在一系列内忧外患打击下，“活”下去成为经销商当下最重要课题，畅行10年的经销模式走到了变革的十字路口

　　从建立现代汽车经销体制以来，国内经销商面临的困境还从没有像眼下这么突出。

　　整车企业尚徘徊在涨跌的十字路口，与市场接触最紧密的经销商已丝毫感受不到盛夏的火热，相反，销量下滑、库存高挂、贷款难批等一系列利空因素，将他们打入万劫不复的冰谷。终端经营者们一方面须承受宏观经济刹车对车市的紧缩，另一方面，来自车厂的业绩要求又逼迫着经销商在商务政策上做出妥协。

　　本已脆弱的资金纽带更是岌岌可危，曾经“3个月收回投资成本”的案例如今听来更像一个神话。这个时候，市场上哪怕是微小的风吹草动都有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

　　如果经销商大批死亡，调整中的中国汽车业将走向何方？

　　经销商即将倒下

　　按照惯例，夏季是一年车市的传统销售淡季，但与往年不同的是，今年的车市尤其冷淡。

　　紧缩的宏观经济、史无前例的自然灾害再加上不断飚升的油价，致使车市早早出现拐点征兆。

　　而当车市低迷时，最先感受到压力的正是市场第一线的汽车经销商。从4月份开始，汽车行业连续3个月出现下滑，为了完成上半年业绩，几乎所有汽车厂家在6月末大量向经销商压货。由于厂家这种习惯性的“泄洪”，淤积在经销商处的“堰塞湖”越来越大，一些品牌的经销商正承受着“溃堤”的危险。

　　记者从北京地区某经销店了解到，由于该品牌实行季度考核，与其他厂家一年两次的考核不太相同，致使压力普遍大于其他品牌经销商。早在3月底，该品牌的经销商们便已经开始为完成阶段性考核任务大伤脑筋。该店作为华北地区规模较大的经销商，5月份库存为300辆左右。

　　“经销商不赚钱，这早已不是什么秘密。” 北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖向记者说道，“以往，汽车经销商层面还能够维持1/3亏损、1/3保本和1/3盈利的格局，但随着下半年低密，即使这样也难维持。情况更加严峻，亏损面更大。”

　　据他介绍，一家低档品牌的4S店，一年起码要卖1500辆车以上规模才能维持不亏损，中档品牌4S店大概在1000辆，高档品牌在500至600辆，但现在北京大多数经销店根本都达不到这个标准。

　　“相比全国同行，北京汽车经销商的日子更不好过。”北京某品牌经销店店员向记者抱怨。由于奥运期间单双号限行，这给北京的汽车经销商头上又加了一道“紧箍”，“奥运会3个月，估计只能卖出平时一个月的销量。”

　　特别在经销商资金链已近崩溃的情况下，厂家还要求经销商贷款提前储备3个月的待售车辆，致使很多经销商都经受着超过正常水平的资金压力。“如果库存压力继续加大，我们已考虑7、8、9这3个月不再从厂家进货。”

　　据了解，不仅是北京，不少其他地区经销商都感觉到异于往年的生存压力。西安国际车城总经理王权告诉记者，一些乐观的经销商还曾经认为，5月份地震之后，推迟购买的消费需求会集中到6月份爆发，但结果却再度令经销商失望。

　　雪上加霜的是，对于大多数品牌经销商，6月正是厂家对经销商阶段考核的月份，在销售不畅的情况下，部分经销商被迫再度吸纳大批库存，致使压力再度升级。压库所占用资金的数量已经使得经销商苦不堪言，再加上银根紧缩所致不断上涨的贷款利率，库存已经成为高悬在各大经销商头上的“达摩克利斯之剑”。

　　即使渡过6月份压库这一关，下半年车市预期也令经销商喘不过气来。业内人士表示，对经销商而言，更大的压力在于宏观经济层面上的不景气和国家从紧的货币政策。对此，包括神龙汽车和上海大众等在内的众多厂家，已经开始着手准备下半年过艰难日子。部分厂商甚至已经开始调整生产节奏，减少下半年的排产量。

　　赢利不再是第一要务，生存才是最根本法则，有些经销商已经打算改行。据了解，大多数4S经销店的销售利润率不高于7%，而店面折旧、银行利息、员工薪金和固定财产保险等月运营成本约为60万元，月销量1000万元为盈亏平衡点。如果低于这一数字，那么经销商毫无疑问就是亏本。

