放弃大型上市活动，北京奔驰采用“公关先行，广告随后”这种“以结果为导向”的传播策略，为全新长轴距E级轿车的顺利上市独辟蹊径
ABR记者 谢文奇
“从优秀到卓越”，这是北京奔驰全新长轴距E级轿车的产品定位也是它的广告语，北京奔驰主管市场与销售的执行副总裁司卫对《汽车商业评论》说：“宝马很优秀，奥迪也很优秀，但我们是卓越。”这里涵盖了两个意思：一个是用车人群，一个是产品本身。
面对这样一款被称为“卓越”的产品，北京奔驰给它配备的上市模式是否“卓越”呢？
一开始，你或许会失望。因为如我们所看到的那样，没有记者从全国四面八方飞到某地集中参加一个大型上市活动，2010年6月17日，北京奔驰汽车公司仅仅通过公布市场指导价消息的方法，宣告国产全新长轴距E级轿车正式上市。
很难相信这是可能发生的事情，而且对象还是北京奔驰的旗舰产品。
大概11个月之前，也就是2009年7月21日，作为进口汽车的梅赛德斯-奔驰全新E级轿车，在上海环球金融中心，中国的最高楼，举行的上市发布会可谓隆重之极。奔驰中国销售与市场营销总经理郝博说，希望新E级能够在中国创造一个新高度。
格莱美四次最佳爵士女歌手获奖者Diana Reeves为奔驰新E级演唱了广告主题曲，而中国的重量级歌手刘欢同样被邀请出现在上市舞台上。上市活动现场播放了奔驰新E级的广告片，片子取景于西班牙首都马德里，广告片的主角是中国著名演员兼导演柳云龙。
轮到国产的全新长轴距E级轿车，待遇似乎就不再相同，正式上市前唯一一次大庭广众下露面是在2010年4月的北京车展上。在奢华的活动背景下，奔驰中国、北京奔驰的列位高层再次亮相。但是，显然，全新长轴距E级轿车并非是车展的主角，参观者的目光很可能在车展现场移向别处。
现在，《汽车商业评论》注意到，此次全新长轴距E级轿车上市，北京奔驰摒弃了汽车公司传统意义上的大规模活动及广告的造势。他们为何这么做？他们要怎么做？
以结果为导向
司卫是个行事大胆、做派硬朗的营销强人。对于全新长轴距E级轿车上市，他并非没有想过搞一个富有创意的活动，甚至早就看过了活动场地，但是经过一番权衡，他决定换一种上市模式。
毕竟策划制作一次大型的上市仪式，预算惊人，但是每一次邀请来的嘉宾都是一些特定的群体，包括记者、经销商等等，涉及的面比较窄，司卫认为，倒不如把上市的钱省下来，做些更加务实的事情，这样传播涉及的人群会更广。
确实，新车上市的大型活动成本很高，效果是否良好也与后续的传播有很大关系。但北京奔驰此次做法并非简单省钱，它已经有一系列铺垫。要知道，去年奔驰中国已经就标准轴距E级车做了一系列的市场活动。而4月的北京车展上，全新长轴距E级轿车也有过了首发仪式，车展上该出现的企业高层都已经接受过采访，再搞活动除了价格未必有什么实质性的内容可以发布。
另外一个深沉原因是，在整个销售前期，北京奔驰以公关先行的传播方式已经拉开这次新车上市的大幕，他们发现，这样的传播模式同样很有效果。
6月下旬，司卫在接受《汽车商业评论》专访时这样阐释其中的道理：奔驰品牌作为高端品牌，任何动静均将引起媒体及社会的关注。推新车，合理利用权威媒体树立正确舆论导向，引导中坚媒体扩大舆论的正面传播力度，再充分发挥国内各媒体广泛传递企业及车型信息，便会达到车型“上市期”的预期传播目的。
如同重点市场被聚焦在北京、上海、浙江、江苏、广东、成都这些地方一样，北京奔驰上述做法遵循的是抓住重点的“以结果为导向”的传播策略。
细水长流
北京奔驰的做法就像比武一样，比的不仅是一开始那几下重拳，还有更重要的是要有毅力、细水长流，绚烂的烟花一闪而过，而市场推广更需要的是持续的绽放。
在网络舆论自由形成具有太多不确定因素的情况下，“公关先行”的做法让北京奔驰确保了正确的舆论导向，从而为他们将进行大规模广告宣传奠定了基础。在奔驰长轴距E级车的产品形象树立成功之后，北京奔驰计划接下来在宣传节奏中投放大规模硬性广告，以进一步促进车辆实际销售量。
北京奔驰的“公关先行，广告随后”的传播策略有着清晰的节奏，控制节奏也是司卫在与《汽车商业评论》交谈中不断提起的一个词。“我们的宣传从节奏上来讲也不是一次性的，北京奔驰更希望让传播的效果持续一段时间，而不是如同大型活动一样将宣传集中到某一点，没有后续跟进的声音。”
北京奔驰更为灵活绵长的小型推广活动始终没有间断，这既包括各大城市的推广活动，也包括6月份的重庆车展、以及7月份将举行的长春车展等各类车展。另外，从北京车展亮相之后，北京奔驰提供了十多台新车给媒体做深度试驾。
与以往不同的是，这些试驾之前，北京奔驰都会与相关媒体进行面对面的沟通，在为对方详细分析了产品定位、特点以及整体性能后，再让他们进行一周左右的深度试驾。试驾活动先以汽车主流媒体为主，然后陆续的从中央到地方性媒体全部要铺开，一直会持续到8月份。
“这样的宣传形式覆盖面比举办一场大型活动要大得多，而且时效性与传播效果都会更好。”北京奔驰销售与市场部总经理李宏鹏对《汽车商业评论》说。
