北奔加速国产步伐 渠道融合难题待解

　　中国车市“增速最快的豪华车品牌”这个标签被宝马抢去之后，奔驰急需找到新的爆发点，弥补国产车销量这块短板成为当务之急。但是，进口奔驰与国产奔驰的营销体系调整仍处于磨合期，要实现2015年国产奔驰占奔驰在华总销量70%的目标，北京奔驰的压力不是一般的小。

　　押宝国产车

　　与宝马、奥迪不同，最近几年奔驰凭借丰富的进口车产品策略将在华销量一次次推向高潮。截至目前，奔驰已经把全部产品引进中国市场，打完了“进口”牌的奔驰开始意识到提升国产车型权重的重要性。

　　由于历史原因，奔驰在华的轿车合资公司北京奔驰虽然2004年底挂牌成立，但直到2010年克莱斯勒业务从戴姆勒公司剥离完毕，北京奔驰才开始真正生产并销售梅赛德斯-奔驰品牌轿车产品。合资公司成立六年后，北京奔驰才实现盈利。

　　从今年上半年北京奔驰销售数据来看，两款国产车型奔驰C级(配置 图库 口碑 论坛)和E级销量为25758辆，占奔驰在华上半年总销量的27%。

　　而奔驰的竞争对手——奥迪和宝马，其中国合资企业所生产的国产车型在全部销量中的占比分别为85%和50%，产品的价格优势和利润空间已居于奔驰之上。

　　为了弥补国产车型的短板，奔驰在7月16日推出国产新C级，今年的销售目标为3万辆。但在今年初履新的北京奔驰销售与市场执行副总裁付强看来，C级车已经良性运行，下半年关键在于另一款国产E级车，“E级车做好，全年业绩主要问题就解决了。”

　　此前曾历任一汽大众奥迪品牌销售副总经理和上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监的付强，其善于开拓市场的能力在汽车营销界颇受赞誉。但即便有着不凡的履历，付强与《第一财经日报》谈及在北京奔驰承担的销售重任时，仍表示完成未来目标并不轻松。

　　对于付强来讲，压力更多来自于对现有奔驰销售渠道的梳理。

　　艰难的渠道磨合期

　　目前，奔驰在华的销售渠道由奔驰中国和北京奔驰分别授权，虽然销售终端实现统一，但却各有一套销售体系。这使得两个奔驰在销售和市场推广等方面缺少协调，渠道的竞争关系在北京奔驰去年新加长E级上市前后表现得极为明显，并最终导致奔驰中国和北京奔驰两败俱伤。

　　据悉在5月5日的北京奔驰第二次董事会上，中德双方股东代表都表示要加快北京奔驰和奔驰中国销售市场功能的整合步伐。

　　而北汽控股董事长徐和谊也在不久前北京奔驰新发动机工厂奠基仪式上公开表示，北汽集团与戴姆勒有明确的协议，一旦产品国产化，进口全面停止，今后不可能出现同一个产品在国内市场打架的情况。

　　为了让经销商们对国产奔驰有深入的了解，精于渠道管理的付强上任不久，便组织超过800人的经销商考察团，到北京奔驰生产一线深入考察，并在流程上做了精心安排，北京奔驰经管会的成员以及德方代表为经销商们逐一讲解，并通过每天晚上的对话为经销商答疑解惑。

　　但理顺两个销售渠道之间的竞合关系并不是一件容易的事，公开资料显示，目前拥有奔驰中国49%股份的利星行是目前国内经销奔驰汽车规模最大的经销商集团，其公司法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长职位。

　　为了维护自身利益，利星行更倾向于销售奔驰中国的产品。关键是不光是利星行，新加入奔驰销售网络的独立经销商也大多倾向于销售进口车，“因为利润更高。”某家刚获得奔驰授权的经销商集团总经理告诉记者。

　　据媒体报道，为了刺激经销商销售国产奔驰的积极性，北京奔驰每年都会出台各种刺激政策，以增强国产奔驰在销售渠道中的地位。

　　但是北京奔驰与利星行之间的利益博弈仍未结束。有独立经销商坦言，虽然利星行八年保护期已过，但所占股权仍然没有改变，因此利星行在奔驰中国销售体系中的主导权仍然难以改变。“我们只能到利星行暂时覆盖不到的地区发展经销网络，不能跟他硬碰硬。”

　　事实上，利星行通过大批量进货可以拿到更低的价格，仍然有很强的溢价权。

　　付强在接受本报采访时坦言，在渠道方面需要有关各方在市场上协调一致，虽然过渡期出现一些问题，但是北京奔驰背后的两个股东，都是在市场浸淫很多年的企业，相同的问题未来不会出现，“因为从任何角度看，不协同一致面对市场，对各方都不好。”(刘霞)