本报记者刘金霞

　　现在在中国卖车，需要动越来越多的心思了，长安马自达就是一个愿动心思的企业之一。

　　长安马自达日前宣布，自有的品牌社区10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。基于一汽马自达和长安马自达目前仍是“分网销售”，因此这个“品牌社区”里的车型只有Mazda3、Mazda2和Mazda2劲翔。

　　“品牌社区将进一步加强车主与车主、车主与长安马自达间良好的沟通和互动。”长安马自达总经理藤桥稔称，品牌社区是长安马自达体验营销模式的延展和升级， 核心是提高用户的体验价值。

　　其实，早在2004年体验营销就开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。

　　在“线下”各式体验营销盛行的同时，一些汽车类网站以及综合门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动发布、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。

　　汽车体验营销注重挖掘客户的潜在需求和购买预期，通过客户对产品良好的体验来增强客户的忠诚度，并进一步演化成为口碑营销。但体验营销又是一把双刃剑，某些车主们并不愉悦甚至恶劣的体验和感受，一旦在“网上网下”传播开来，对汽车品牌的负面影响将迅速释放。

　　时下，一些人气较高的网上品牌论坛已经被纳入汽车企业的营销、公关范围。但基于网络的虚拟性和高自由度，汽车厂商“管理”这类网上品牌论坛，需要耗费很多精力或财力。

　　汽车厂商们需要成为“线上线下”的“牵”线人。

　　长安马自达的选择是，自己主导构建“品牌社区”：用户注册必须用实名，联系方式必须真实。当然，厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气，而由此产生的安全风险和相关成本也由车主们自担。此外，车主以及潜在用户的个性化服务需求、车型喜好等资料也可以进入厂商的数据库，成为精准营销的依据，而厂商付出的只是网站建设及维护成本。

　　资料显示，在“线上”，“驭马族”品牌社区网站里既有方便车主交流的车友空间、圈子、用车宝典、车主活动等板块，也有为喜爱旅游、写作和摄影的“社区达人们”专门设计的车友心情、精选日志、精选相册板块，还为计划购车的新人提供产品速递、导购专区和经销商活动等最新实用信息。

　　在“线下”，“驭马族”品牌社区以及相关车主活动已在北京启动，之后将在郑州、上海、杭州、重庆、广州、南京等10个城市以“光影派对”、“家庭涂鸦”、“城市寻宝”等主题形式展开。