提升和价格稳定而同时带动盈利能力的增强。“新C级所在的细分市场成长性非常好，刚刚退市的老款C级轿车在1至5月增长率同比达50%以上，预计新C级上市后应该带来一个新的高度，上市初期将力争挑战每月3000辆的销量目标。”北京奔驰汽车有限公司销售与市场执行副总裁付强的预期是在现有的月销2000辆基础上，“老款C级轿车和新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车加总，2011年计划销售3万辆”。对于这一目标，业内分析认为除非是在终端市场继续保持优惠额度，否则有些过于乐观。
不过记者了解到，付强给出的这一目标的背景是北京奔驰即将实施的全新营销计划。其中最重要的一点就是对多年的痼疾——渠道系统的改革。今年年初，刚上任的付强正是因为将“双限”作为第一把火而引发了北京奔驰经销商体系的震荡。
7月9日，在北京奔驰发动机工厂的奠基仪式上，北汽集团董事长徐和谊在接受本报记者采访时表示，北京奔驰在渠道建设上确实落下很多，将在未来两年内将欠下的账都还上。对于这一表态，作为渠道总负责人的付强表示，“欠账源于两方面。第一，北京奔驰未来的产能与销售规划、目前的渠道规模不匹配；第二，在个别地区，北京奔驰服务水平已经跟不上市场的实际需求，还需要补课。”
记者获悉，一场针对渠道纾困的改革即将在北奔内部启动，总体方针是实现北京奔驰与奔驰中国的渠道整合。刚在柏林签下高达200亿元投资大单的徐和谊将亲自督战这场变革。届时，北京奔驰与奔驰中国的销售、营销体系也将进行全面调整，而在前期调整中表现“强硬”的付强很可能升任为整合后的奔驰在华销售与市场的管理层。
奔驰长轴距E级车的价格失守是北奔渠道内乱的根本诱因，但就结果来看，在新的体制和新的利益关系下，包括E级轿车、新C级的价格体系都将恢复到正常水平。专家指出，在长期困扰北京奔驰的渠道问题解决后，国产奔驰定下的占奔驰在华销量70%的目标才真正具有可执行性。
北京奔驰今年制定的销量目标为8万辆，增幅为60%。但受困于渠道和价格乱局，今年上半年，虽然北京奔驰号称销量增幅达到120%，但两款主力车型的总销量仅为3万辆左右，在奔驰在华总销量中的比例仍徘徊在30%上下。业界分析认为，在渠道顺畅的情况下，借助长轴距E级轿车、新C级以及10月即将下线的GLK，北京奔驰有望在下半年实现期待已久的品牌与销量的双质变。
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