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车企营销策略发生转变 09新车价钱很“温柔”

http://www.sina.com.cn  2009年11月23日 08:09  成都商报

  10.98万元起的科鲁兹、10.98万元起的翼神、11.88万元起的高尔夫6……与往年相比,今年上市的新车可谓“货真价实”。我们看到,不少新车上市的价格制定都较为“温柔”。按照大众车此前的定价习惯,在高尔夫6上市前外界普遍预测该车的起步价将在14万元左右,而11.88万元的价格让高尔夫6赢得一片喝彩,其在不到两个月时间获得超过2万张订单也在预料之中;科鲁兹不到11万元的起价则超出了市场与同级别竞争对手的预料,在较短时间内该车一炮而红,成为竞争最激烈的中级车市场主力军之一。以平价占领更多的市场,成为越来越多车企的策略。

  策略一:平价占领市场

  在以往,汽车生产企业往往喜欢采用“高开低走”的价格策略。即在新车上市之初制定一个相对较高的价格,然后在之后的时间动用包括优惠、降价的方式吸引市场和消费者的关注,等到新车的价格接近临界点时就将其停产转而推陈出新。其表现最极致的莫过于之前的一款韩系车,在上市后不到两个月就宣布降价4万。汽车分析师贾新光表示:“这种做法虽然能够达到一定的吸引市场关注的目的,但由于降价容易对汽车品牌自身以及之前买车的车主造成伤害,所以汽车企业越来越慎重采用这种方式。”

  由于受到购置税减免政策的刺激,加上刚性需求的释放让今年国内车市迎来了一场井喷的行情,上月车市产销就已经过千万,这让中国成为目前全球最大的汽车市场之一。而这轮行情也成为不少车企进一步扩张的契机,科鲁兹、高尔夫6、翼神……这些对车企具有战略意义的新车都在这轮行情中相继上市。“在制定价格策略的时候,公司内部其实有两种不同的意见。”一家汽车企业负责人告诉记者,“外资方希望制定一个较高的价格,在这轮行情中获得更多的利润;但我们认为应该通过这轮行情进一步扩大市场份额,提升品牌影响力,为下一步的发展做好准备。”他向记者坦言,以往的包括“饥饿疗法”等一些举措具有双刃剑的作用,虽然能够在短时期获得较大的市场关注度和利润,但对于品牌的长期发展不利。

  策略二:功能个性渐成趋势

  做一款全面而中庸的车型,适应更大多数人的需求;还是做一款个性而时尚的车型,以赢得较为明确的目标客户群体?这个选择题曾让不少车企负责人感到为难。“在2年前,我们认为中国的消费者有趋同的消费习惯。即大街上什么样的车多就买什么车。但现在这个消费习惯在发生明显的变化。”东风日产总经理大谷俊明曾向记者表述过他的困惑,“我们发现,现在很多年轻人希望自己的座驾更为个性。他们甚至不愿意选择普遍的车型。这让我们在选择导入市场的下一款车型时变得更加谨慎。”

  从今年上市的新车来看,个性、休闲、时尚开始逐步取代传统意义上的中庸、商务。新君威、新君越、科鲁兹、高尔夫6、翼神……这些车几乎清一色走的都是个性、时尚甚至前卫的路线。“一般而言,汽车企业现在上市的车型,都是经过了极为仔细的市场调研,通过多种分析得到的选择。”上海通用泛亚设计中心一名工程师曾告诉记者,国内车市在过去较长一段时间都奉行中庸、商务、大气或稳重的风格,许多较为个性的新车都在昙花一现般的市场表现后被逐渐边缘化。“但今年车市的情况正好相反,许多个性、时尚的新车开始成为车市的流行趋势。应该说,这与轿车逐步走向家庭,开始摆脱传统意义上商务功能的体现。”贾新光认为,这一趋势在明年还将得到进一步强化,“除了时尚的轿车,具备更多功能的SUV、MPV等车型比重还将逐步上升。”本报记者 钟昆

(编辑:张靖)
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