长城汽车王凤英：摆脱质低价廉的品牌成见

　　编者按/ 2010年，长城汽车出口汽车5.5万辆，与长城汽车13年的努力相比是个太过微小的数字。

　　长城汽车总裁王凤英深刻体会到一个中国汽车企业，在成为一个强大的跨国企业过程中需要应对的困局：排除短期人民币升值和贸易保护主义对中国汽车出口带来的难题，更大的挑战在于：中国品牌一直被镀上低质、低价的灰色成见。她希望政府出面制定相关出口政策，限制能力不足的企业出口，鼓励拥有成熟技术和产品的企业走出去，并且提出质量强国战略。

　　2011年3月，第十一届全国人大代表、长城汽车股份有限公司总裁王凤英在两会上提出的两个议案全部与出口有关：其一，建议国家制定中国汽车走出去的发展战略；其二，建议打造质量强国战略，设立“国家质量奖”重塑中国制造整体形象。

　　“你要想长期生存，可持续发展，就必须(把产品)拿到国外去和国外汽车品牌竞争。”王凤英告诉《中国经营报》记者。“我们真正走出去、真正建立了品牌，才标志着中国汽车业真正做强。”

　　以“中国车、长城造”为号角的长城汽车在饱尝了13年出口的艰辛之后能否实现“跨栏跳”？

　　自主政策护航

　　“按我的理解，政府应该对中国汽车走出去制定两个层面的政策：一方面鼓励中国汽车走出去，但是应该规范在什么样的情况下、如何走出去才可以得到鼓励和支持。另外一方面，应该有约束。约束不好的不要走出去，在国际市场上造成不良影响。”王凤英告诉本报记者。

　　在提交本次两会的议案中，王凤英建议国家制定中国汽车走出去的发展战略，由政府出面制定系统的鼓励中国汽车出口的管理办法，在鼓励中国汽车建立更好的品牌，制造技术的提升创新、在海外市场赢得好的声誉等层面制定相关鼓励性政策。

　　“走出去”已经成为汽车自主品牌的主旋律之一。2010年，中国汽车产销达到1800万辆，连续两年蝉联全球第一大汽车消费市场。与之相对的，汽车出口的比例为2.98%。在主要汽车生产国中排名末位。中国自主品牌比以往任何时候更期盼实现中国汽车从大到强的转变。

　　另一厢，中国汽车企业陷入了不得不集体出走的局面：“十二五”期间，中国汽车的产能规划达到了4000万辆，而2015年，中汽协预测国内的产销规模为2500万辆，用出口来消化产能的压力日益迫切。

　　王凤英的另一个“质量强国”议案同样与走出去息息相关。她建议中国政府效仿上世纪70年代的日本、上世纪80年代的美国推行质量强国战略。

　　“中国制造现在已经遍布全球，中国制造的品牌形象变得越来越重要了。我们不该让低质的阴影再追随中国产品。中国应该制定政策适应新的中国制造产业背景，鼓励中国的所有产品在质量提升方面做出更多的努力。”王凤英表示。

　　摆脱低价路线

　　王凤英希望解决的是来自长城的切肤之痛。

　　“长城做海外市场时间长，知名度是有的，不过他们走的是低价路线。”一位不愿具名的汽车厂商高层表示。

　　高端技术的匮乏导致中国车企只能靠低价进军海外。目前，我国机械、汽车工业的总体技术自给率只有60%，在重大成套技术装备及高科技产品的核心技术和关键环节上无法摆脱受制于人的局面。

　　大部分走出国门的汽车企业路线与长城类似，出口车型以低端、低价产品为主。并且，国内车企出口更多指向第三世界国家，导致了中国产品的价格内斗。2010年，中国进口车平均单价近38000美元，但乘用车出口平均价不足10000美元，尽管2010年长城海外销量达到5.5万辆，但是由于出口单价低，实际收益不容乐观。2010年奇瑞出口9.2万辆，排名第一，长城第二。

　　雪上加霜的是人民币升值对出口的巨大震荡。长城海外采购体系的采购时间为3个月左右，但是汇率的变化带来了利润的不稳定和难以预期。

　　“汇率变化严重影响了海外经销商的热情。目前我们只能在结汇渠道和技巧上实现多样化。帮助众多经销商开展中国各种银行的融资业务。以后如果(汇率)变化(依旧)很大，也许会对中国的汽车出口产生非常大的冲击。”王凤英表示。

　　如果得到政府补贴出口政策和质量强国战略的支援，长城不仅能够从容应对汇率变化，并且可以提升利润率、提振经销商信心，长城将会把更多的资金用于技术和产品研发等更重要的层面，逐步走出低价低质的品牌旋涡。

　　品牌困局难解

　　即便能够得到政府的驰援，西方的汽车分析师依旧不看好长城汽车的西伐之路。

　　“欧洲人对品牌的要求很偏执，他们对中国的这类产品的共识是：价廉物不美。”欧洲汽车分析师Joe Xu告诉本报记者。“虽然长城汽车通过欧盟的认证，但是他们的地方保护主义和对中国产品的成见让他们不愿意染指中国车。”

　　在对品牌敏感度较低的美国，中国汽车的境遇也没好到哪里去。

　　“虽然美国人贪新鲜，但是中国产品的形象较差。made in China means bad quality(中国制造意味着品质低下)，这在美国人甚至世界人们心里已经根深蒂固。成见形成了30年，改变岂会朝夕可盼？” Joe Xu对此忧心忡忡。

　　品牌形象不佳绝对是众多像长城汽车一样觊觎国际市场的企业的共同难题。

　　“如果国家出面建立相关政策法规，肯定作用非常大，但是短期效益有待考察。”中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖表示，“中国自主品牌走出去是个趋势和必然，但需要时间和过程。”

　　“从战略来说要先做品牌；从产品来说，针对不同区域和不同人群生产不同配置的产品，一定要专注细分市场和产品创新。”麦威咨询公司总经理程文兵向本报记者表示。