吴迎秋

　　日前出差坐飞机，遇到奔驰中国的首席执行官麦尔斯。没想到，他居然坐的是经济舱。更没想到的是，从去年全球经济危机以来，麦尔斯一直是这样往返各地，包括回德国总部汇报工作时也是如此。

　　麦尔斯完全可以不这么做。因为这几年来，他为奔驰在中国赚了足够多的“钱”。今年，奔驰公司受全球经济影响，经营业绩有所下滑，但麦尔斯领导下的奔驰中国在中国市场上的业绩却不断上升——上半年销量实现了连续6个月高速增长，共销售汽车27000辆，同比增幅高达50%。这一业绩不仅是奔驰全球市场的亮点，更遥遥领先于行业平均水平。

　　麦尔斯的举动让我想到了这几年来，奔驰在中国的快速发展，得益于他们在中国经营文化的改变。就像麦尔斯自己总结的那样，奔驰开始“走在了一条正确的道路上”。奔驰中国的CEO坐经济舱，看似一件小事，但它折射出了奔驰在中国改变“大牌”形象的决心。而事实上，从当年的“砸大奔”到今天的奔驰“大卖”，正是奔驰文化在中国“软着陆”成功的体现。不久前，围绕着“宝马汽车”进入政府采购名单，引起了各界的广泛争议。其中绝大多数的网民对宝马表示了不认可，认为这样的“大牌”不应进入政府采购名单。有意思的是，在这份名单内，奔驰汽车也赫然在列，但却鲜有人提出意见。我曾经想就此写篇文章，标题为“为什么‘挨拍’的是宝马？”如果说当年“砸大奔”、“驴拉宝马”反映出两个国际大牌在中国不重视文化的融合、不够亲民；那么今天围绕着进入作政府采购大名单，出现了对这两个品牌截然不同的态度，至少说明在品牌文化的融合方面，奔驰不仅有了实际的成效，并且是走在了宝马前面的。

　　宝马大中华区的总裁史登科也是我的好朋友。他不仅会说一口流利的中文，而且能尝出川菜是否地道。当初刚任大中华区总裁时，他那“善于倾听”的态度给我留下了深刻印象。也正是在他的带领下，宝马在中国的业务迅速打开了局面。要强调的是，在赞扬奔驰文化“软着陆”方面走在前的同时，说史登科做得不好我肯定不能同意。这两年来，宝马同样在品牌文化方面做了大量的工作。比如奔驰与联合国教科文组织合作，出资保护中国自然物质文化遗产重庆武隆喀斯特地貌。宝马则连续三年举办宝马中国文化之旅，发现并捐助民间非物质文化艺术。可以说，在公益事业方面，宝马和奔驰这几年在中国都倾注了许多财力物力。它们都意识到，要改变过去的“大牌”形象，必须重视公益事业。但是，品牌融合是一项系统工程，每个环节上都要做到协同一致可能不是一件简单的事。特别是在营销上，品牌定位、产品定位、用户定位等方面能否让中国的消费者读得懂，并且能够产生认同感始终是摆在国际品牌面前的一道难题。我曾经写文章说过，奔驰这两年营销做得好与它有一支非常出色的本土化市场营销队伍有直接关系。本土化的核心就在于本土文化，不仅要用中国消费者“听得懂的语言”去交流并且还要用这种  “语言”去打动人。这里我还要重提今年年初，奔驰B级车在北京的上市活动。那次活动上。本土文化解读国际品牌给我留下了深刻印象。事后，我开玩笑地对奔驰中国市场总监毛京波说，她把奔驰品牌讲出了中国意境。在这里，我也认为，在文化营销上，奔驰的一些特点值得宝马从中得到启发。