点射第八代索纳塔北京现代向上的力

http://auto.sina.com.cn 2011年01月22日 10:16 字号：大中小

　　两天前，北京三环路上，一辆正在路试的第八代索纳塔(配置图库口碑论坛)被汽车记者的镜头捕获。而按照计划，这款车要到今年4月8日才能上市。来自北京现代的一份统计显示，在下线前，北京现代第八代索纳塔就已获得百家主流媒体 “2011年最值得期待新车”大奖，第八代索纳塔“凶猛”外露。

　　对于北京现代来说，这并不是一款简单的产品。在日前公布的2011年销量目标中，北京现代2011年的增幅目标仅为2%。相对于前几年皆两位数增长的“现代速度”而言，将要多卖的这1.5万辆几乎可以忽略不计。

　　显然，对销量数据的考量已经被排除在北京现代的2011年目标之外。这其中虽然有产能的原因，但也意味着，北京现代将以彻底转型姿态面对中国车市。

　　与2010年对车市的大面积 “扫射”不同，2011年，北京现代将集中精力用第八代索纳塔对中高级车市进行“点射”。“第八代索纳塔已经武装到了牙齿”，北京现代常务副总经理李峰自信地表示，“它承担着北京现代两方面的诉求：品牌和利润”。

　　完满2010年

　　无论从销量，还是从市场营销角度而言，2010年都是北京现代最完满的一年。北京现代2010年总销量达70.38万辆，远超年初设定的67万辆目标，同比增长近23%，居中国车企第四名。悦动和伊兰特(配置图库口碑论坛)组合累计销量达385985辆，其中，悦动已连续2年突破20万辆。途胜(配置图库口碑论坛)和ix35(配置图库口碑论坛)的SUV组合也表现突出，全年销量达119805辆。

　　“2010年北京现代人均产车68辆，是全国最高，”李峰表示。同时，北京现代的产能也在2010年达到满负荷。

　　由于产能原因，北京现代给明年的产能目标定为72万辆，增幅仅为2%。“现在的情况是全力生产能达到70万辆，今年通过设备投资和完善，可以达到72万辆左右，因此计划是72万辆。”去年11月28日，北京现代火速启动了第三工厂的建设，这个工厂的定位就是中高级轿车。预计到2012年7月份完工后，北京现代在中国的产能会达到100万辆。

　　业内分析指出，对于目前已经达到70万辆的北京现代而言，100万辆并不是一个很难突破的目标。从这一点看，北京现代的产能扩张将成为常态。

　　这种原地踏步的销量目标却不妨碍北京现代完成其入华以来另一个关键的转型——向中高端核心市场进军。

　　几天前，第八代索纳塔在北京现代第二工厂下线，并将在4月份上市。在经历了前两代的改弦更张后，第八代索纳塔的回归开始被媒体冠以北京现代的“转身”以及“拐点”等意义。事实上，这种定位并不夸张。在中低端车型领域获得全面成功后，北京现代需要一项新的加冕，含金量更高的桂冠。

　　第八代索纳塔的营销点锁定在了“内涵”上。资料显示，即将在中国上市的第八代索纳塔在雨刷加热、空调通风座椅等方面比美国版索纳塔多了8项高科技配置。除了传统的脚刹、没有最新的发动机以外，其他配置均高于同级竞争对手的技术水平。而这种“武装”专为中国而来。

　　在北京现代总经理卢载万看来，全球最大的市场就是中国汽车市场和美国汽车市场，目前在互联网如此发达的情况下，在美国和中国取得成功就意味着全球都会取得成功。

　　第八代索纳塔的挑战

　　接受记者采访时，李峰对于第八代索纳塔的产品特点知无不言。但提及区域布局和渠道规划等2011年的企业战略时，李峰却用“没有太多想法”和“没有特别规划”来回答。

　　李峰对第八代索纳塔的全神贯注已经成为北京现代的统一状态。对于每年都有新车的北京现代而言，第八代索纳塔不仅是一款新车，在北京现代近乎零增长的2011年，孤注一掷的第八代索纳塔能否成功将对北京现代的未来具有决定意义。

