孙晓东

　　必须时时要想着领先人家一步，获得比较优势，这是最大的压力

　　谁都知道要进行差异化竞争，尤其是在一个竞争对手云集的市场。当大家推出的产品质量越来越同质化的时候，我们该如何找到与对手的差异之处，并将其塑造成足以吸引消费者购买的欲望？

　　价格高低是人们惯用的差异化手段。将产品价格提高寻求差异的做法并不常用。产品同质情况下，降低价格一直以来是这个市场差异化运作的主旋律。可惜的是，这个手段往往能够被对手迅速效仿，对手能够在这方面反超过你并形成其新的价格差异。如果你要填平这个差异化空缺，那就进行新一轮的模仿，最终的结果是灾难性的。

　　不能否认，巧妙运用此价格差异化策略能够获得意想不到的效果，比如你领先一步到位卡住一个价格区间，会让对手在跟随你这个策略的时候发生迟疑，导致你暂时的优势。但毕竟这并非是常用手段，它往往是双刃剑，而且这几乎是没有任何含金量的差异化手段。

　　那么试试服务的差异化。2003年，上海通用创造出“别克关怀”服务品牌。我们设定了这个服务品牌的运作标准，所有经销商都必须按照上海通用设定的这种标准对外进行服务。如此，我们在服务上较早地与竞争对手形成了差异。

　　服务的差异化不仅限于此。我们要求自己的经销商要跟上海通用保持一张面孔、一个声音，但是并不是说就是一个动作，不是说你把一个运作标准给他，他背熟了按照这个去做，就已经是百分之百满分。其实不是这样。整个中国从南到北，市场差异还是很大。

　　比如北方像新疆，地域太辽阔，按照我们这个标准来讲，用户不会满意，因为你修个车要开700多公里。这是当地的特殊情况，所以经销商的服务需要包括远距离的援助、救援。而在南方，用户都很忙，对快捷、便利要求很高。事前告知他车子是不是该保养了之类就很重要。

　　总之，不同的市场上，消费者的特点是不一样的。上海通用运作标准只是一个基础，我们实际上鼓励经销商，在这个基础上延伸你的服务，注重你服务的细节。也就是经销商要根据本地市场上的一些消费者特殊的需求，来补充和充实他的服务。

　　但是必须要承认，从长远的角度来看，这种服务的差异化，同价格策略运用的差异化，甚至连同产品质量的差异化，都将会是逐步缩小直到同质化的。想了很久想出了的一个点子，三天就被人抄去了。这时，如果你运用上述这些差异化手段，必须时时要想着领先人家一步，获得比较优势，绝对不能有丝毫的松懈和犹豫。

　　市场是不进则退，不进马上就会被对手超越，所以需要对这个市场有比较好的预见性。这种时时希望领先一步是我们营销最大的压力。那么，能不能打造出这种差异化，不卷入同质化的竞争中去呢？

　　上海通用早几年前就开始试图通过更深层次的差异化手法来使自己获得长久的竞争优势。这个手法就是塑造与竞争对手不同的品牌形象，让消费者对你这个品牌产生一种体验，一种记忆，然后是一种联想，从而长久锁定你这个消费者。这个差异化就往往固定了你的比较优势。品牌形象是不容易被别人模仿的，它往往是独一无二的。

　　有人会说，你赋予一个品牌具体内涵，实际上就限制了你的产品，毕竟品牌的延伸度是很脆弱的，而消费者有各种各样的。我的想法是，在这个市场上，你能够抓住的消费者就是你认为你需要去抓住的这些消费者。

　　至于其他消费者，我们用新的品牌来填空，构成品牌的差异化。人们常说的雪佛兰和凯迪拉克，不算萨博，它们和别克品牌构成了上海通用的三剑客。人们习惯于称这个三剑客覆盖了上海通用的高中低档产品线。

　　实际上，这扭曲了我们的想法。我们在每个品牌上不是按照高中低来塑造，而是塑造每个品牌的个性。

　　你可以看到，别克品牌上需要高端产品来支撑，但是雪佛莱品牌又卖得有比别克品牌车价高的产品。品牌实际上就像人一样，要有个性，两个品牌之间不能是一对双胞胎，这样才能形成永久的差异化，也才能囊括更多的消费者。