　　“对经销商来说，上半年还并不算最坏的时期，7、8、9这3个月可能进一步加剧经销商压力，届时，国内有可能出现经销商大批死亡。”资深评论人贾新光表示，“细数近期影响车市的种种因素，没有一个利好。传统的淡季再加上奥运、削减行政开支等人为因素，三季度汽车将很难见到翻身。今年国内车市的销售低谷还远远没有见底。”

　　唇亡齿寒还是唇齿相依

　　许多人都在思考，汽车经销店模式在我国发展不过10年，曾经被视为朝阳产业而被人们看好。那么，又是什么原因使它未老先衰？未来汽车经销商又将走向何方？

　　贾新光认为，经销商大面积亏损，并不只是单方因素作用的结果，而是宏观形势、厂商两大外力共同作用所致。雪灾、地震等自然灾害或多或少影响了短期汽车需求。但从中长期看，购买力不足是引发经销商亏损的最深层原因。对于来自宏观紧缩对车市造成的影响，广州丰田副总经理冯兴亚精辟地概括为：存款准备金率上调，人民币升值，通胀不减和油价上涨等。

　　除了宏观经济影响之外，汽车制造商对市场的盲目乐观和对经销商转嫁库存是造成车市利润大幅降低和经销商生存危机的主要原因之一。尤其是经销商大多自有资金偏低，靠银行的贷款维持运转，在银根紧缩的货币政策以及运营成本增加的双重压力下，现金流越来越脆弱，也就不难理解。

　　“预计到今年年底，市场上就可能出现大量经销商死亡。”在预期下半年车市前景时，苏晖表示。

　　在车市整体走势依然不错的情况下，大批经销商死亡的预测多少显得有些夸张。但事实不容忽视，记者调查中，北京一位浙江系品牌经销商介绍，该店开张不到半年，月销量从3月份开业之初的七八十辆，已经下滑到6月份不到40辆。但厂家的考核任务并没有因为市场不景气而降低，完不成任务就赚不到年中返利，而通常为2%?5%的返利是很多经销商维持生存的重要来源。“如果没有返利，赢利更是无从谈起。“经销商抱怨道。

　　不仅经营不善的自主品牌压库，即使是一些业绩良好的国际品牌也出现严重积压的局面。据乘用车联席会介绍，国内汽车在仓储式生产和销售的情况下，厂家库存率在0.4至0.6(库存数除以平均月销量)属于正常，经销商的库存率在0.8至1.2之间是正常的，超过1.5就属于不正常。

　　但在记者调查中，甚至部分主流品牌经销商的库存都远远超出正常水平，部分经销商库存率达到1∶1.9，最高的甚至达到1∶2.5。

　　如此高比例的积压，无疑增加了经销商的运营成本。以一个主流品牌经销店月销100辆、单车售价10万元计算，单是库存经销商就需额外支付1900万元至2500万元购车款，这无疑给本已脆弱的经销商资金链额外加了一道绞索。

　　自然灾害、宏观紧缩，这不是人为可以控制的因素，因此，在许多经销商看来，来自厂家的大量压库是导致其经营困境的罪魁祸首之一。

　　合作共赢是正道

　　实际上，厂家并不是不知道压库的危害性，好比堰塞湖，水位越高，危害越大，稍有不慎，处理不当，就可能造成厂家价格体系的崩盘决堤，最终销蚀品牌价值。即使通过泄洪排险，也会对车厂和经销商形成极大的伤害，最终削弱企业竞争力。

　　归根结底，厂家和经销商的利益关系，远远超出合作伙伴的范围，属于利益的共同体。丰田品牌所推崇的顾客第一、经销商第二、厂家第三的利益关系，以及本田看重的企业理念——“以人为本，三个喜悦”(购买的喜悦. 销售的喜悦. 创造的喜悦)，都把厂家和经销商关系置于企业生死的地位。

　　不只是汽车业，IT业、家电业甚至一切商业体系的根本最终都要落实到渠道，正所谓“渠道为王”，渠道就是竞争力。作为市场最前沿，渠道最重要组成分子之一的经销商，它的生存状态尤其值得重视。通过经销商这个节点，厂家了解收集市场信息，消费者也更加了解品牌，实现厂家、经销商和消费者的互动，最终带动整个营销系统实现良性运转。只有当厂家与经销商结合成为一体，实现了合作共赢后，才会真正实现企业的可持续发展。