　　“我们的竞争劣势就是品牌”，李峰对此毫不回避。北京现代在中国的品牌形象一直维持在经济型定位上。这并不让这家韩国最大的汽车品牌满意。“北京现代在国内的合资品牌中历史最短，营销没有办法解决品牌一步到位的问题，只能解决持续提升的问题。”

　　卢载万表示，北京现代向上塑造品牌的冲动早已有之，“索纳塔品牌在中高级车型市场上的影响力比较弱，希望第八代索纳塔的上市可以改变这种状况。”

　　另一种共识是，到目前为止，北京现代的整车盈利仍来自于伊兰特和悦(配置图库口碑论坛)动两款主力车型占据的中低端细分市场，这也使得北京现代长期滞留在“薄利多销”的车企阵营中。

　　在北京现代现有的产品结构中，2010年在索纳塔基础上自主研发的名驭(配置图库口碑论坛)以10万元区间的低廉价格进入中低端公务用车市场，与另一款主攻一、二级市场的领翔组成北京现代目前的中高级车阵营。但纵观中国车市，北京现代的这一组合并没有为其打开利润可观的中高级核心市场。

　　事实上，2010年，北京现代在销量上涨的同时，利润也实现了一定的突破，前8个月利润同比增长达到150%。这一增幅的背后，是高端车型ix35、领翔、名驭、途胜的销售占比从2009年的仅15%上升到26%。这也进一步坚定了北京现代快速“向上走”的决心。

　　“可以预见的是，随着明年上半年第八代索纳塔上市，高端车型的销售占比有望达到30%以上。”北京现代方面预期。

　　但是高调的第八代索纳塔并非没有风险。这种风险同样集中在外形涉及和产能瓶颈两方面。在中国车市，因为外形过于前卫和产能无法保证供给而导致好产品错失市场机会的前车之鉴并不少。

　　就外形而言，在美国，第八代索纳塔是养眼的，但是在中国，年轻时尚的第八代索纳塔能否一炮而红却仍是未知数。这与前几代索纳塔的品牌定位不无关系。第八代索纳塔的流体雕塑设计虽然符合年轻人的审美，但在中国，索纳塔车主给人的感觉却仍停留在稳重的中年人阶层。

　　对于业界的担忧，卢载万回应称，“消费者调查反映，领翔是比较符合政府采购的。但他们一致认为第八代索纳塔更符合私人购车者。第八代索纳塔的外观比较独特，在中高级车型中属于前卫，所以目标客户也是针对年轻的客户。”在他看来，客户的感觉各不相同，“关键在于市场营销”。

　　而李峰则采用了迂回战术，“起亚是定位中年人群的，我们跟起亚是分开的。”

　　北京现代的另一个软肋则是无法破解的老生常谈——产能。对此，北京现代采取了务实的态度。据介绍，在2011年产能分配上，第八代索纳塔成为首要照顾产品。无论是新车老车，都将在产能上让路。虽然两厢瑞纳(配置图库口碑论坛)也属新车，但李峰表示，瑞纳今年仍将主推三厢，两厢为辅，“瑞纳不好再给力了，再给就过了”。同时，索纳塔也将实现垂直换代，不会两代并行销售。

　　差异化的产品策略将成为北京现代最大的调节手段。北京现代总经理卢载万表示，“领翔是符合政府采购和特殊市场需求的车型，我们会将生产线保留，有特殊市场需求的时候我们就会继续生产。”

　　对于这种产能瓶颈下的重大转型是否会使北京现代错失2011年的市场机遇，李峰坦言，斯柯达、丰田都早已将现代锁定为在华的竞争目标。“在中国我们排名在第四，前三名基本就是那几家换来换去的，但第四名在不断变化，所以其他企业都是瞄准第四名，而现在盯着老四就是盯着韩系了。”

　　在北京现代盯着雅阁(配置图库口碑论坛)、凯美瑞(配置图库口碑论坛)的时候，其他车企却在盯着北京现代。从这个意义上讲，第八代索纳塔向中高端市场的进军也将成为韩系品牌向上的一次冲击。