“孪生帕萨特”明争暗斗考验大众营销智慧

http://auto.sina.com.cn 2011年03月24日 11:46 字号：大中小

　　代号为NMS(New Midsize Sedan)的上海大众新一代帕萨特与代号为B7L的一汽大众新一代迈腾都将于2011年投放中国市场，NMS将在上海车展上市，而B7L会晚两三个月，但这两台同样挂着VW商标，长相与内在都惊人相似的中级轿车的明争暗斗早已经上演。这两款车将在很大程度上考验南北大众的营销智慧。

　　血统话语权之争

　　在中级车市场，上海大众与一汽大众的争端起源于12年前。最核心的话题围绕着“帕萨特”这个品牌进行。

　　1999年，上海大众首次导入Passat B5并命名“帕萨特”，整整7年之后，B5的换代车型B6出人意料地落户一汽大众，形成了南北大众B5与B6两代并存的局面。而由于上海大众率先占有了帕萨特品牌，一汽大众必须另起炉灶，从零开始打造迈腾品牌，这在一定程度上造成了迈腾初期销量的不理想。但长期来看，双品牌战略的确给大众带来了好处，随着迈腾品牌的成熟，“帕萨特+迈腾”的竞争力显现出来。但是，不管大众各方怎么拒绝承认，事实上每一次新车换代时南北大众在中级车市场上的冲突都不可避免。

　　2011年，NMS与B7L更是结结实实地撞到了一起。两车在造型设计上极为相似，车头与车尾的设计只在车灯和格栅的细节处理上略有不同，车身侧面也只有在C柱和车门下部表面处理上略有区分。在技术层面，两款车同样采用PQ46平台，前后悬架结构完全相同。尺寸亦惊人相似。NMS轴距为2803mm，B7L经过加长之后，轴距达到2809mm，车内空间不相上下。动力总成完全一致，1.4TSI、1.8TSI和2.0TSI三款发动机配合DSG 变速箱已经成为大众的招牌。

　　事实上，中国庞大而复杂的市场需求导致了大众在中国同时投产欧版和美版Passat，分别以“帕萨特”和“迈腾”命名也是必然之举，但这一次的问题在于它们的确太接近了，必须在一些话题上谋求区分，所以，血统上争夺话语权成为南北大众宣传上有趣的看点。

　　在NMS的新闻稿中“Passat品牌”在中国从1999年至今的成长与传承成为亮点，而且，这一次NMS在美国是以“美版帕萨特”的身份首发，因此上海大众更自信地强调自己是正牌帕萨特；而在一份B7L的稿件中，一汽大众讲的是B7L如何原汁原味，如何传承了七代Passat血统……毫无疑问，“Passat”是两款车都避不开的话题。经销商坦言，“要想让消费者分清楚很难”。

　　差异化定位之困

　　2008年的北京车展，上海大众与一汽大众同时推出基于PQ34平台的朗逸和新宝来。两款车虽然处在同一个市场区间，但由于造型设计和所强调的产品目标客户群有很大差异，因此并没有出现自相竞争的局面，反而是将大众本土中低端紧凑级车市场共同做大。

　　而对于NMS与B7L，两者在产品特性上出现的重大重合导致一汽大众已经放弃在上海车展与上海大众同台发布B7L。更关键的是两款车在市场上差异化定位的困难。NMS将主要定位于帕萨特-领驭之上(二者并行销售)，瞄准更高端公商务用户，强调豪华和舒适；而B7L经过加长之后，空间大为提升，也弥补了现款迈腾在公商务方面的缺憾，势在谋求更全面的话语权。

　　如此一来，上海大众与一汽大众就只能在包装手段上找到不同的创意。据上海大众区域市场某广告公司介绍，在他们接到的信息中，NMS更强调格调与生活方式；而一汽大众多位经销商表示，B7L体现差异的方向可能更多朝向技术流、驾驶和激情。另外，值得注意的是，上海大众将“帕萨特”升级为母品牌，在NMS上并不直接使用，而是像领驭一样命名为“帕萨特-XX”，未来的销售中，NMS的“二级命名”也会像领驭一样为人熟知，并省略“帕萨特”前缀。这样也在一定程度上缓解了与B7L在产品溯源上的矛盾。

　　目前，关于NMS和B7L的定位都还是问号，随着第一轮产品预热以及广告投放的开始，大众汽车在中级车市场上必将再次掀起波澜。

　　■ 记者观察

　　6个帕萨特的战斗力

　　2011年，大众汽车在中国将并存几个帕萨特？6个！包括桑塔纳(Passat B2)、帕萨特-领驭、帕萨特NMS(未正式定名)、迈腾(B6)、新迈腾(B7L)和CC(Passat CC)。

　　这绝对是中国汽车市场上阵容最强大的中级车舰队，从低端到高端、从豪华到运动一个不少，一个不缺。即便是去年的销量冠军上海通用也没有如此强大的中级车阵容，而其他依靠一款车单兵作战的品牌更是无法望其项背。

　　其实，无论NMS与B7L有多么重合，两款车同时挤向的那个细分市场，一定是未来增长最快的市场，二者同时发力的结果只有一个，那就是进一步扩大大众在该市场的份额。不得不承认，大众将这种多层次产品逐级覆盖的战略应用到了极致，大众产品“爷孙同堂”的场景在中国还将继续，而且继续有声有色。