一汽大众第三品牌隐现筹划广州投产西亚特

http://www.sina.com.cn 2010年01月20日 08:04 21世纪经济报道

　　大众南中国战略核心将是：汽大众引进西亚特品牌，并在广州建厂，首期年产能不低于20万辆。

　　日前记者从大众中国得到的消息，传说已久的大众中国南方战略方案已经确定，正在等待德国狼堡总部批复。

　　如果方案内容最终不做修改，大众南中国战略核心将是——一汽大众引进大众旗下西亚特品牌，并在广州建厂，首期年产能不低于20万辆。这将是大众继上海、南京、长春和成都之后，中国的第五工厂。此前西亚特针对进入中国市场的调研早已经完成。

　　西亚特进入中国，是大众中国总裁范安德任期内力推的项目。由于前年全球金融危机，西亚特品牌的引进工作一度放缓。但是考虑到大众(包括奥迪)在中国的平均市场占有率为17%-20%，华南市场的平均占有率仅为10%左右，远低于日系品牌。大众中国区一直不愿意放弃国产西亚特品牌。

　　一直以来，华南用户适合更加奔放年轻的品牌，而不是沉稳严谨的传统大众品牌。目前上海大众已经拥有斯柯达品牌，一汽-大众最低级别的车型捷达(配置图库口碑论坛)为A级车，在今年来增长迅猛的紧凑型车则是个空白。尚未进入中国的品牌西亚特车型正是主要集中在小型车。

　　可能提前完成2018战略

　　上述消息，尚未得到大众中国和一汽-大众公开证实。有人认为，一旦西亚特项目成行，大众中国的旧生态将被颠覆——彻底改变一汽-大众、上海大众两个大众划江而治的局面，甚至直接左右大众中国区2018年的市场战略时间表。

　　大众董事会早在三年前就已经明确，从2011年开始实行“小型车家族”计划。小型车是大众汽车集团总裁文德恩未来抗衡丰田的主要措施之一。根据文德恩2018年赶超丰田的时间表，届时大众中国区业绩要再翻一番，达到200万辆。如何维持中国市场的高增长，是考验文德恩的一个难题。大众中国上报给总部的想法是，希望通过投入更多产品，来保证绝对增量的提高。

　　2009年12月13-15日，一汽-大众在厦门举行年度经销商合作伙伴大会。面对台下350家大众经销商，销售公司总经理胡咏大胆预测：“2010年，一汽-大众大众品牌仍然将以超过20%的增长率前进。按照产能规划，预计2013年一汽-大众将提前实现百万辆战略规划。”

　　今年一汽-大众为旗下大众和奥迪两个品牌，制订的销售总目标是80万辆。从2006年开始，两个品牌产量目标一直以每年10万辆速度上升。为了配合每年高达两位数的产量增幅，接下来几年，“产品补弱”是整个经管会的战略指导原则。虽然方案还有待狼堡审批，但是西亚特品牌是未来“补弱”原则下的重点策略。

　　这样的节奏和安排，显然是为了大众全球战略保持一致。早在去年，大众董事会就制定了新的全球战略路线——价值驱动和同步平台生产系统。通过持续改进生产和管理过程，尽可能来压缩成本和提高效率。

　　目前一汽-大众长春两个工厂产能已经完全饱和，成都第三工厂完全满负荷还需要一年时间。为了应对最新的80万辆销售目标，胡勇透露，今年开始将首次实施周计划滚动管理，将订单有效期从原来的一个月缩短到一周。并且计划未来几年，在全国范围内，每年以20%左右的增长速度增加新网络。

　　四年磨体系

　　明确中国业务必须高速增长，是大众全球通盘考虑的结果。由于在2011年前有大笔投资项目，2010年后三年是大众中期票据和信贷集中到期日，尤其是2012年一共有高达12.5亿欧元的中期票据和银行信贷到期。这是考验文德恩能否带领大众异军突起的关键阶段，中国业务的利润贡献，对于大众至关重要。

