张耀东

　　年销过9万辆、同比增长37%，带着一连串优异的数字，宝马大中华区总裁史登科又和他的市场公关团队开始了一项更为艰巨和漫长的工作--在中国重塑宝马品牌形象。

　　长期以来，宝马品牌在中国都充满着“美丽的烦恼”。一方面，宝马是世界最成功的汽车品牌之一，即便在竞争激烈、同质化趋势严重的豪华车领域，宝马也特色鲜明，拥趸众多；另一方面，较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，让BMW变成了“别摸我”，而宝马车主也成为一些人眼中不遵守规则、骄横傲慢的代名词。以至一些消费者和政府高官担心自己的形象会被宝马所累，而选择了奥迪、VOLVO。

　　这就如同一个硬币的两面，一面打磨得过于光亮，另一面就变成了阴影。而更为关键的是，照耀着这枚硬币的光源也在发生着变化。目前在中国，豪华车的用户人群已经从过去的“大款”、“暴发户”，转化为众多拥有专业技能的中产阶层。而这部分用户对于豪华车的品牌需求并不是传统的奢华和盲目的技术领先。

　　于是，史登科所要做的是，不仅要改善宝马的形象，还要在中国增添新的品牌内涵，以适应更多的新兴中产阶层。

　　在欧洲的一则宝马广告片中，奥迪成为了嘲讽的对象。画面中，宝马车主自信且充满活力，他们用各种姿态跳进车内。而一旁的奥迪车主也跃跃欲试，尽管表情比宝马车主更为自信和刚毅，但最终还是跳不进车内。这则广告的暗喻是，宝马是真正的充满活力与激情，而奥迪只是表面上的。在广告的最后，出现的是宝马最新的品牌诉求：JOYISBMW。

　　史登科希望把这句话变成中文来表述，不是简单的翻译，而是品牌在中国的重新诠释。这是一个品牌的地域化需求。在崇尚牛仔文化的美国，宝马可以被简单定位为终极驾驶机器，但在中国，宝马需要增添人文、责任等精神层面的元素。

　　具体负责此项工作的是华晨宝马和宝马的两位年轻的市场总监：邵宾和朱力威，他们已经为此工作了2、3个月。如同宝马公司内部所倡导的“内心年轻”理念一样，邵和朱都属于外表温和儒雅但内心充满了激情的人。

　　邵宾低调而善于倾听，他的理念是，在强调驾驶乐趣的基础上，宝马品牌中应该在加入社会责任和梦想的要素。也是说，宝马应该从过去注重驾乘者个人乐趣，发展到整个社会层面，即从“独乐乐”到“众乐乐”。而清华出身的朱力威则更关心技术，他希望通过对宝马的高效动力技术的宣传和推广，让宝马在豪华车品牌需求的转型期内，在节能、环保等方面取得领先。

　　显然，这将是一个长期的过程。而围绕着品牌的重塑，宝马也将从明年展开一系列的品牌活动。但他们也将遇到来自奔驰和奥迪的更大挑战。在中国，这德系豪车三强中，宝马位居中游。奥迪凭借先发优势遥遥领先，而“后来者”奔驰则声势浩大，增长迅猛。

　　品牌层面，奔驰中国挖来了以毛京波为代表的市场团队，其中很多人已经为奥迪服务多年。市场总监毛京波的特点是，喜欢用大手笔、追求极致的效果。无论是冠名上海世博演艺中心，还是在太庙举办新车发布会，奔驰的活动最不缺乏的就是轰动效应。这显然很符合奔驰急于在中国后来居上的需求。而奥迪的市场活动则大多已经很成熟，其品牌形象虽然缺乏温情，但在强大销售数字支撑下，相信可以很快就能弥补。况且用其公关总监卢敏捷的话讲，目前奔驰、宝马所做的，大多是奥迪已经做过的了。

　　两强夹击之下，宝马的品牌工作充满挑战。事实上，自史登科加盟宝马以来，已经做了大量市场活动，例如文化之旅、X之旅、3行动等等。这些活动的好处是同时把车主、经销商、媒体、公众结合在一起，并且可以长期做，具有品牌效应。而在明年，宝马除了会延续这些市场活动外，还希望与上海世博等大事结合起来。但前提是，宝马首先要是宝马，然后再有所发展，所有一切都是以不牺牲宝马的“joy”为基础的。

　　这将是一个复杂的工作，也是已经喊出年产30万辆宏伟目标的宝马公司必须要做的工作。史登科很清楚，制造国产化只是宝马本地化的一部分，而品牌、人才等软实力中国化才是长久立足的根本。从这个意义上讲，品牌定位的重塑是宝马本地化进程的深化，更是其30万辆工程的一个开始。