　　但在国内实际操作中，汽车厂商和汽车经销商之间存在的问题，早已不是新话题。特别是随着车市遇冷，厂商与汽车经销商之间的关系比任何一个时期更加复杂。

　　明里是相辅相成、唇亡齿寒的关系，但在实际操作中，许多品牌厂家和经销商却常常陷入利益博弈、势难两全的困境。

　　面对当前困境，许多经销商把希望寄托在8月1日即将实行的《反垄断法》上。《反垄断法》被誉为市场经济的宪法。所有与之冲突的地方性保护政策，行政机构的部门规定，也会随之有较大的调整，甚至包括《汽车品牌销售管理办法》在内的一些与之冲突的地方，也会做相应改变，比如有可能取消经销商抵触意见很多的不合理的限制经销店的条款。

　　事实真会像预期那么乐观？未必如此。《中国商报·汽车导报》曾就《反垄断法》能否扭转经销商的不利地位邀请专家展开讨论，与媒体预期“反垄断法即将打破潜规则”等不同的是，与会专家大多认为，《反垄断法》不会从实质上改变厂家和经销商强弱地位。解决当前经销商面临的难题，还需要市场、厂家和经销商联动努力。

　　要想取得立竿见影的效果，首先还必须密切关注下半年宏观调控走向，度过第三季度最难熬的阶段，利用第四季度车市反弹的时机，再“多收个三五斗”。

　　实际上，大多业内人士一致看好今年10月份至12月份的黄金年尾时期。在甩掉传统7、8月份淡季之手，同时摆脱奥运赛事时期的种种限制干扰之后，年末有望迎来车市的报复性增长。其次，调整并重新组合厂家与经销商关系，将以往那种厂家说了算、单方面布控的局面改变为同舟共济，共同协商。将年初制定销量指标变为现实指标，根据市场反馈调整向经销商的发货量，并杜绝恶意压库。毕竟厂家和经销商唇齿相依，经销商不输，厂家也会赢。

　　经销商操作趋于成熟

　　有时候媒体舆论会形成一边倒的怪圈，特别是在经销商遭困问题上，一些不加思考的媒体会将舆论的矛头对准向厂家，指责厂家种种不是，这实际上也有失偏颇。

　　厂家和经销商是利益的共同体，也是矛盾的相对面，一味要求厂家，而忽略经销商自身因素，同样不能解决问题。亏损也有经销商自身的原因。即使车市遭遇拐点，但仍有近1/3的经销商赢利，这说明经销商经营水平和赢利能力的差别。

　　过去汽车市场的好日子发展壮大了中国汽车企业，也让相当部分汽车经销商赚得盆满钵满，就在前几年，只要拿到某个国际汽车品牌的销售代理，一定程度上就意味着攥住了一棵摇钱树。

　　但是，这样的好日子一去不复返了。市场格局发生很大的变化。同品牌的经销商兄弟不断增加，其他品牌新车或者低价策略层出不穷，在激烈的竞争面前，经销商必须奋起自救。

　　强者愈强的客观规律在哪儿都适用，与汽车厂家通过兼并重组、集中度逐渐提高相呼应的是，经销商们也在利用各种尝试力图做大做强。

　　记者日前从知情人士处获悉，上海最大的汽车经销商上海永达控股集团正在酝酿上市。与此同时，浙江元通、冀东物贸国内名列前茅的汽车经销商也谋划“圈地”上市。

　　实际上，上市融资显然已经成为众多经销商的共识。“上市对经销商极具诱惑力，可以大大增加经销商的竞争力，对他们来说这是做梦都想的事。” 西安西部车城总经理王权表示。

　　据王权分析，目前国内已经有多家经销商的年销售额超过了100亿元，有的已接近150亿元。如果上市成功，将更加扩大这些巨无霸的规模优势。

　　从国内家电业的现状对比分析可知，当渠道供应商强大到一定程度时，将成为产品供应商的梦魇。国美、苏宁在产品定价、支付方式上的强硬，很大程度上来自于遍布全国高达近千家终端销售店带来的底气。

　　“汽车经销商上市做大，并不是想和汽车生产商相抗衡，这和家电业模式不一样。”北京亚运村车市总经理苏晖告诉记者，“经销商上市，无非是想扩大自己的领先优势，更多的跑马圈地。”

