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提振经销商信心 东风标致“蓝盒子”服务升级

http://www.sina.com.cn  2009年04月11日 10:55  经济观察报

  耿慧丽

  最近一个多月,东风标致市场部忙于推进一项蓝盒子升级计划。工作人员在北京、上海、武汉、成都等重点市场挑选10家实力较强的4S店,进行店面升级。

  除了一些硬件上的升级,此次店面升级非常重要的一个变化就是在4S店设立品牌体验区和专门的品牌顾问。顾客进门后,不是由急于推销车辆、提高个人业绩的销售顾问接待,而是先由品牌顾问负责接待,介绍东标的品牌文化、产品理念。

  为了保证品牌顾问的服务质量且不加重经销商的负担,东风标致承担这名品牌顾问的开支并对其进行培训。东风标致希望通过这些行动使其品牌形象得到质的提升。

  东风标致公关与传播部主任李南鸿介绍,蓝盒子升级计划里有一系列以提升品牌形象为目的的具体措施,其中包括设立专门的客户顾问,负责客户关系维护,定期对客户进行回访等。为此,东风标致专门成立了客户服务部。

  给经销商打气

  业内分析人士认为,东风标致之所以投入这么多精力提升品牌形象,首先是想在当前缺乏新车型的情况下,巩固厂商关系,提振经销商信心。

  原本对神龙公司业绩增长起更大作用的东风标致去年业绩下滑得厉害,由于市场突变,东风标致2008年的产销计划被迫下调30%,由年初制定的13万辆目标减至9万辆,而实际销量还不足9万辆。

  在去年的经销商倒闭潮中,有不少东风标致的蓝盒子倒闭,撑下来的经销商日子也并不好过。东标的两款主力车型307与206都是上市时间不短的“老车型”,销量增长乏力,而且经过几年一轮轮的优惠降价,利润空间也不高。

  而今年,除了一款207,东风标致再无其他新车型。如何在没有新车型的情况下提振目前苦苦支持的经销商们的信心,是东风标致眼下亟待解决的问题。

  李南鸿也坦陈,目前东标的车型以小车为主,利润空间本身就不大,没什么降价空间。只有通过提升服务、品牌来促进销量。

  在目前的4S店销售模式中,销售顾问是低底薪高提成,其业绩与其能卖多少车、卖什么样的车息息相关。资深销售顾问都以顾客进门后很快判定其是否有购车意向、想买什么价位的车为荣。

  这样的业务模式虽然能激励销售顾问的卖车热情,但也并非完全符合厂家的期望。因为通常情况下销售顾问只关心卖车,进店的客户如果有买车意向自然会得到热情接待,如果只是来看看则会受到不同对待,甚至可能遭冷遇。

  这种情况不只困扰东风标致一家,其他品牌也面临这样的问题,而且在中低档车品牌中更多一些。

  李南鸿说,实际上顾客第一次到店后往往只是看看,了解一下车型与4S店的服务,其买车行为一般发生在几个月以后。但顾客到4S店后的第一印象对于其买车决定很重要。

  “我们在4S店设立专门的品牌顾问,业绩不与销量挂钩,好让其专心负责客户接待与品牌形象和产品理念的介绍。保证进店的客户不管是否买车,都会受到好的接待。避免销售顾问急功近利的弊病,从而提升我们的品牌形象。”

  今年东风标致制定了一个较高的目标:9.7万辆,同比增长18%,远高于其对行业增速的预期。在目前比较困难的情况下实现这一销量目标,并不那么容易。

  目前正在推进的蓝盒子升级计划是东风标致副总经理唐腾今年鼓足了劲要打好的一张“牌”。他认为,之前东风标致主要是以产品本身拉动销售,而下一阶段,东风标致不但要卖产品还要卖服务,大刀阔斧转变营销策略,把全国160多家“蓝盒子”变成车主体验店,让顾客通过东风标致的品牌文化感受和认识东风标致的车,从而打造全新的东风标致形象。

  为高端车打基础

  李南鸿解释,推出蓝盒子升级计划的另一个很重要的原因是为今后推出的高端车型做准备。“如果消费者对东风标致的印象主要是卖小车,我们就很难把即将引进的高端车型卖好。”

  按照计划,神龙公司第二工厂今年下半年将建成投产,投产后将引进PSA(标致雪铁龙)的三号平台,即C级车平台。

  仅靠307和206两款车型支撑数年的东风标致近来也不断向外界表示,将引进标致407、607等高端车型。

  高端车型是东风标致非常看重的,不仅能带来更多的销量,还有可观的利润。多年来,神龙公司旗下的东风标致和东风雪铁龙主要靠20万元区间以下的中低档次车型打拼。

  丰田通用福特日产本田等汽车巨头都将其中高级车型引进国内。为了塑造较好的品牌形象,这些汽车巨头一般选择中高级车作为国产的首款车型。

  在这方面,神龙公司一直觉得自己比较吃亏。由于第一款车选择了富康这样的小车,而且富康车的形象太深入人心,以致现在东风雪铁龙品牌很难摆脱这一品牌形象的不利影响。向上突破的凯旋销量业绩不理想,被认为主要是受品牌形象的拖累所致。

  相较于东风雪铁龙,东风标致的起点较高、品牌形象较好。但它同样没有中高级车领域的成功运作经验。为了避免遭遇“同门”经历的尴尬,东风标致准备提前着手,提升品牌形象。

  按照东风标致的计划,蓝盒子升级计划将推广至全国160家4S店。但是也有业内人士担心,如果大范围推行,东风标致将承担160位品牌顾问的培训和开支,投入不小不说,如何对新增的这么多人进行考评管理也是问题。

  对于这些,东风标致目前似乎也没有十足的把握。李南鸿表示:“这些目前都是刚开始,先在小范围实验,发现问题改善后再逐步推广。”

  在北京亚市总经理苏晖看来,当前整体大环境不好的情况下,汽车营销更需要创新。东风标致设立品牌专员的做法就是一种力图改善客户第一印象的创新。

  “但是需要注意与经销商的沟通协作,这种方式只是向消费者传达一个信号,厂家也很重视品牌和服务,不能包办替代经销商的工作,不能给经销商造成厂家不信任自己的感觉。”苏晖说。

(编辑:静夜思)
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