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中外车企决战十万价格线 自主品牌向上突围

http://www.sina.com.cn   2010年05月06日 07:43   中国证券报-中证网 字号:

  (□本报记者 牛洪军) 刚于周末结束的北京国际车展传来两个针锋相对的消息:一边厢东风日产发布玛驰(配置 图库 口碑)(MARCH)小型车战略,价格定位在7-10万元间,价格区间直接下探至自主品牌的价格底线;一边厢自主品牌比亚迪一口气发布了四款新车,价格均在十万元以上,直接挑战合资品牌阵营。

  这已不是偶然现象。上海通用、东风本田等合资品牌均在发力经济型轿车,而吉利、奇瑞(配置 图库 口碑 论坛)等自主品牌出处自卫和做大的动机,开始尝试向中高端市场延伸,合资品牌价格区间下探和民族品牌上攻的交错竞争态势已成定局。

  然而,俯冲容易,仰攻难,分析人士指出,自主品牌短期内利润空间将受到较大挤压。

  合资品牌顺势向下

  多年以来,合资品牌一直主导着我国的车市,坐拥极高的市场份额,在中高端车市场更是雄霸天下,而自主品牌基本偏隅于10万元以下的低排量车型,双方基本以10万元为界,虽偶有触及,但基本相安无事。

  不过,这种“和谐”时光到了2009年已经有所改变。面对金融危机引致海外车市急剧萎缩而中国市场一枝独秀的市场形势,合资车企纷纷加大了在华的投入,在稳稳占据高端品牌的同时,为了充量,向增长最快的低排量车市场进军成为顺势之举。

  今年年初,上海通用新赛欧(配置 图库 口碑 论坛)重新露面,不仅改变了外貌,还加大了车身与内部空间,而且价格区间直接下探至6万元以下,竞争直指自主品牌的价格低限,与捷达(配置 图库 口碑 论坛)、新奥拓(配置 图库 口碑 论坛)等相继进入自主品牌的主力阵地。

  短兵相接并未就此而止。在日前结束的北京车展上,多家合资车企高举节能减排的大旗,表示将加大对低排量车的投入,其中最有代表性的当属日产发布的乘用车V 平台战略,公司即将向中国引进在全世界已经销售了565万台小型车玛驰(MARCH)。据东风汽车有限公司中村公泰介绍,MARCH是一款创造全球新标准的小型车,在7万-10万这个价位上,MARCH在中国市场应该很有竞争力,可以形成规模化效应。

  对于引进玛驰(MARCH)的原因,东风日产市场销售总部副总部长陈玮坦言,今年一季度的市场,很多人认为1.6L以下排量的市占率在下滑。但从实际数据看,第一季度1.6L的市占率与去年第四季度相比,并没有下降,反而是有些上升。这说明1.6L作为市场刚性需求,仍然保持着坚挺。在这样的市场环境下,考虑到MARCH的产品力和它在全球热销的情况,公司对MARCH这个车的销售前景非常有信心。

  自主品牌向上突围

  面对合资品牌车企的向下挤压,李书福形象地说:“地壳压力像山一样挤压的时候,就是原油拼命向上喷涌的时候。”合资企业的挑战,也意味着吉利和奇瑞们必须由价格竞争转型到以技术竞争、品质竞争,提升品牌价值以及知名度,向高端发展突围。

  向高端产品延伸成为自主品牌车企做大和突围的必由之路。在走出了逆向开发、模仿成熟技术等的第一步后,奇瑞、吉利、比亚迪等车企通过技术合作,学习国内外汽车企业的先进生产技术,吸引国际顶尖汽车人才,已逐步实现了从完全模仿到正向开发再到自主创新的跨越,并由此大步往上走,推出高端品牌,挑战合资品牌的 B级车市场。

  在本届车展上,将2010年定位为“品牌年”的比亚迪,携四款新车出征,主打10万元以上区间,正式向合资品牌“宣战”。其中,L3作为比亚迪“品牌年”首发车型,在动力、配置、品质、外观等方面进行了全面提升,主打1.8L的CVT自动挡,预计售价会在12万元以上;S6则是比亚迪汽车的首款SUV车型,外形上与雷克萨斯的RX车型非常神似;I6则是比亚迪的一款定位中高级的轿车,模仿对象则是在国内中型车市场中拥有不错销量的凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)车型,配置真皮座椅、电动天窗、自动空调、无钥匙进入系统、一键式启动、CAN-BUS智能总线等,与合资品牌的高档车无异;M6是比亚迪7座中大型MPV,配备2.4升自动挡和2.0升手动挡两种车型,分别搭载三菱4G69和比亚迪BYD483发动机。

