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谁杀死了悍马

http://www.sina.com.cn   2010年08月27日 13:27   经济观察报 字号:

  经济观察报 记者 杨小林 张煦 8月25日,记者在位于安立路上的一家悍马展厅里看到了该店仅剩的最后一辆悍马H2展车,不过这辆车在一周前已经被人预订了。

  为了将这最后一辆悍马H2据为己有,预订者花了将近160万元。而一个月前,像这类乏人问津的“大块头”越野车,同等配置的产品最低售价在130万元到135万元之间。

  一位悍马经销商告诉记者,由于没有找到合适的买家,美国通用已经决定关闭悍马品牌,而悍马的进口商也趁机“坐地起价”。而中国进口商加价销售为数不多的库存悍马,也成为悍马品牌在太平洋彼岸“被终结”的戏剧性注脚。

  与此同时,在西南四环的北京花乡旧机动车交易市场,停车场里静静趴着的15辆二手悍马却未能享受到悍马品牌关闭的“加价效应”。该市场负责人王萌告诉记者,这里几乎隔三个月就会进来几辆二手悍马,与新车相比,二手悍马的价格“便宜得惊人”,且大多是车龄不超过半年的“准新车”。

  这意味着“绝版”悍马的升值空间并不大,这种非理性的高价销售不会持续太久。这个曾经辉煌一时、风靡全球的越野车品牌,最终还是走到了绝境。

  悲情离场

  很显然,原悍马品牌发言人尼克·理查德(Nick Richards)对公司关闭悍马品牌早有预料。在对外宣布通用即将关闭悍马品牌的消息前,他已经“跳槽”到了为重新IPO而募集发展资金的新通用汽车公司,负责雪佛兰品牌的相关业务。

  而在更早的四个月前,尼克就将这一消息传递给了悍马品牌在全球的400家授权经销商,正式通知他们解除经销商网络。在发给悍马经销商的信件中,通用表示已着手撤销悍马的计划,并同时承认出售该品牌的交易宣告失败。

  在向经销商发布了关闭悍马品牌的消息后不久,悍马CEO金泰乐(Jim Taylor)也于今年4月退休。美国的一家清算公司随即着手清算并出售悍马各条生产线上的系列财产,为工厂迎来新的主人倒计时。据了解,悍马工厂在2012年前关闭之后,将转型用于生产雪佛兰和GMC汽车。

  此前,通用汽车2月24日宣布出售给中国四川腾中重工机械有限公司(简称“腾中重工”)的计划失败。此后,虽然通用公司并没有将出售悍马的道路堵死,表示出仍有出售悍马品牌的可能,但他们撤销该品牌的行动却一刻没有停止。

  尽管接下来来自印度、俄罗斯和两个海湾阿拉伯国家的投资人士都表达了对收购悍马品牌的兴趣,通用汽车也表示仍会考虑出售机会,但时隔六个月之后,悍马品牌最终将以自行关闭,为其18年的民用运营画上句号。

  在母公司通用汽车都因申请破产保护而险些“自身难保”的情况下,关闭悍马等不能为公司带来盈利能力的非支柱性品牌的运营,就成为新通用谋求东山再起的战略性抉择。

  2009年6月1日,通用汽车正式申请破产保护。

  根据破产保护程序,通用汽车被拆分为政府资助的“新通用”和要进行破产清算的“旧通用”。除了“新通用”继续保留的雪佛兰、别克、凯迪拉克和GM C四大品牌之外,包括土星、悍马、庞蒂亚克在内的原通用汽车“大家族”旗下品牌,都被纳入到了“旧通用”的烂摊子当中。

  随着土星和庞蒂亚克相继被关闭,悍马同样难逃厄运。不过,按照美国法律及通用汽车破产保护程序的相关法律承诺,通用汽车及其出口代理商,也还得为出售的悍马提供至少10年以上的售后服务包括零配件服务。因此,对于在美国本土的现有悍马车主而言,大可不必担心悍马品牌关闭后售后服务没着落了。

  拯救悍马600天

  如果从2008年年底通用汽车开始在全球各大投行之间兜售悍马品牌的出售计划时算起,到本月通用方面正式宣告关闭悍马品牌的消息为止,通用这场拯救悍马跨国行动计划已经整整历时600天。

  实际上,早在2008年6月,通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时,通用的如意算盘是,通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金,为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底,还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向,其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业,但实际响应者寥寥。

  当年,悍马品牌在美国本土(也一直是悍马全球最大的消费市场)的销量暴跌了51%。金融危机的逼近和石油价格的上涨,已经让越来越多钟情悍马的粉丝跟这位“大块头”的偶像说拜拜。随着悍马产品的严重滞销,悍马品牌的估价就像坐上了“跳楼机”一样狂泻不止。

  总部位于密歇根州安娜堡市的美国汽车资讯集团(Automotive Consulting Group)总裁丹尼斯·维拉格(Dennis Virag)在2008年底接受媒体采访时称:“鉴于悍马的生产量及当前的经济状况,我认为其价值不会很高。”他曾大胆预测,悍马的价值可能仅为1亿美元左右。

  在通用申请破产保护前,出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日,就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天,通用汽车对外发布消息称,已经和来自中国的意向买家——四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。

  根据协议,腾中重工在支付通用大约1.5亿至2亿美元后,将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权,同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求,腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。

  尽管通用对此笔交易寄予厚望,但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的,加上收购者本身不具备“造车”资质,这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。

  今年2月通用汽车公司无奈宣布:“由于腾中重工无法按期完成对于悍马的收购交易,此项收购交易宣告失败。”随后,虽然悍马品牌同样吸引了来自印度、中东和俄罗斯资本的目光,但是最终却没有一家公司或者私人资本愿意接手这个“烫手山芋”。

  谁杀死了悍马

  曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结”,让美国人自己也开始反思,到底谁是杀死悍马的真正元凶?是日益高企的石油价格,还是早已盛行的低碳环保的生活方式,抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车?似乎连土生土长的美国人,都想不透这个问题。

  不过回顾民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现,随着全球环保节油意识的不断提升,汽车创新竞争的加剧,以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压,以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲,悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。

  原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德·施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”,他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响,悍马风光不再,销量持续下滑,甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。

  有一点是可以肯定的,那就是悍马过于固守自己的美国风格,未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要,是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中,排量和体形最小的H3系列,搭载的也是排量高达3.7L的发动机。

  虽然在2009年10月,悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升的油电混合动力超低油耗版悍马H3,但是当时正处破产保护的通用汽车,已经将悍马剥离到了“旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢,但为时已晚。

(编辑:李芳芳)

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