导  言

　　2008年4月8日

　　随着悦动的上市，一种崭新的竞争战略模式——追求品价比领先破茧而生。随着悦动销量的扶摇直上，这种竞争模式迅速崛起为第三极竞争势力。从此，中国轿车市场从性价比与利价比的两元竞争时代，跨入了性价比、品价比和利价比的三极竞争时期。

　　对于很多人来说，2008年4月8日是一个普通到没有任何记忆的日子。如果非要从记忆里搜出点什么，也无非是什刹海堤上的柳绿了，股市熊了，楼市坍了，车市也要衰了。但是，在不远的将来，中国汽车业或许会越来越多地提起这个日子。因为，就是在这一天，随着伊兰特悦动的上市，中国轿车市场的第三极竞争战略势力诞生了。

　　进入本世纪，随着城市新生代轿车消费势力的快速崛起，以及中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰轿车消费的局面被悄然颠覆。不同的人群形成了个性鲜明的轿车消费主张。轿车市场不再被一种主流时尚统治，而是多元时尚共同生长。象独岛一样的同质性市场已经消逝，群岛般的区隔性市场已经生成。

　　中国汽车企业应势而动。从产品研发到市场营销，每一家参与轿车市场竞争的企业都迅速地进入了创新的青春期。这些产品创新和营销创新改变了市场格局，但却没有颠覆轿车市场的竞争战略结构。长期以来，中国轿车市场只存在两种竞争战略模式：一是追求性价比领先的竞争战略，二是追求利价比领先的竞争战略。

　　性价比，是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　奉行这种竞争战略的主要是自主品牌。它们统治了微型车市场，在小型车、紧凑型车、和中型车的低端市场也形成了竞争优势。

　　利价比，是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　奉行这种竞争战略的主要是合资品牌。它们已经成为小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车的中高端市场的统治力量。

　　然而，随着悦动的上市，一种崭新的竞争战略模式——追求品价比领先破茧而生。随着悦动销量的扶摇直上，它迅速崛起为第三极竞争战略势力。从此，中国轿车市场从性价比与利价比的两元竞争时代，跨入了性价比、品价比和利价比的三极竞争时期。

　　在悦动之前，每一家汽车企业对自己的车型品质也都非常重视。大家认为品质就是质量，质量就是生命。然而，在对悦动的产品研发和市场营销深入研究之后，我们发现：在悦动身上，品质被赋予了远比质量更丰富、更深邃、且更重要的价值内涵。正是因为如此，悦动才会在顾客关键利益上，取得了超越竞争对手的整合价值优势。

　　当然，这并不是说，北京现代是在拥有了成熟的品价比竞争思想后，才沉稳地开始了成功的实践。恰恰相反，从悦动的产品研发到市场营销，我们感触到的是一种初始的、朴素的、敏锐的、执拗的品质价值探索。

　　那么，在悦动身上，品质被赋予了哪些新的价值内涵？悦动的竞争优势是如何创新出来的？悦动在价值优势创造上尚存在哪些改善和提升的空间？什么是品价比竞争？这个新的竞争战略模式会给轿车市场竞争带来哪些变化？怎样才能在品价比竞争中赢得领先？

　　对于这些问题，每一个中国汽车企业都期待着答案。

　　这也是我们求索的目的。

　　值得特别声明的是，为了客观真实地呈现悦动的市场历程，我们从北京现代汽车公司调阅了大量的一手资料和原始数据。并且，还采用问卷调查方式，对悦动车主进行了独立的市场调查。在此，谨向提供友好支持的悦动车主和北京现代汽车公司表示感谢。