张智新

　　提要 丰田召回风波在中美两国的反应迥然不同，丰田章男在两国的道歉也态度不一，这其中有客观因素使然，但在“巧合性”中，我们更应看到一些更深刻的东西。

　　发端于美国的丰田汽车召回风波，迅速波及全球，不仅让丰田公司自身面临空前的信誉危机，也让坐上全球头把交椅的日本汽车业，乃至长期高居全球市场榜首的整个“日本制造”面临前所未有的质疑和反思。这场尚未停歇的质量门风波，无论就其发生背景、过程，还是其原因、影响等方面来看，都足以成为中美日互动格局中风向标式的事件，注定将载于三国经济交往乃至外交关系史册。

　　作为一家顶级汽车制造商和全球知名品牌，丰田当然并非首次遭遇类似的信誉危机，但以往每次危机丰田都能公关成功、逢凶化吉，反倒都成为其加快争霸国际市场的契机。但丰田这一次的危机与以往历次危机显然有所不同，其中最大的差别在于发生的大背景。

　　以往历次质量风波，均发生于“日本制造”声誉鹊起，在全球范围内知名度、美誉度日渐提升的时期，包括丰田在内的日本制造向美欧市场发起全面攻击。面对挟质量、价格、服务以及本土化诸多后发优势的丰田，被员工福利、退休费用等负担压得喘不过气来的美欧老牌汽车厂商，诸如通用、福特等，明显表现出左支右绌、疲于应付。所以即使偶有质量风波发生，在其及时、有效地公关应对下，丰田的消费者信心不仅没有被动摇，相反还一次次得以巩固和强化。当时，中国市场尚未启动，制造业也只是刚刚起步。

　　但这次丰田遭遇的质量风波，发生的背景则远较以往复杂敏感：一方面，美国在经历两场战争(伊拉克和阿富汗)和一场危机(全球经济金融危机)后，不仅汽车业处于生死边缘，底特律汽车城在政府输血的情况下仍然难以起死回生，而且整个美国的经济地位也由于巨额外债等因素而受到追赶，并呈现明显的颓势；另一方面，也更为重要的是，中国市场的重要性渐渐赶超美欧，成为丰田这类跨国公司志在必得的首要市场，“中国制造”也正以当年的“日本制造”为榜样，处于胸怀四海、志在全球的上升时期。在此敏感的特殊时机，丰田质量风波不期而至，连带、波及日产等其他日本汽车品牌乃至整个“日本制造”，不能不让日本企业界和政府胆颤心惊。

　　当然，这种特殊背景更让丰田门事件在中美日三国有着极为独特的意义和影响。面对丰田召回风波，美国的表现是：声泪俱下的消费者代表、表面温和实则言辞强硬甚至穷追猛打的国会议员、近乎众口一词大张挞伐的媒体舆论，以及近三成的消费者信心动摇。中国的表现则是：政府措辞温和的通告和警示，媒体舆论密切却又谨慎的关注和评论，消费者波澜不惊的旁观和反应。中美反应上形成如此鲜明的对比，不过结果却相差不远：两国都有产品召回行为，丰田章男则先到美国出席国会听证会并道歉，随即飞到中国向消费者道歉。不同的只不过是：召回规模在中美有大小，丰田老总在美国时流泪道歉，在中国道歉时则表情严峻而已。

　　众所周知，丰田风波在中美两国的反应迥然不同，有中美两国制度体制、消费者心态等方面的差异因素，也有丰田质量事件发生地在美国、产品市场份额美国远大于中国等因素。但中日两国舆论对此的解读，却有一个极为有趣的惊人默契，那就是美国的两大“主义”作祟：贸易保护主义和霸权主义。当年中日关系处于低谷时表现得极为激进的商业民族主义，在丰田门这一事件上声音反倒微弱得可以忽略不计。原因何在呢？

　　主要原因当然在于美国方面的做法太有“巧合性”了：通用等正处于垂死挣扎边缘；对中日的贸易逆差长期居高不下；几年前就已发生却并未升级的丰田质量诉讼，如今却被大肆翻炒……所有这些，不能不让中日两国上纲上线地联想。

　　不过，更为明显的原因则在于，在面对美国贸易保护主义乃至经济霸权主义大棒的压力方面，中日两国无疑是感同身受，只不过日本方面是由来已久，中国则是近年来才深有体会。

　　中国舆论能跳出民族主义窠臼，理性反思丰田危机公关的经验教训，并将其作为中国制造的前车之鉴，这种积极向上的心态无疑值得褒奖和珍惜。不过，从中国消费者对丰田产品信心并未根本动摇的严峻现实看，“中国制造”要赶超日美、征战全球，在品牌、服务和核心技术等诸多方面无疑还任重而道远。同时，中国市场成为全球兵家必争之地，固然是中国的另一契机，但进一步向美国、日本学习，消费者如何主动自觉地维权，企业如何将契机转化为优势，政府和NGO如何更好保护消费者权益，同样是丰田门带来的重要启示。(作者系首都经贸大学公共管理系副教授)