  分析人士指出,比亚迪同时推出四款高配置车的底气也许在于G3的成功。去年年末上市的中高端车型G3,一举突破了自主品牌10万元的价格天花板,比亚迪第一次将竞争指向合资品牌阵营。从目前的市场表现看,G3的销量一直上扬,到今年4月月销量已达3928辆,规模优势已开始显现。

  与比亚迪一起走向高端的还有奇瑞和吉利等自主品牌。奇瑞在今年公布了代号“精耕2010”的年度战略规划,继中高端产品瑞麟G5上市后,G6的上市步入快车道。吉利汽车则打造帝豪和上海英伦品牌,并推出各品牌旗下的中高档车型,开始发力中高档市场。

  不过,分析人士指出,尽管比亚迪、吉利等内资车企新锐具有很强的学习能力和创新冲动,向上做大的动力十足,但由于品牌知名度需要一定的时间积累,且中高端车对价格的敏感性逐渐降低,短期在高端市场还难以复制低端车市场急速成长的辉煌,高端产品还是要看老牌车企的市场表现。

  相对而言,国内大型车企,在与外资车企的合作中,逐步成熟,而且,为增加自主品牌影响力及在合资企业中的话语权,已开始加大自主品牌汽车的研发。除一汽、上海汽车已拥有自主品牌轿车外,北汽和广汽也都建立了汽车产业研发基地,加快自主品牌建设的速度,首款自主品牌轿车均定位为中高级轿车。其中,北汽有13款自主品牌汽车亮相北京车展,包括传承北汽“越野世家”传统的各类越野车、基于萨博技术的中高端轿车以及代表未来发展方向的纯电动家用轿车。北汽总经理汪大总满怀信心地说:“北汽自主品牌过去发展比较落后,但是从今年开始将明显提速,这次推出的新车将很快进入市场。”广汽的自主品牌汽车传祺也于北京车展亮相。

  在这些车企中,自主品牌走向高端最成功的当属上海汽车。其推出的荣威750(配置 图库 口碑 论坛)硬生生地打入合资品牌盘踞的B级车市,此后荣威550(配置 图库 口碑 论坛)又大获成功。在北京车展上,荣威350(配置 图库 口碑 论坛)MG6(配置 图库 口碑 论坛)双双亮相。公司表示,凭借荣威550、MG6的高人气,加上今年荣威350、MG ZERO量产版等A级、A0级重量车型的上市,上海汽车双品牌将超越2010年产销18万辆目标,迈上100%增长的新台阶。

  自主品牌考验盈利空间

  俯冲容易,仰攻艰难。合资品牌携品牌溢价杀入自主品牌阵营,势必给自主品牌带来较大的竞争压力。国泰君安汽车行业分析师张欣表示,在7-10万元的价格区间,合资品牌的主动权较大,自主品牌的降价空间有限,一旦打响价格战,自主品牌的利润空间将被极大压缩。如果维持利润空间,自主品牌进行限产保价,则将影响公司销量以及整个行业的增速。

  江淮汽车总经理安进也表示,这几年自主品牌确实发展很快,去年纯轿车占有率达到30%,但都集中在经济型轿车上,从价值上说还没有谁在8万块钱以上能够成为主流产品。由于品牌还不是那么高档,品牌力还不够强,我们的溢价能力很弱,但造汽车的成本是刚性的,我们的经济型车做得很辛苦。

  在生存空间受到严重挤压的背景下,向上延伸产品线成为不得不做的选择,更何况,我国的经济发展状况为做大自主品牌提供了历史性机遇。2009年我国的人均GDP首次超过3000美元,标志着进入汽车消费的成熟期,消费结构的升级将带来产业结构的升级,这为发展自主品牌提供了必要条件。

  当然,向上延伸之路并不平坦,为与合资品牌一搏,吉利收购沃尔沃提升技术与品质,长城汽车征战达喀尔以证明实力,比亚迪建高环跑道试车厂以追求质量。安进称,自主品牌要努力,争取5到10年达到中端的水平,即在从中级别到经济型轿车的整个市场最大需求系列内,能够和洋品牌同台竞技,包括品牌溢价、售价都可以跟别人看齐。

  持同样乐观态度的还有一汽大众汽车有限公司奥迪销售事业部执行副总经理张晓军。他表示,长期来看,中国自主品牌会发展起来。自主品牌无论从产品的档次还是从数量以及质量上看,肯定会逐渐上升。“其实,说得再形象一点,家电行业就是一个先例,10年前的家电行业基本是合资企业占主导,现在则是自主品牌的天下。汽车产业再过10年、20年,也有可能出现家电行业的情况。”

(编辑:沐雨天)

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