一汽轿车打造的这个中高级品牌何以能够有今天的成绩？它正在怎样奔腾？它如何更好地奔腾？《汽车商业评论》希望寻找到一个准确的答案

　　ABR记者 刘宝华

　　5月10日，星期天。45岁的王宏恩到一汽轿车有限公司(000800.SZ以下简称“一汽轿车”)位于北京西三环外的4S店给自己的奔腾轿车做保养。百无聊赖的等待中，他看见店里到了一台新车，几个工作人员反反复复擦拭着这台比他的奔腾看上去略小一号的奔腾车。

　　老王戴上眼镜，里里外外端详了一遍，听销售介绍了一番，又绕了两圈，然后坐回沙发上看他们继续摆弄，心满意足。

　　买车最讨厌两件事，一是刚买完大降价了，几天时间差好几千块钱，窝火，老王以前碰到过；二是买完没多久出新车了，而且比老车好，后悔，还好这次没让他赶上。新奔腾和老奔腾不是一个细分市场的车，老王的奔腾是2.3L排量的豪华版，顶配，学名奔腾B70(参数配置 图库)，他所看到的新奔腾学名奔腾B50(参数配置 图库)，1.6L排量，一周后在北京正式宣布上市。

　　老王做了多年灯具生意，算个小老板，他买车选了大奔腾里最贵的一款，“我看的是配置，按这个配置来说算便宜的，性价比高。我是冲着ESP买的，国产车带ESP的不多，小年轻买车看外型，经历过事儿就知道安全的重要了”。

　　大奔腾，是老王的第三辆轿车，他看起来相当满意，开了半年，时速从零到200公里都开到过，还没找到共振点，相当平稳、安静，动力绰绰有余。“也不是一点问题没有”，老王说，“雨刷响过，到店里人家给换了。自己掰掰也行，我这不是保修期内嘛，干嘛自己掰，掰坏了算谁的？他们给拾掇好了没再响过，跟高档车一个动静。”

　　老王对《汽车商业评论》说，河北河间信用联社都拿这个当公务车了，话语间仿佛奔腾B50是他自己卖的灯具一般。

　　奔腾确实值得骄傲。在中国自主品牌进入中高级轿车领域屡屡折戟的今天，仅有上海汽车的荣威能够与奔腾相媲美，而奔腾的销量或还更胜一筹。2006年8月奔腾上市，销量不佳，2007年年初时，月销量大约为1000辆左右，到年底时，逐渐增加至4000辆左右，2008年1月一度突破5000辆，今年4月又达到5000辆。

　　从2006年刚刚进入市场时的不被业内看好，到2007年迅速进入第三梯队，再到2008年跨入中高级轿车第二阵营。短短三年时间，奔腾逐步赢得了市场和用户的认可，成功跻身于主流中高级轿车之列。

　　“BESTURN”，最佳的转向，奔腾的英文名称确实富有浓重的寓意。在红旗(参数配置)牢牢定位于豪华品牌但是销量难以突破之际，一汽轿车全力打造的奔腾中高级品牌给被誉为共和国长子的中国第一汽车集团带来了一抹浓重的亮色。

　　奔腾正走在正确的道路上。它何以能够奔腾？它正在怎样奔腾？它如何更好地奔腾？《汽车商业评论》希望寻找到一个准确的答案。

　　老老实实的成功

　　“与马自达6(参数配置 图库)共用同一平台、底盘、发动机、变速器”。一汽轿车在全国各地的经销店推销奔腾的时候，许多销售人员常常会采用这样的话术。你可能还会如《汽车商业评论》记者一样听到这样绘声绘色的描述:“我们参观过生产线，一条线下来的，往这边拐的就是马6，往那边拐的就是奔腾。看着生产线，过来一辆马6，后面一辆奔腾，然后3辆马6，后面又一辆奔腾。”

　　还有更吸引人的地方。比如说奔腾跟马自达6的区别在于——“车身比马6加固了，整车比马6重了60斤，马6车顶3根横梁，奔腾有5根，这几根柱子特别宽，跟车身连接得特别紧密，安全性这块超过马6。而且价格上比同配置的马6便宜2万元左右。”