　　苏晖认为，只要《汽车品牌销售管理办法》的本质不改变，汽车生产商和经销商就不会改变目前的格局，无论经销集团做的有多大。经销商上市，更多的是从资金和市场份额的角度考虑出发，这与某些媒体猜测的是为了抗衡生产商并无关系。

　　除了战略上谋求做大做强，在战术层面，一些先知先觉的经销商正通过开展多元经营，将业务从新车销售延伸到了汽车租赁、维修保养和二手车买卖等，扩大赢利模式。如果谁现在还是单纯指望新车销售利润填补空白，那只会引来一片嗤笑。

　　八仙过海，各显其能。在记者了解的一些经销店中，有的新车销售遇挫，就将业务重点放在售后服务；个人销售不见起色，就将主攻方向对准大客户；城市经销店竞争激烈，就去扩展二、三级销售网络；开展二手车业务，消费者在经销店内不只是买新车，还可以置换二手车；观察到信贷消费渐火，就推出有特色的汽车金融服务……总之，只要肯动脑子，充分协同，发挥内部资源，就不难发现新的利润增长点。

　　“没有销售不畅的市场，只有经营不善的经销商”，流传于欧美的经营哲学揭示的正是这个道理。

　　经销模式二次开发

　　早在今年车市遇冷前，业界对于经销模式的改革就已议论纷纷，4S经销店模式是否适应新时期发展？它到底将向何处去？但最终讨论结果依然莫衷一是。

　　是废还是立？就在国内争吵不休时，北美市场发生了两件渠道改革的大事。福特和本田分别大刀阔斧地整改经销商渠道，二者行动出自不同的背景，福特的改革是处理包袱，本田的精简是剔除经营不善的弱者。

　　同北美一样，国内经销商模式也被挤到了改革的前沿。不同的是，记者认为4S经销店模式仍然会是国内汽车渠道的主流，但与单纯的经销店模式不一样的是，4S模式将发生变异，经销模式期待二次开发。

　　其中最值得注意的是，同品牌甚至跨品牌经销商之间的并购整合，将被提上议事日程。

　　苏晖认为，经销商倒闭是整合趋势下的必然结果。今后3个月的艰难时局，必然会使部分小规模的经销商倒闭。同汽车整车厂类似，经销商也将上演兼并重组的大戏。

　　序幕已经拉开。为了形成规模化集团化优势，各大经销商集团正呈现激烈的扩张态势。其中，广汇集团近年来通过控股河南、安徽、重庆和广西等地最大的汽车经销商，再由这些经销商疯狂高价收购当地4S店，迅速完成全国性的扩张。据悉，为了扩张，广汇汽车不惜以8倍的价格收购4S店。

　　实现更大规模和集团优势，兼并重组是必不可少的手段。这有利于中国汽车市场进一步走向成熟，进入良性化发展的道路。

　　在汽车市场萌芽时期，宽松的市场条件创造了更大的生存空间。但随着中国车市快速发展和竞争日益激烈，兼并重组就有了操作的可能和契机。

　　虽然集团化操作听上去好处很多，但并不是每条小鱼最终都能成长为巨无霸。在现有条件下如何做精做强，更加贴近经销商需求。

　　已经有厂家和经销商携手开始联动尝试。按照过去厂家规定，经销商不得开设二级店，但现在很多厂家已经放开了标准，他们在重复建店的标准上，已经不再拘泥于标准4S店，而是有一些不同的界定标准。另外，还会分出一些有能力的经销商建立一些二级店，增加对区域的覆盖和渗透。

　　据报道，为了进一步扩展经销商网络，一汽-大众在全国范围内启动经销商选建招募计划。计划在全国建立182家一级网点及二级网点，未来在地级市网络覆盖率将达到75%以上。此外，一汽-大众还在全国率先推出了“城市展厅”的创新经营模式，申请场面火热，大多数经销商对创新模式未来盈利充满信心。

　　对于意想不到的效果，一汽-大众经理室公关部一位负责人告诉记者，一汽-大众首次采用创新的城市展厅和4S店相结合的复合模式，由于投资选择多元化，因此也更容易被投资人接受。

　　当然，经销模式二次开发，不必拘泥于上述提及的兼并重组、开发二三级市场或是新的城市展厅模式，但无论出现怎样的创新，都应遵循于这样的原则：形成厂家和经销商二者之间相辅相成、合作双赢的互动机制。

　　记者 管宏业