　　但是“2013年提前完成百万辆产销”的预测，放在四年以前是不可想象的。2005年底一汽-大众的大众品牌出现亏损，如何改革一汽-大众，提高企业效率和效益，成为一汽集团面临的棘手问题。当时的一汽集团总经理竺延风把新任一汽-大众总经理安铁成和党委书记王泽义叫到办公室，提出了变革一汽-大众的要求。

　　当时一汽-大众产销量已经连续两年徘徊在30万辆左右，德国大众对中国市场的产品输出也出现了偏差，开迪(配置图库口碑)这样不适应中国市场的欧洲个性车，并没有赢得市场青睐。一汽-大众开始了让企业“从生产导向型向市场和成本效益为导向”的转型尝试。

　　变革首先从营销开始。一汽-大众希望借助对营销模式和营销思路全方位的转换，全面提升一汽-大众的营销体系能力和竞争能力。由于变革带来了一系列人事、组织和管理结构调整，已近退休年龄的王泽义，四年来很大程度上担当着润滑剂的角色。

　　2008年6月2日胡咏接任一汽-大众销售公司总经理，由于一汽-大众正处于营销变革中，当年全国车市销售状况也不好，要完成既定的60万产销目标的难度很大。胡咏面临最大挑战是，如何重新调动起经销商的积极性，重新建立经销商对厂家的信任。

　　当时一汽-大众在产品、生产、质保和采购等环节，已经提前开始实施大众制订的百万辆规模组织架构和人员培养规划。而由销售公司负责的“百万辆营销体系”才刚刚开始。

　　为此“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”被摆上桌面。在胡咏眼里，未来百万辆的体系建设主要体现在两个方面：一方面是解决和提高经销商在终端的能力，一方面是解决和提高销售公司内部的核心体系能力。

　　经过一年半实施，经销商合作发展计划已经开始起作用。一汽大众北京某经销商认为，“整体市场的可圈可点，以及资源供不应求让经销商不再打价格战并逐渐开始盈利，加上一些商务政策的调整，让一汽-大众与经销商之间严重失衡的状态得到缓解。”根据去年的统计，一汽-大众的单店年销量超过1200辆，达到行业单店销量比较高水平。

　　而作为整个变革焦点——营销变革——所在的销售公司，这两年王泽义为胡咏分担了不少跟员工沟通的工作。

　　一位在车间负责生产线管理的员工，对自己调至销售公司感到不解，王泽义私下给他的答案是：“根据公司人事评估体系，你的情商比较高。”王泽义此前在一汽集团做过十年人事。为了开拓大众品牌营销思路，王泽义曾私下拿走过奥迪品牌的方案让大众的人学习。

　　品牌！还是品牌！

　　来自德国大众总部消息，去年中国已经超过德国，成为大众汽车全球第一大市场。正因为这层原因，大众高层和各事业部接下来，将越发加强对中国来往信息的关注。

　　在中国市场巩固销售第一后，大众接下来的策略将是：坚决采用“TSI+DSG”动力系统，同时完善品牌体系。由于拥有大众旗下高端品牌奥迪，未来几年大众在华品牌力提高，很大程度要看一汽-大众。

　　近两年，大众总裁文德恩一直在推动大众的模块化生产。以前大众的研发主要平均分布在平台研发和车身开发上，除了以高尔夫(配置图库口碑论坛)车型为代表的A级车上采用过协同模块外，最低的微型车和最高的D级车都没有采用过。

　　经过技术出身的文德恩近几年的战略调整，大众已经把模块战略的基本平台从A级车提高B级车平台，并且正在逐步推广到大众旗下的所有车型上。以最新的第六代高尔夫为例，由于通过过程优化和产品优化来降低成本，单车生产时间比第五代高尔夫缩短30%。文德恩未来的最终目标是，10年内模块化部件要占到每辆整车的60%。

　　模块化效果已经体现。以迈腾(配置图库口碑论坛)为例，由于调整内饰和采用“TSI+DSG”的动力组合，在价格不输凯美瑞(配置图库口碑论坛)和雅阁(配置图库口碑论坛)的情况下，目前单月销量平均突破了6000辆。