张耀东

　　北京现代正面临一道难题：产品销量节节上升，但是品牌形象却始终难被业内认可。

　　今年一季度，北京现代销量创纪录地达到了109072辆，同比增长49%。单纯从数字上讲，北京现代已经数月蝉联车企排行榜第四名，从第二阵营进军第一阵营。这也让北京现代内部把2009年的销售目标从36万辆提高到了40万辆。

　　但在靓丽数字的背后，北京现代还有一份难言的尴尬。那就是，北京现代每款热销车型都以性价比优势见长，其品牌溢价能力并不算强。

　　北京现代副总经理、营销本部副部长熊伟很清楚北京现代的现况。他认为，北京现代目前还算不上第一阵营，其目标是要在销量、品牌形象等全方面都要进入一线。为此，北京现代启动了名为 “为消费者的革新”的品牌理念塑造计划。

　　如今，在上海车展上推出的新车型i30(参数配置 图库)又要让北京现代做出选择：这款由欧洲设计师开发的精品小车，是要高举高打、提升北京现代的品牌形象，还是继续走价格路线。

　　二元销售

　　以往，北京现代采取的市场策略是，先快速提高市场占有率，通过提高客户满意度来提升品牌形象。熊伟也认为，塑造品牌要建立在销量的基础上。调查显示，当北京现代销量达到200万辆时，品牌力将会有大幅提升。

　　于是，在过去几年，创造了“现代速度”的北京现代是国内发展速度最快的汽车企业之一。今年3月份，北京现代的生产和销售都突破了4万辆，同比增长了70%。而国内车市中，以前只有上海大众、一汽-大众和上海通用三家企业单月销量进入4万辆俱乐部。

　　对于这个成绩，北京现代总经理卢载万认为，除了国家政策有效刺激车市消费、汽车刚性需求较大等外部因素外，还得益于北京现代对汽车市场的判断要比竞争厂家乐观。在一季度车市出乎意料地快速增长时，北京现代的销售和生产准备都比较充分。

　　在企业内部，卢载万将一季度的增长归结为四方面的原因：正确的产品定位及价格、精准的促销策略、在中小城市大力开发2S卫星店以及优秀的生产采购系统。特别是在二、三线市场，北京现代增长迅速。今年一季度，甘肃、湖北、黑龙江等内陆省份的汽车销量占据2009年累计增长排名前三位。

　　业内人士认为，正因为在合资企业中，北京现代的品牌还处于相对弱势，所以其更愿意进入二、三线市场，这类市场也更容易接受其低价格、高性价比的销售策略。

　　熊伟将此总结为差异化营销。北京现代将旗下主力车型伊兰特(参数配置 图库)和悦动的目标消费人群的定位区分开，车价相差1万元。在营销策略中，悦动全力攻占一、二级市场，伊兰特则更多偏向二、三级市场。

　　2009年，北京现代全面开发二、三级市场，逐渐填补营销网络真空。在维持基本的4S销售网络的同时，加大在中小城市开发2S卫星店，并将四五六级市场作为重点开发对象，逐步开展并实施“差异化管理”。

　　卢载万表示，目前，国内的一、二线城市和农村市场对汽车消费增长的贡献都在加大，因此开发经销商卫星店网络适合当前的城乡二元经济。

　　熊伟说，在很多中小城市，北京现代的2S店面是当地最漂亮的，品牌形象也并不处于弱势。

　　品牌提升计划

　　二三线市场的成功并不能从根本上扭转北京现代的品牌形象。这点，北京现代的管理层很清楚。他们需要的是一款能够在一类城市提升品牌的拳头产品和一整套的品牌提升计划。

　　在北京现代内部规划中，2009年将会有两款新车上市，分别是两厢紧凑型轿车i30、基于索纳塔(参数配置 图库)平台自主研发的中级车BT01。

　　其中，i30是现代在欧洲设计研发的车型，排量1.6升和2.0升，目标竞争对手是福克斯、标致307(参数配置 图库)(参数配置 图库)等。这款车将是北京现代生产的最时尚的一款车型。而BT01的主要亮点是本土研发和改进，将与领翔形成差异化组合。

　　对于i30，北京现代寄予了厚望，希望其能够稳固北京现代的一线城市市场，并且提升品牌形象。但这是一个复杂的选择题，若过多考虑品牌元素，将会导致产品价格上扬，很可能会影响销量。

　　负责北京现代品牌战略的郑明采部长认为，不论如何，提升北京现代的品牌都将是工作重点。他认为2007年前北京现代的品牌形象不清晰，主要靠产品的高性价比。2008年起，逐步激活品牌，形成并强化品牌依赖度。例如，北京现代去年投入使用的第二工厂，在世界上都是相对先进的，具备了生产高品质车型的能力。北京现代邀请多批消费者参观工厂，提升对品牌的信赖度。

　　郑明采表示，2009年，北京现代提出“为消费者而革新”，并以“革新,为您而变”为主题，对北京现代品牌理念重点推进，强化5年10万公里的售后服务、公益活动等等。同时，北京现代还以“BlueDrive”为主题亮相上海车展，突出企业的环保意识和技术。

　　这些品牌举措在客观上促进了北京现代的发展。但也有业内人士认为，品牌提升不是一蹴而就，应循序渐进，北京现代切勿揠苗助长。