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汽车业借力体育营销 中国元素与“世界杯”

http://www.sina.com.cn   2010年07月15日 09:28   金羊网-羊城晚报 字号:

  营销榜

  文/羊城晚报记者 黄斯 许方华 

  万众瞩目的南非世界杯终于在7月12日降下了帷幕!四年一届的世界杯是球迷们的节日,也是全球的激情盛典,更是各大商家营销激战的战场。虽然2010世界杯远在非洲的最南端———南非举行,但是,我们通过电视收看比赛直播时,在比赛现场广告牌上会惊喜地发现不时会闪动着一些中文字———英利、百威。同时,一些我们熟识的汽车、家电、快消品牌的广告———现代、索尼、起亚、可乐等也不时出现在电视屏幕上。另外,我们通过媒体报道也知晓,南非世界杯最大的亮点———呜呜祖拉,其生产地原来是在中国。

  汽车厂商角逐“世界杯”

  汽车行业青睐体育营销体育营销也是“低碳”

  在南非世界杯举行期间,国内众多的汽车厂商也循着世界杯的热度,在各自的阶段营销主题中加入世界杯元素,希望用“汽车+足球”的方式感染消费者。在所有单项体育运动之中,毫无疑问足球是最受世人关注的体育比赛,其中又以世界杯最受世人瞩目。

  在本届世界杯上,汽车(包括汽车配件)品牌现代、起亚、嘉实多、马牌等相继成为了南非世界杯的赞助商,借助这一身份,他们在世界杯这个最受世人欢迎的体育运动舞台上,高调地展开了一幕幕的体育营销战。其中,已成为2010FIFA南非世界杯官方合作伙伴的现代汽车在中国的最大合资企业北京现代,则用多维度、多层次的立体式世界杯营销方法,在中国举行产品和品牌推广活动。内容包括网络车主摄影作品征集、车主里程王、节油大赛、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非世界杯观赛团;还有与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演。而嘉实多则推出了“嘉实多指数”,利用数据找出比赛中表现最出色的球员。东风悦达起亚则举办南非世界杯观战团招募活动。马牌轮胎则举行南非世界杯冠军猜猜猜活动。

  从以上几家厂商的活动来看,体育营销在越来越受到汽车厂商重视的同时,世界杯也成为众厂商追逐的营销点。与4年前德国世界杯相比,不论是比赛现场还是在中国本土,南非世界杯已经是多了很多中国元素。

  汽车行业青睐体育营销

  汽车行业在国际赛场上频频以赞助商的身份亮相,事实上在南非世界杯举行期间,同时开锣的一些国际知名体育比赛———NBA总决赛、环法自行车、F1等,我们也能看到丰田、普利斯通、斯柯达等汽车(包括配件)品牌的影子。近几年来随着中国汽车市场的急剧升温,去年汽车年销售量达1300万辆,成为全球销量最大的市场,众多汽车厂商也纷纷在国内打起了体育营销牌,比如说北京现代参与中国斯诺克公开赛,广汽集团赞助今年底在广州举行的亚运会等。

  南非世界杯已经降下了帷幕,西班牙获得了本届世界杯的冠军头衔。在现代、起亚、嘉实多、马牌这4家南非世界杯认可的,与汽车(包括配件)行业相关的赞助商之中,韩国现代汽车在中国最大的合资厂北京现代,无疑是4家企业中知名度最高的企业。北京现代在世界杯举行前后,是如何共享南非世界杯官方合作伙伴这一资源平台,在中国汽车市场上展开体育营销攻势?为此,北京现代公关部部长刘进表示,不仅有网络车主摄影作品征集;借助销量达成200万之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非世界杯观赛团;还有与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演。为了使中国人更直接认识南非世界杯,北京现代在南非世界杯期间,组织了南非世界杯观赛团。另外,将世界杯期间最重头的体育营销活动,定位在最新的产品———SUV ix35,举办了ix35全国主题巡展,并将活动的最后一站放在广州。通过这一活动在全国九大城市开展,ix35获得了广泛认知,同时对其销量也有很大的助推作用。目前ix35全国的月销量已突破了6000台,个别型号在广东地区的订单排期已经排到了3个月之后,现在的主要问题是产能不足制约整体的销量。

  体育营销也是“低碳”

  近年来新能源、环保、低碳已经成为汽车业的热门话题。为了我们的地球,为了我们的下一代,中国政府已经出台了扶持新能源汽车和节能汽车发展的优惠政策。但是,所有人都清楚,在短时间内要想新能源车成为市场上的主流产品,不要说在中国,就算在全球都是一件不可能完成的任务。近几年来中国车市的火爆,为国内众多汽车厂商带来了丰厚的利润。作为一个负责任的企业,投入资金开发汽车新能源技术和汽车产品,保护地球、造福后代是回馈社会的积极表现。同时,通过各种形式赞助体育活动,在通过体育营销达至品牌和产品宣传的同时,唤醒人们多开展各种体育锻炼,增强体质也是企业回馈社会的低碳行为。

  在南非世界杯系列活动中,北京现代为何选择了ix35进行主题巡展活动?刘进表示,体育营销并不是直接推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式和审美情趣;是企业、品牌与消费者之间的一种精神和文化的共鸣。选择了ix35,这是因为ix35的目标消费者是都市精英一族,他们年轻、时尚、非常具有活力,又喜好运动和户外,这样一群人碰到“世界杯”是不会没有兴奋点的,而消费者这种兴奋也会通过活动转嫁到对ix35的喜爱上。

  在所有单项体育比赛中,无疑足球比赛是最受欢迎的,而世界杯则是关注度最高的。通过这届世界杯,只要关心世界杯的中国人,都知道有一间中国的企业是如此的牛,他就是以生产太阳能产品为主的英利;而在汽车产业,很多人也真正了解到马牌、嘉实多、东风悦达起亚、北京现代汽车的品牌和产品实力。

  黄斯、许方华

(编辑:李芳芳)

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