　　马自达6销售形势一直不坏，看起来奔腾B70没有不畅销的道理。但是事实却没有这么简单。

　　2006年8月上市的奔腾B70长时间业绩惨淡，全国月销量在1000台上下浮动。有一汽轿车员工对《汽车商业评论》回忆说：“那时候没有多少人知道奔腾这个牌子，好长时间了还不知道是谁做的，马路上也很少能见到。有人调侃我们‘一汽连个车名都不会起，帮人卖电脑了？’我就纳闷了，这么好的车为什么就没人买？”

　　“开门黑”一直持续了半年多，就在业内人士都为奔腾唱起挽歌时，奔腾却十分不配合地畅销起来。2007年奔腾B70销售23279辆，2008年的销量在此基础上翻番，达到50045辆。

　　这个过程一波三折，确实有点戏剧性。一汽内部人士告诉《汽车商业评论》：“刚推出来的时候，我们信心和希望是很足的，比较自信它会有好的表现。但是上市后一直成绩不好，而且维持了很长时间，等一汽人满怀热情的劲儿已经过去了以后，这个车反倒热起来了。”

　　有观察人士认为，一汽卖车基本上在靠汽车自己说话。某种意义上，这是个正确的判断。

　　《汽车商业评论》在北京的3家一汽轿车4S店了解到，虽然也有“顺义一个24岁的空姐来我们这买的红色2.0L自动舒适型大奔腾”这种事发生，但奔腾B70最主要的客户就是类似上述王宏恩这样的人，“经济条件较好、理性、务实”是销售人员对这个群体的概括描述，这些车主谈到选车理由时无一例外提到了一个词——性价比高。

　　2006年8月18日,当一汽轿车奔腾以15.18万～20.88万元的震撼价格上市时，懂行的人都知道，这款以马自达6为基础的中高级轿车亮出的是中级车的价格。对于一个全新的自主品牌来说，奔腾是没有任何品牌溢价可言的，它只能靠性价比赢得已经眼花缭乱的中国汽车消费者的关注。所以，一汽轿车起先的传播策略就是在上市前密集进行了多次极端试验，以向外界传达奔腾的性能。

　　此前的7月11日，一汽轿车在长春公开对奔腾B70做极限静压测试。一辆奔腾车顶部加载了重达2.2吨的集装箱，A、B、C立柱没有变形、前后风挡玻璃没有破碎。接着，包括一汽轿车总经理张丕杰和一汽轿车销售公司总经理葛树文在内的46人陆续登上集装箱，奔腾在承载5.2吨压力下仍未变形。

　　同日，在长春的国家安全碰撞实验中心，一辆奔腾试验轿车被固定在一个23度斜角的楔形平面运载装置上，从距起翻点140米远处进行加速，时速达50公里时遭遇侧面撞击，奔腾车腾空而起，在空中翻滚一圈后，四轮落地，完成了一次惊险的侧面翻转。除了前挡风玻璃破碎、反光镜脱落之外，侧撞后的奔腾基本没有出现明显变形，四门可打开，燃油泄漏为0，模拟假人无致命伤害。

　　更为震撼的事情发生在第二天。在长春北海路国际会展中心试车场，一辆黑色奔腾由真人驾驶，在时速120公里时掠过30坡度的跨板，在空中侧翻2圈后头朝下落地，经12位壮汉用力翻抬四轮着地，车内驾驶员无致命伤害。这种真人翻滚碰撞试验，开启了国内首次翻滚试验先例。

　　奔腾的静压实验随后在全国进行巡展，而奔腾高速度翻滚的演示以及两头大象在奔腾上玩跷跷板的广告开始在全国范围内传播。

　　当然，真正的性能还需要市场检验，市场检验则需要时间，而这也是奔腾不能一开始就热销的最重要的原因。最终，奔腾以出色的性价比得到了第一批用户的认可，随后口口相传的巨大威力开始逐渐显现，有数据显示，老客户介绍成交量已接近奔腾总销量的27%。